网易云音乐经营看点与财务状况如何？

版权回归+社交玩法充实内容厚度与可玩性。

网易在 2013 年推出音乐流媒体业务，网易云音乐在 2016 年 10 月作为独立业务进 行运营。云音乐在在线音乐行业内起步较晚，但在早期发展较快。2013-2014 年启动期， 网易云音乐通过歌单的发现与分享功能初步实现音乐社区的定位布局。2015-2017 年期 间，实现用户量破亿，并推出了“石头计划”等扶持原创音乐人计划，社区布局进一步 加深。2018 年后，云音乐走向成熟期。2018 年 5 月，推出了“云梯计划”，并在 10 月 份推出“LOOK 直播”。2019 年推出“云村”，并且用户数在二季度末超 8 亿人。

公司主要提供在线音乐服务和社交娱乐服务。产品上除了网易云音乐还包括社交娱 乐产品，包括：“Look 直播”、“心遇”、“心颜”、“妙时”等音乐直播和社交软件。

从 2015 年国家版权局发布最严“版权令”开始，音乐市场开始进入到版权竞争的 大环境，中小规模音乐平台很难承受高昂的版权费而离场，行业的版权集中度向头部平 台聚拢。主要原因为独家版权的模式一定程度限制了音乐平台的购买渠道，转授价格、 转授期限、使用权利、歌曲定价，版权中间商话语权较大，入场门槛高。 “用户+版权”资源整合。在独家版权时期主要的玩家为腾讯、阿里、百度三家。腾 讯在 2016 年以 QQ 音乐入股中国音乐集团，获取 61.64%股权，年末改名为腾讯音乐娱 乐集团（TME）；2015 年虾米音乐和天天动听合并成阿里音乐，天天动听提供大众用户， 虾米音乐提供音乐人资源，当时拥有林宥嘉、李宗盛、田馥甄、五月天等歌手的独家版 权；2015 年，百度音乐（千千音乐）与太和音乐合并，百度提供用户流量，太和音乐提 供版权、音乐人等资源。 随后 2021 年进入到后版权阶段，7 月 24 日，腾讯收到国家市场监督总局处罚书， 要求腾讯在 30 天内，解除与上游版权方已达成的独家协议、停止高额预付金等版权费用 支付方式、无正当理由不得要求上游版权方给予其优于竞争对手的条件。在此背景下网 易云音乐在版权内容厚度上逐步向腾讯靠齐。两者内容差距仅在最后 1%的歌曲版权方 主动选择所产生的差异。 截止至 2023 年末，网易云音乐拥有 1.49 亿首曲目，腾讯音乐拥有 2 亿首曲目，形 成“一超一强”竞争格局。

云音乐付费墙比例较低，付费用户转化拉动潜力大。据海豚投研统计，2024 年，腾 讯音乐旗下产品 QQ 音乐和酷狗音乐付费墙比例为 50%-70%。网易云音乐付费墙比例 约为 34%。付费墙的提升对于用户付费起到了推动，付费用户数量的增长也是当前阶段 网易云音乐收入增长的核心驱动力之一。

网易云音乐拥有优质的音乐社区，社交内容符合年轻用户需求。网易云音乐拥有每 日推荐、私人漫游、私人雷达、乐评、私人 FM 等功能。根据灼识咨询统计，网易云音 乐是生于 1990 年或以后的用户占比最高的平台，渗透率高于行业平均值，该年龄段群 体占在线音乐娱乐市场近 50%。

网易云音乐具有健全的音乐人培养体系，助力差异化内容孵化。2018 年网易云推 出“云梯计划”，针对音乐人进行多元化扶持计划，具体模式包含收入、流量及功能服务 等多个方面。在“云梯计划 2023”中，网易云音乐为所有新签约的独家歌曲提供现金激 励。另外平台推出全新“赞赏”功能，并为年总收入 20 万以下的音乐提供 100%的播放 收益分成比。在“云梯计划 2024”中继续发放激励金，在保证年总收入 20 万以下的音 乐提供 100%的播放收益分成比，超过 20 万后分成比为 70%的前提下，提供广告激励 金。年总收入小于 20 万的音乐人将获得 100%的广告分成收入；有新签约独家作品的音 乐人持续享 100%播放收入激励金。

