如何把握软饮料产业新机遇？

当前软饮料行业已进入存量竞争阶段，龙头企业凭借规模优势与渠道壁垒，在激烈的竞争 中仍优先保障盈利质量。

1.短期看：细分赛道竞争格局分化，龙头企业仍具备优势

成本与费用是影响软饮企业盈利的核心因素，25 年行业成本红利有望延续（当前 PET、白 砂糖等主要原材料价格处于低位、且仍在下行通道当中），建议持续关注各细分品类的格局 演化、以及各软饮企业的费用投放节奏等。我们认为龙头企业在竞争环境中仍关注利润指 标，叠加 25 年成本红利有望带来毛利率的正向贡献，综合考虑竞争格局变动与成本端的共 同作用，预计龙头企业的利润波动相对可控。

1）瓶装水：25 年行业竞争同比缓和，舆论事件的影响散去后、农夫重拾份额，华润饮料 保持平稳。25 年以来，伴随舆论事件影响消散，农夫收缩对于绿瓶纯净水的投入，并在合 理范围内加大对于红瓶天然水的投入，逐步实现份额的提升（25 年 3 月末农夫的市占率已 提升至 29.9%，虽然较舆论事件前的市占率仍有一定差距，但较 24 年的市占率低点已提升 2.4pct）。此外，华润饮料对于利润的重视程度较高，市场份额基本保持平稳，5 月伴随旺 季到来、华润饮料在合理范围内增加费用投入，但总体处于可控范围内；娃哈哈短期受到 舆论事件影响，渠道端未见明显的费用投放动作，我们判断 25 年包装水行业竞争或同比缓 和，农夫的市占率仍有修复空间。

2）无糖茶：25 年市场竞争或进一步加剧，但东方树叶积极参与竞争，25 年以来市场份额 在高位实现小幅提升。25 年以来，伴随参与者增多，无糖茶行业价格战有所延续，但东方 树叶积极参与竞争，在 4-9 月执行 1 元乐享活动（贯穿整个旺季），一面进一步帮助拓展下 沉市场，一面对于小企业起到一定的警示与震慑作用（1 元乐享需要终端小店的配合/活动 本身具备一定的门槛），据尼尔森，25 年 5 月东方树叶的市占率同比提升~5pct 至 74%-75%。

3）功能饮料：能量饮料与运动饮料（尤其是电解质水）竞争趋于激烈，东鹏表现持续亮眼、 占据领先位置。25 年以来，能量饮料行业仍延续了双位数的稳健较快增长、需求具有韧性， 但市场竞争因为新品牌加入而趋于激烈，一线品牌的产品价格逐渐从5-8元下调至3-6元（如 统一焕神定价 1L/6 元），500ml-1L 的大容量产品已成为市场主流。与此同时，今麦郎天豹 采用“6 元 2 瓶”的促销策略，与红牛、东鹏特饮、统一焕神等新老品牌展开激烈竞争。据 公司公告，东鹏特饮 25Q1 收入同比+25.8%，公司持续投入冰柜、开展“鹏击行动”等， 以期在旺季延续收入高增。运动饮料中，产品推新的主要方向集中在电解质水，行业竞争 有所加剧，标准瓶价格集中在 4-7 元/瓶，今麦郎等企业主打极致性价比（定价 1L/4 元）入 局，东鹏旗下“补水啦”产品表现持续亮眼，全国化进展加速、旺季渠道反馈积极。

2.长期看：产品创新+渠道纵横，综合实力铸就百亿单品

进入存量竞争时代，产品打造&渠道运营的重要性凸显。软饮料行业的竞争本质上是产品力、 品牌力与渠道力的综合较量，其中产品创新是突破同质化竞争的关键。新兴企业通过打造 新品类（如元气森林无糖气泡水）可开辟差异化赛道，以高周转、高溢价能力打开市场空 间。但产品创新仅是起点，渠道建设（如经销商网络深耕）亦为实现规模化的核心壁垒。 当前软饮料行业已进入结构性增长阶段，在本节中，我们重点探讨哪些细分景气赛道有望 乘势而起、哪些新产品有望实现突破，并结合多维竞争要素研判中长期的行业格局演变趋 势。

