网易云音乐发展历史、商业模式、产品矩阵与财务分析

聚焦在线音乐会员订阅，盈利释放 加速。

1.发展历史：2024 年更名为网易云音乐并纳入港股通

网易云音乐自上线以来持续以多元化的音乐及音乐衍生内容吸引用户，2018 年月活 破亿，2021 年公司赴港上市。2013 年网易正式推出定位于“移动音乐社区”的网易 云音乐 APP，其以标志性的歌单及乐评等功能深受用户的喜爱。网易云音乐于 2016 年从网易杭州研究院下属的二级部门正式升级为网易音乐事业部独立运营；2017 年 起开拓广告业务；2018 年上线“黑胶会员”功能，并推出直播相关业务；2020 年与 阿里巴巴 88VIP 达成战略合作——88VIP 会员可免费领取网易云音乐黑胶 VIP 年卡 权益；公司于 2021 年在港交所上市；2022-2023 年围绕优化用户音乐发现及听歌体 验，先后推出“音乐百科”“风格推荐”“回忆坐标”“私人 DJ”等功能；2024 年公司 更名为网易云音乐股份有限公司，于当年 9 月再次纳入港股通。产品方面，除核心在 线音乐产品“网易云音乐”外，公司于 2018 年推出直播 APP“LOOK 直播”；于 2019 年推出虚拟房语音聊天 APP“声波”（2023 年 6 月停运）；于 2020 年推出 K 歌 APP“音 街”（2022 年 9 月停运）以及交友 APP“心遇”；于 2022 年推出音乐社交 APP“妙时”。 融资方面，公司曾于 2017 年 4 月、2018 年 11 月、2019 年 9 月分别完成 A 轮、B 轮 及 B2 轮融资，投资方包括上海文化广播影视集团（SMG）、百度、阿里巴巴等。

2.商业模式&产品矩阵：明确以在线音乐业务核心，规模效应驱 动收入增长

作为中国领先的在线音乐平台之一，网易云音乐向用户提供以社区为中心的在线音 乐服务及社交娱乐服务。公司的产品矩阵及收入来源由在线音乐服务+社交娱乐服务 +其他构成。公司在线音乐服务主要围绕网易云音乐核心产品，涵盖会员订阅、广告、 数专及单曲销售、转授权等服务，变现模式包括收取约 8-40 元/月的会员订阅费、品 牌广告/基于播放成果的广告合约收入、约 2-25 元/张的数字专辑或单曲购买收入、 版权授权保证金或收入分成激励版税等。社交娱乐方面，公司围绕目前运营的 LOOK 直播等社交娱乐附属产品，提供直播及交友等服务，变现模式包括销售虚拟物品及会 员资格等。公司积极推进战略调整，明确在线音乐业务核心地位，自 2023 年起在线 音乐收入占比逐渐提升：截至 2024 年，在线音乐服务收入占比 67.4%，其中会员订 阅服务收入占比 83.3%，广告+数专单曲销售+转授权收入占比 16.7%；2024 年社交娱 乐服务及其他收入占比 32.6%。

1） 社交娱乐服务：经历前期高增及调整等阶段，长期来看社交娱乐服务收入降幅预 计逐步放缓。公司于 2018H2 开拓直播业务后，社交娱乐服务收入快速增长并成为公 司重要的收入支柱，该业务收入占比由2018年的10.6%迅速提升至2022年的58.9%。 为了提高核心音乐用户的聆听体验，自 2023 年起，公司对社交娱乐服务运营策略进 行调整，具体举措包括减少部分直播功能在站内的曝光，降低主播和公会的收入分成 比例等，同时进一步强化了内部监控机制。从收入增速看，社交娱乐服务收入快速萎 缩，23/24 年该业务收入分别同比-33.6%/-26.2%；从半年度看，23H1/23H2/24H1/24H2 该业务收入同比-23.8%/-42.2%/-19.9%/-33.4%，随着未来经营策略调整的推进，预 计社交娱乐服务收入下降趋势将逐渐放缓。

2） 在线音乐服务：随着音乐核心业务的聚焦，公司优化用户体验及加深用户参与 度，加强以音乐为中心的变现能力，预计未来核心会员订阅收入将保持稳健增长。目 前公司在线音乐服务收入占比由 2022H2 的 40.4%上升至 2024H2 的 72.1%，其中会员 订阅服务收入占比由 33.2%提升至 59.7%。从收入增速看，23/24 年会员订阅收入分 别同比+20.2%/+22.2%。广告方面，23/24 年广告及其他收入分别同比+6.1%/+27.6%， 广告收入自 2023 年恢复同比增长，这得益于运营效率的提升、效果广告算法的优化， 以及更加多元化的广告形式和举措，其中激励广告模式于 2023H2 开始贡献增量收入。 展望未来，随着日益丰富的授权音乐和原创音乐储备以及更为连接紧密的音乐社区 生态，公司在线音乐服务业务增长将主要由用户参与度及付费用户规模提升所推动， 同时伴随更为聚焦的业务重心，公司在线音乐服务及整体收入有望保持韧性增长。

从运营指标看：在线音乐服务会员订阅收入由付费用户规模驱动，拆分在线音乐会 员订阅收入=MAU x 付费用户率 x ARPPU x 12。大版权回归带动用户回流，公司在 线音乐服务 MAU 自 2022H2 起恢复同比增速，截至 2023 年末，在线音乐 MAU 为 2.059 亿人，同比+8.7%，2020-2023 年 MAU 的 CAGR 为+4.5%。付费率方面，会员订阅付费 率由 2018 年的 4%显著提升至 2023 年的 21.4%，对比海内外同行，用户付费转化率 未来仍有一定的提升空间。从 ARPPU 看，受 2020 年大幅推广的联合会员套餐影响， 会员订阅 ARPPU 由 2020 年的 8.4 元降至 2021 年的 6.7 元。后续在优化促销方式及 扩大会员权益的推动下，在线音乐会员订阅ARPPU于2023年开始稳步改善至6.9元， 同比+4.2%。

