网易云音乐用户画像与商业模式分析

用户画像年轻化，以Z时代为核心。

1.用户：画像年轻化，以Z时代为核心，不断为平台注入活力

网易云音乐对年轻群体了解深入，能够调节用户不断变化的品味和喜好；同时凭借对各类音乐内容的浓厚热情和好奇心，年轻用户构成了网易云音乐充满活力的社区结构，积极贡献新内容，发起互动并引入新观点，不断为平台注入活力。ü 根据公司招股书，网易云音乐是中国90后最受欢迎的在线音乐平台，在中国年轻一代的音乐爱好者中是一个被广泛认可和欣赏的文化符号，2021年6月网易云音乐超过90%的活跃用户为90后用户，远高于行业平均值；2020年新增用户中60%是00后

 根据百度指数，2024年10月，在百度搜索中网易云音乐/QQ音乐的29岁及以下年龄的用户占比较大（为54.8%/54.6%），网易云音乐/QQ音乐用户主要集中在20-29岁，占比分别为40.7%/42.7%，而酷狗音乐/酷我音乐主要集中在30-39岁，占比34.1%/41.7%。ü 根据QuestMobile，2023年3月网易云音乐的00后活跃用户最高，达3178万，而00后用户活跃渗透率TGI远高于QQ音乐等其他头部音乐平台。

2.商业模式：在线音乐以订阅为核心收入

公司在线音乐业务收入主要为会员订阅服务，其次为广告服务、数字专辑/单曲销售、转授权等。2018-2023年，公司在线音乐服务收入持续增长，2023年超过43亿元，yoy+17.6%；会员订阅收入占比持续提升，2023年超80%，稳定性高于广告、数字专辑等非订阅收入。ü 会员订阅：为用户提供会员订阅包，基本音乐订阅包定价一般为8元/月，提供每月固定音乐曲目下载量并可访问优质音乐内容；经典「黑胶会员」一般18月/月，涵盖各种音效及音频设置、历史每日推荐、无广告体验以及其他个性化应用程序主题；此外也和其他平台合作，以折扣价提供联合会员，以扩大服务覆盖面。

 广告服务：品牌广告和效果广告服务，主要来自开屏广告，其次来自顶部横幅、信息推送、搜索横幅等。ü 其他服务：数字专辑及单曲销售，向用户销售多语种、类型及主题的新数字音乐专辑及单曲；转授权为根据相关授权协议条款，将公司获授权音乐内容转授予其他方（其他在线音乐平台等）。

相较于TME，网易云音乐在线音乐业务收入体量相对较小，且会员订阅占 比较高，超80%。而2023年TME在线音乐业务收入约为网易云音乐的4倍， 广告、单曲/专辑销售等其他业务模式发展较好，收入占比约30%。 n 网易云音乐收入结构不断调整，逐步发展为以会员订阅为主。Spotify为全 球性流媒体音乐服务平台，2008年10月在瑞典正式上线，为用户提供在线 音乐服务，以付费订阅和免费广告模式相结合，已覆盖超100个国家和地 区。2023年收入约1000亿元，远高于TME/网易云音乐。Spotify收入均 来自在线音乐服务，其中订阅收入占比超87%，而TME/网易云音乐收入 模式更为多元，除在线音乐外，还包括在线娱乐社交业务（如直播、k歌 等），如网易云音乐2023年在线娱乐社交业务收入占比约44.7%。

会员订阅以付费用户数和ARPU值为核心驱动因素，会员订阅收入=付费用户数*ARPU值=注册用户数*付费率*ARPU值。ü 网易云音乐的会员订阅收入持续增长，2018-2023年CAGR+52%，2023年收入达到36.49亿元（yoy+20%)。ü 拆解来看，主要增长驱动因素为付费用户数的增长，ARPU值整体呈现下滑趋势。2018-2023年，月付费用户数CAGR为+60%，ARPU值CAGR为-5%。2021年，付费会员数同比增长81%，而ARPU同比下降20%，主要因为与88VIP权益合作，为网易云音乐带来增量会员，但涉及结算定价，对整体ARPU值或有所稀释。2021年以来，用户数维持双位数增长，同时ARPU值稳定在6.7元左右，2023年同比小幅增长5%。 ü 付费率持续提升，2018-2023年，网易云音乐付费率（月付费用户/MAU）从4%提升至21%。

对比TME和Spotify，网易云音乐付费用户数和付费率均有增长潜力。 ü 2023年网易云音乐月均付费用户数约为4412万人，相比海外头部在线音乐 平台Spotify（2023年付费用户2.36亿）以及国内头部长视频平台（如腾讯 视频/爱奇艺2023年付费用户数约1亿），付费用户数仍有发展空间。 ü 2020年8月，网易云音乐与阿里88VIP宣布达成战略合作，开通88VIP的用 户可以兑换网易云音乐会员，88VIP有望持续为网易云音乐带来增量会员。 截至FY2025Q1末，88VIP会员人数超过4200万，持续同比双位数增长。 2024年5月88VIP新增会员同比增幅超3倍，00后开卡人数同比上涨533%， 环比增长226%。 ü 2023年网易云音乐付费率虽高于TME，但相较于头部在线音乐平台Spotify 的付费率（2023年近40%）仍较低。同时网易云音乐社区属性更强，用户不 仅仅为获取音乐付费，可能为社区权益付费，付费粘性或更强，付费率或高 于其他在线音乐平台。

对比TME和Spotify，网易云音乐ARPU值仍较低。2023年，TME月 均ARPU约10元，Spotify月均ARPU约4.4欧元（约人民币33.5元）， 而网易云音乐仅为6.9元，仍较低。2024年7月起，Spotify在美国地区 个人高级会员月费为11.99美元，双人套餐月费16.99美元，家庭套餐 月费19.99美元。 n 对比网易云音乐和QQ音乐的会员权益，网易云音乐畅听会员包/黑胶 VIP/黑胶SVIP1个月会员价为8/18/40元，QQ音乐则为12/18/40元， 会员定价基本一致。会员权益方面，除共有的会员曲库、下载特权、 无损音质等会员权益外，网易云音乐有共享歌单、历史日推等具有一 定社交属性的专属权益。