单品挖掘：自上而下，景气赛道内寻找高潜力单品

供给端看，存量竞争时代由于产品丰富度的提升导致终端货架资源渐趋紧张，粗放式的渠 道拓张模式已难持续，更加碎片化的营销渠道导致品牌打造的难度明显提升，在此背景下 产品力逐渐成为企业实现差异化、并据此打造品牌、占领货架的重要支撑。需求端看，进 入存量竞争时代，消费者的诉求已经从“买得到”逐步过渡至“买的好”，对产品本身的关 注度也在提升。在供需双轮驱动下，我们认为现阶段产品力的重要性凸显，具备更强的消 费者洞察能力以及产品创新能力的企业有望凭借更加优质的产品抢夺市场份额，在存量时 代实现更强势的增长。其中典型代表如农夫山泉的东方树叶，凭借领先的产品力顺利站稳 市场，销售额实现稳步提升。 《对话永庆：水和饮料，是两种不同的生意》一文中，将做水和做饮料的第一性原理归结 为“从群众中来到群众中去”，具体来说，产品定位的关键是要解决“什么样的人，因为什 么样的需求，在什么样的时间和价格上选择了你的产品而非竞品”。据此，我们认为搞清楚 消费者画像是寻找软饮行业大单品的首要任务。

从消费者画像出发，我们总结出两条软饮料行业产品端的方法论：1）沿消费新趋势寻找景 气细分赛道：赛道的空间决定单品体量的上限，存在真需求、具备真景气度和成长空间的 细分赛道是孕育百亿大单品的基础，而消费新趋势的出现通常会引领新的消费偏好，进而 带来新景气赛道成长良机，因此把握消费新趋势是挖掘新细分景气赛道的重要抓手；2）在 景气赛道中进一步寻找产品力突出、综合实力有支撑的单品：唯有兼具差异化创新与规模 化落地能力的企业，方能将赛道红利转化为可持续的商业价值，最终实现从“趋势跟随者” 到“趋势引领者”的跨越。

依据以上方法论，本文围绕软饮料消费新趋势，自上而下挖掘的潜在百亿大单品如下： 一、健康化下趋势下关注养生水/高浓度果汁（HPP&NFC 果汁）赛道，潜在新品值得期待。 1）养生水赛道：当前仍处早期培育阶段，核心客群的 60%为职业女性，2024 年行业规模 约 20 亿元（出厂端），其中元气森林以 10 亿元规模领跑，好望水（2-3 亿元）、可漾及果子 熟了等品牌紧随其后。健康化趋势下，养生水行业成长性显著，元气森林在线上渠道持续 进行消费者教育，在线下渠道实现高效铺货，重点覆盖办公楼等高势能点位，形成消费场 景强绑定，持续扩大领先优势。与此同时，25 年露露推出多种口味的养生水产品，并在成 都春糖会上招商亮相；康师傅&统一已推出决明子饮等产品，切入养生水赛道；农夫、东鹏 亦有相关的产品储备，未来将择机推出，表明老牌软饮企业对于养生水赛道的关注度有所 提升。短期看，元气森林凭借先发优势、有望持续领跑；中长期需关注产品迭代能力（如 针对细分需求的配方升级）以应对潜在的竞争格局变化。 2）高浓度果汁（HPP&NFC 果汁）赛道：据欧睿，24 年我国果汁行业规模达 777 亿元， 发展趋于稳定，但 NFC 果汁（非浓缩还原）&HPP 果汁（高压冷杀菌）等高浓度果汁替代 低浓度果汁或为大势所趋。我国 NFC 果汁的发展进程晚于海外国家，24 年我国 NFC 果汁 在果汁行业的渗透率仅 8%，对比饮食习惯接近的日本（22%）/韩国（17%）仍有充足的 提升空间，以农夫为代表的龙头企业逐渐加大对于 NFC 果汁的推广力度。HPP 果汁仍处于 发展初期，目前产品的渠道结构以盒马等新零售渠道&在咖啡/茶饮店的应用为主，后续成 长空间广阔，突破的关键在于生产成本的压降幅度。