2025 年 7 月，网易云音乐推出“BEATSOUL 激励计划”，执行“播放分成+云梯激 励+年度奖金”三重支持体系。该激励计划拉齐了 Beat 作品与完整歌曲的收益地位，Beat 制作人在 BEATSOUL 专区内交易享受全免佣金政策，同时可叠加云梯计划激励金。同 步启动的年度 Beat 金曲评选也将向 Beat 创作者发放最高单项奖金达 5 万的定向激励 金。

独立音乐人是云音乐 UGC 主要内容支撑点，平台扶持实现双向获益。据 2024 年 年报披露，截至 2024 年末，网易云平台共计注册音乐人约 77.4 万名，上传约 440 万首 曲目。腾讯音乐 2024 年拥有约 58 万名，上传歌曲数量约 422 万首。

为进一步扶持音乐人，在 2024 年 12 月 23 日，网易云音乐推出“网易音乐人年度 报告”，提供音乐人过去一年创作、播放、收益及艺粉互动等信息。

网易云持续运营音乐社区，通过用户关注、歌曲评论、空间动态等社区功能实现用 户与平台、用户与用户之间的交互。最具代表性的为 2016 年推出的年度听歌报告，用户通过报告进行分享互动，提升了社区活跃度。乐评，动态，歌单分享等细分赛道加强 社区用户的参与感。

网易云音乐和腾讯音乐在用户端数量持续增长，核心原因在于云音乐依靠完善的生 态和场景，腾讯音乐依靠版权优势和用户群体的广覆盖，两者 MAU 均呈上升趋势。2023 年网易云音乐 MAU 达 2.06 亿（腾讯音乐为 5.89 亿），2018-2023 年 CAGR 为 14.4%。 海外方面可以参考 Spotify，2024 年 Spotify Premium MAU 达 2.63 亿，2018-2024 年 CAGR 为 18.3%。 付费用户转化为重点内容。云音乐与腾讯音乐的付费用户增速显著大于月活增速， 其中云音乐 2018-2023 年付费用户数 CAGR 为 60%，腾讯音乐 2018-2024 年付费用户 数 CAGR 为 30%。

付费率方面，得益于社区的运营和内容的不断补充，云音乐付费率整体好于腾讯音 乐。云音乐从 2018 年的 4.0%增加至 2023 年的 21.4%，腾讯音乐从 2018 年的 3.8%提 升至 2024 年的 20.6%。 在 ARPU 值方面，云音乐在 2021 下滑较大，主要由于与 88VIP 合作，会员增量稀 释了 ARPU 值。目前云音乐 ARPU 值稳定在 6.9 元，腾讯音乐稳定在 10 元左右。海外 付费订阅单价整体较高，2024 年 ARPU 值为 4.69 欧元，整体稳定在 4.7 欧元左右。

在线音乐业务收入占比逐步提升。2024 年，云音乐实现收入 79.5 亿元，同比增长 1.1%。在线音乐收入 53.5 亿元，同比增长 23.1%，社交娱乐服务及其他收入 26.0 亿元， 同比减少 26.2%。收入占比上，在线音乐收入占比持续提升，从 2021 年的 47.0%提升 至 2024 年的 67.4%。

盈利能力持续提升。云音乐毛利率在 21 年实现转正，并从 21 年的 2.0%提升至 24 年的 33.7%，反超了 Spotify。2024 年云音乐、腾讯音乐和 Spotify 毛利率分别为 33.7%、 42.3%和 30.1%。国内高毛利原因在于头部竞争未有海外激烈，成本端上有一定优势。 经营利润率方面，云音乐在 2023 年实现转正。2024 年云音乐、腾讯音乐和 Spotify 经营利润率分别为 14.7%、30.7%和 8.7%。

公司费用端持续进行控制，21 年后费用率整体呈下降趋势，净利率稳定提升。2024 年公司销售费用率、管理费用率和研发费用率分别为 7.7%、2.3%和 9.8%，较 2021 年 分别变化+1.5pct、-1.5pct、-2.6pct。 净利率方面国内音乐平台持续提升。23 年云音乐调整后净利率转正，并在 24 年达 到 21.4%（腾讯音乐为 28.7%；Spotify 为 7.3%）。