拆分社交娱乐服务收入=月付费用户数 x ARPPU x 12，月付费用户数相对稳定， ARPPU 值显著下降。截至 2023 年末，社交娱乐月付费用户数为 160.3 万人，同比 +20.3%，2020-2023 年 CAGR 为+69.9%，增速自 2022 起明显放缓。从 ARPPU 看，公司 社交娱乐每月每付费用户收入由 2020 年的 573.8 元降至 2023 年的 178.6 元，2020- 2023 年 CAGR 为-32.2%。

从合同签订看，公司合约负债同比双位数增长。从履约期限看，公司合约负债以短期 流动合约负债为主，2024 年合约负债共计 13.2 亿元，同比+23.6%，其中流动合约负 债 12.4 亿元，同比+23.4%，占比 93.6%。从业务类型看，公司合约负债主要产生于 在线音乐服务业务，2024 年在线音乐服务相关合约负债 12.4 亿元，同比+24.1%。

3.管理层&股权结构：网易为第一大股东，阿里巴巴减持

公司现任高管团队大多曾任职于互联网科技公司，有产品、传媒等相关工作管理经 验。截至 2024 年底，公司董事会由 3 名执行董事、1 名非执行董事及 3 名独立非执 行董事组成。其中，网易创始人丁磊先生担任公司董事会主席及 CEO；丁磊先生、李 勇先生、王燕凤女士担任执行董事。除丁磊先生外，公司高级管理层还包括产品副总 裁章行先生、版权副总裁魏媛女士、财务副总裁芦菊女士。

公司股权结构相对稳定，网易持有 59.54%股份，为第一大股东。截至 2024 年底，网 易云音乐股份有限公司持股 5%以上的股东包括：1）网易持有 59.54%股份；2）GICPrivate Limited 直接持有 0.1%股份，以及通过其全资实体 GIC (Ventures) Pte. Ltd.及 GIC Special Investments Private Limited 间接持有公司 6.42%股份。据此 前公告披露，阿里巴巴于 2024 年 4 月至 9 月内四次减持网易云音乐，持股比例由 9.32%降至 4.91%。高管持股方面，公司执行董事李勇先生及王燕凤女士各自持有公 司 0.15%以及 0.01%的股份。公司全资子公司包括直接持有的云村有限公司、杭州乐 读科技有限公司，以及间接持有的杭州网易云音乐科技有限公司。

4.财务分析：成本控制向好，盈利释放加速

收入端，受社交娱乐业务收入下滑影响，公司总营收低个位数增长。受订阅会员规模 扩大及社交娱乐服务的强劲增长推动，2018-2022 年公司营收由 11.5 亿元增长至 89.9 亿元，CAGR 为+67.3%。随着公司对业务方向和策略重点的调整，2023/2024 年 公司收入降至 78.7/79.5 亿元，分别同比-12.5%/+1.1%。分季度看，24Q1-25Q1 公司 收入为 20.3/20.4/20.0/18.8/18.6 亿元，分别同比+3.6%/+4.7%/+1.3%/-5.3%/-8.4%， 收入增速主要受社交娱乐业务收入增速下滑拖累。 成本端，自 2023 年起内容服务成本不断优化，成本控制向好。公司内容服务成本（向音乐厂牌、独立音乐人及其他版权合作伙伴支付的内容授权费；向直播表演者及其直 播公会支付的收入分成费）为营业成本的主要构成：2024H2 公司营业成本为 26.2 亿 元，其中内容服务成本 19.9 亿元，同比-9.3%，占营业成本比重为 76.0%。随着社交 娱乐服务收入和收入分成比例减少，以及国内音乐版权行业竞争有序向好，公司内容 服务成本显著下降，占收入比重由 2020H1 的 104.6%降至 2024H2 的 51.4%。

受益于成本结构优化等因素，公司单季度毛利率快速提升至 35%+。2024 年公司毛利 润 26.8 亿元，同比+27.5%，毛利率 33.7%，同比+7.0pct，主要得益于核心在线音乐 业务的强劲变现水平、会员规模扩大带来的规模效益，以及持续的内容成本优化。分 季度看，24Q1-25Q1 公司毛利率分别为 38.0%/32.1%/32.8%/31.9%/36.7%，其中由于版权费用的一次性调整增加了24Q1约5pct毛利率，调整后25Q1毛利率同比+3.7pct。

费用端，公司期间费用率稳中有降，研发投入相对较高。2024H2，公司期间费用率为 18.6%，同比-4.4pct，其中销售及市场费用率/一般费用及管理费用率/研发费用率分 别为 6.2%/2.4%/9.9%，分别同比-3.6pct/+0.1pct/-0.9pct，期间费用管控向好，主 要得益于更为审慎的推广及营销策略，以及技术资源利用率提高从而提升研发效率。 公司盈利能力整体提升较快，2023 年扭亏为盈。2024 年公司营业利润/净利润/经调 整净利润分别为 11.7/15.6/17.0 亿元，分别同比+254.6%/+112.7%/+107.7%；2024 年 公司营业利润率/净利润率/经调整净利润率分别为 14.7%/19.6%/21.4%，分别同比 +10.5pct/+10.3pct/+11.0pct。

公司现金流指标向好，账上现金余额充足。随着业务规模扩大及盈利能力提升，2022 年公司实现经营活动现金正向净流入，2024 年公司经营性现金净流入 17.7 亿元。公 司账面现金充足，截至 2024 年底，公司现金及现金等价物余额为 38.0 亿元，同比5.6%。