二、加气化下趋势下关注气泡水/碳酸茶等相关赛道，农夫山泉冰茶产品竞争潜力突出。软 饮料加气化的底层逻辑在于通过饮料触感的升级延展竞争维度，进而帮助软饮料行业摆脱 同质化竞争困局，因此从这一维度看加气的形式具备同任何细分类目饮料结合的可能性（如 农夫山泉冰茶实现茶饮加气化、安慕希充气酸奶实现乳制品加气化等），且均存在重塑原始 细分类目饮料，成就大单品的可能性。国内气泡水始于 1980 年高端气泡水进入中国，兴于 2018 年前后风味气泡水引燃大众市场。若从当前存量品类产品力、市场接受度等角度衡量， 我们认为气泡水赛道具备孕育百亿大单品的潜力。元气森林气泡水凭借先发优势和领先的 产品力、在两乐市占率较高的碳酸饮料品类中实现突围；农夫山泉于 2022 年推出汽茶、2025 年推出新品冰茶，主打真茶真柠檬，有望在碳酸品类掀起新风潮。

三、功能化下趋势下，能量饮料和运动饮料均有人群扩容和场景扩充的空间。饮料功能化 的核心在于挖掘真需求，解决真困境，并据此强化消费粘性，延长产品生命周期。因此真 正解决消费者痛点、具备明确功能价值的产品往往具备稳固的消费基础，销售规模增长的 确定性同样更强。对标海外，我们认为目前国内饮料功能化属性的挖掘与产品开发尚处于 相对初级的阶段，仍有较多功能化需求亟待挖掘。 功能饮料赛道广阔、有望承载多款百亿单品。结合当前国内功能化饮料的发展现状，我们 认为能量饮料赛道的发展更加成熟，而行业广阔的市场空间以及良好的增长潜力意味着行 业具备容纳多款百亿大单品的潜力。欧睿数据显示，24 年红牛中国市场终端零售额为 234 亿，为行业内第一款百亿大单品，东鹏饮料凭借差异化的产品及性价比优势实现与红牛的 错位竞争，近年来表现出较强的增长潜力，至 24 年终端市场零售额达 176 亿。此外，运动 饮料系中国功能饮料行业的另一增长极，根据弗若斯特沙利文，运动饮料是中国功能饮料 行业中增长最快的细分品类，以零售额计，19-24 年运动饮料市场规模从 345 亿元持续增 长至 547 亿元，期间 CAGR 为 9.6%，24 年运动饮料占整体功能饮料市场零售额的 32.8%， 并预计将以 12.8%的 CAGR、于 29 年增长至 997 亿元，冲刺千亿规模，广阔的市场空间 亦有望承载多款百亿单品。

饮料行业头部企业的研发能力呈现差异化特征，其中农夫山泉、元气森林、可口可乐及统 一的创新效能相对突出，康师傅与东鹏饮料积极补齐短板。农夫山泉依托董事长主导的高 效决策机制与养生堂大健康团队的扎实研究，在饮料领域持续产出爆款单品，突出天然、 自然、健康元素；元气森林凭借其互联网思维与强劲的推新能力，抢占了多品类先机，以 扁平化架构实现快速市场响应，上新机制较为完备，完成新品反馈闭环的周期较短（新品 类 3-6 个月，新口味 1-2 个月），实现了高效创新与快速迭代，在软饮料行业突出重围；可 口可乐凭借全球研发中心的协同优势，通过大数据驱动区域化创新，实现产品端的因地制 宜；统一通过成熟的创新审核流程，在传统品类迭代中保持优势。康师傅与东鹏饮料近年 来通过优化研发流程、引入数字化工具等举措，产品迭代能力亦在逐步提升。

渠道精耕：自下而上，多维体系中构建终端竞争力

渠道为传统软饮料的根基，增量红利时代粗放式的渠道扩张和营销推广带来的单品放量效 果相对显著。在 14 年前的增量红利时代，由于软饮料产品相对单一，消费者在产品及品类 上的可选择度不高，多数软饮料细分赛道均为蓝海赛道，叠加营销渠道相对单一（以电视、 纸媒为主），便于集中发力，因此品牌的营销宣传相较现在更加容易。此外受益于行业的增 量红利，粗放式的渠道扩张亦是大单品培育的重要推力。举例而言，娃哈哈依托“联销体” 渠道网络实现了快速的全国性渠道扩张，直接助力营养快线、AD 钙奶等系列大单品打造； 脉动、旺仔牛奶等代表性单品亦依托大量电视广告投入快速形成全国性的品牌影响力。 进入存量竞争时代，渠道建设的精细化成为软饮料企业的核心竞争壁垒。14 年后，传统粗 放式的渠道策略效能递减，跑马圈地的渠道铺设接近尾声。当前渠道竞争已演变为包含终 端覆盖（网点数量）、客情维护（经销商关系）、利润分配（渠道激励）、数字化（订单/库存 管理系统）及冰柜投放（冰冻化率）在内的多维体系：1）头部企业凭借规模优势构建护城 河：截至 24 年末，康师傅和可口可乐的终端网点约 500 万个、终端掌控力较强，伴随全国 化扩张、东鹏饮料的终端网点覆盖明显提速，农夫山泉亦通过“毛细血管式”网点扩张、 提升终端掌控力，截至 24 年末，有效控制的网点数量接近 300 万个；2）数字化能力分化 明显：农夫山泉的 NCP 系统可以实现对于终端动销的实时监测，东鹏饮料的数字化建设处 于行业领先地位，五码合一与一元乐享构建公司竞争力，相比之下、中小品牌对于数字化 建设的投入不足；3）头部企业对于冰柜投放的重视程度明显提升：由于冰冻化可以显著提 升饮料产品在夏季的销售额，且单个门店的冰柜投放数量是有限的，目前头部企业逐渐加 强对于冰柜的管控（如自身产品的规范陈列、对于其他品牌产品的陈列管控措施等），饮料 厂商投放的冰柜正在取代小店店主自主购买的冰柜，此前小品牌租用 1-2 层冰柜的难度有 所提升，因此软饮企业对于冰柜投放的重视程度明显提升、加速抢占冰柜陈列位。

由于饮料具备就近购买的属性，传统流通渠道仍为软饮料行业的主战场，因此广而深的渠 道布局有利于产品更大程度地触达消费者。据欧睿，24 年传统流通渠道（含小超市及当地 小型食杂店）的收入占比为 69.9%，仍为软饮料行业的主战场。在此背景下，渠道能力已 成为区隔企业实力的核心指标，大企业或可依赖终端掌控能力、守护自身基本盘。若渠道 库存管控不当、可能导致产品价盘受到负面影响，若产品渠道利润分配不足，可能会导致 渠道推力不足等，因此渠道管控及精细化运营能力为软饮料企业的必修课。 零售业态重构带动利润重分配，硬折扣、即时零售等新业态对于传统链路有所压缩，新渠 道适应度决定增量空间。近年来，我们观察到线上电商（24 年收入占比 5.5%）、便利店（24 年收入占比 11.9%）、折扣店（24 年收入占比 0.1%）、新零售、自动贩卖机等新兴渠道崛起， 以及消费者触点碎片化（如社交媒体/短视频等），对于软饮企业新渠道的适应能力提出考验。 中小企业若欲突围，需在差异化渠道（如校园特渠/社区团购/新零售渠道等）实现单点突破， 营销方式需要特色鲜明、亮点突出，并逐步积累传统渠道资源、向全渠道渗透。