软饮料行业发展历程及未来机遇在哪?

中国的软饮料行业始于 20 世纪 70 年代后期，标志性事件是改革开 放之后可口可乐进入中国市场。

复盘软饮料行业近 50 年的发展历程， 我们将其分为 3（个阶段： 1）20 世纪 90 年代中期前：碳酸饮料引领行 业。可口可乐进入中国市场以后，天府可乐、健力宝等本土品牌应运而 生，掀起了一波碳酸饮料热潮。这个时期，国内软饮料市场开始觉醒， 工业化生产和市场化销售逐渐起步，但是产品种类相对较少，以碳酸饮料为主导，初步建立起国内的饮料工业体系，相关数据显示 20 世纪 90 年代中期前碳酸饮料产量占比一直维持在 5 成以上；（2）20 世纪 90 年 代中期-2013 年：百花齐放，行业高速成长。随着经济的持续发展以及 城镇化率的持续提升，软饮料行业也迈入高速成长阶段，根据国家统计 局数据，我国软饮料产量从 1997 年的 789 万吨持续提升至 2013 年的 14927 万吨，16 年 CAGR 达到 20.2%，与此同时，市场上饮料品种日渐 丰富，除了传统的碳酸饮料外，瓶装水、茶饮料、果汁饮料、凉茶等各 种新型软饮料开始流行，市场进入了多元化发展阶段，碳酸饮料在软饮 料总产量中的占比从 2002 年的 29.8%持续下降至 2013 年的 11.5%；

3） 2014 年至今：总量见顶，结构繁荣。与啤酒行业类似，随着人口总量的 见顶、人口老龄化率的提升以及健康/高品质饮食意识的持续提升，饮料 行业的消费人群总数量以及人均消费量增长趋缓，因此饮料行业逐步迈 入成熟期，2014-2023 年软饮料总产量 CAGR 降速至 0.54%。尽管大盘 放缓，但是具备强消费粘性的成瘾性/功能性/刚需细分品类逐渐兴起， 同时与人口结构变化趋势相符合的饮品减糖化亦成为了行业的风向标 （后文将详细阐述）。结合 Euromonitor 的数据，我国软饮料行业销售规 模从2014年的4901亿元扩容至2022年的6347亿元，8年CAGR为3.29%， 其中销量 CAGR 为 2.62%，单价 CAGR 为 0.65%，从细分品类情况看， 按销售量计算，包装水的占比从 2014 年的 41.63%提升至 2022 年的 55.57%，能量饮料从 2014 年的 1.29%提升至 2022 年的 3.14%，即饮茶 占比则从 2014 年的 21.31%下降至 2022 年的 12.75%（无糖茶逆势增长， 在即饮茶中占比从 2017 年的 1.51%持续提升至 2022 年的 6.51%，后文 将详细阐述）。

包括软饮料在内的消费品规模能持续做大的底层逻辑可以用一句话来 概括，即“把产品摆到货架上，消费者愿意买，之后愿意复购”。具体拆 分来看，“摆到货架上”反应的是渠道推力，是体量扩大的基础条件，考 验的是企业的管理效率；而“愿意买并且复购”背后代表的是更多是产品 拉力，产品拉力可以细化为赛道属性以及产品性价比两方面，其中赛道 属性则决定了饮料单品规模的天花板，在此我们重点讨论赛道属性。

“购买前便已框定好品类”VS“看到产品后做比较最终决策”，成瘾、功能 及刚需赛道粘性强，其他风味饮料赛道内卷剧烈。与传统的风味饮料所 不同，咖啡因、牛磺酸、茶多酚以及碳酸等元素赋予茶、咖啡、功能饮 料及碳酸饮料独特的成瘾或功能属性，同时瓶装水具备特有的刚需属性。 以上的品类基于其特定的属性 ，消费者的饮用粘性强，在“进店购买之前 便已框定好品类”，因此更容易产生长青的大单品；而除此以外的风味饮 料仅仅满足了消费者的口腹之欲，需要消费者“看到产品再做比较最终决 策”，因此饮用粘性较弱，更多考验品牌的产品创新、性价比、营销手段以及渠道力，相对而言更为内卷，因此单品的产品生命周期较短。纵观 饮料行业大单品，能达到较大体量且到现阶段仍然可以保持增长的基本 上都是成瘾/功能/刚需赛道的产品。同时复盘 2016-2022 年主要饮料大单 品的成长曲线，放量较快单品的主要包括元气森林、东鹏特饮、雀巢咖 啡及农夫山泉，其中元气森林 2019-2022 年销售额 CAGR 更是高达 69% （元气森林除了把握住碳酸饮料赛道以外，亦进行了健康化升级，后续 会重点叙述），而风味性饮品如康师傅冰红（绿）茶、营养快线、旺仔 牛奶及汇源果汁等则面临增长瓶颈甚至陷入衰退。之所以会出现以上分 化的局面，我们分析认为主要原因在于便在于不同赛道对于消费者的拉 力不同，同时 2014-2022 年的细分品类增长数据亦充分验证了如上的观 点。总体而言，成瘾/功能/刚需饮品的产品拉力显著强于风味型饮品， 因此“消费者愿意买且愿意复购”。

尽管风味型饮料面临着消费者“看到产品后做比较最终决策”选择随机性 的天然问题，但是做好“把产品摆到货架上”这一动作的品类仍然有可能 成长为长青单品。最好的例子便是康师傅冰红（绿）茶，尽管所处赛道 同质化竞争严重，但是凭借着渠道网点的持续渗透，到 2022 年仍然达 到了接近 100 亿的销售体量。 广撒网：两次渠道改革显著提升康师傅渠道覆盖率。在中国饮料行业流 传着一句至理名言：做品牌你需要研究可口可乐，做分销那么你大概率 无法绕过康师傅。由此可见康师傅渠道建设在饮料业内的地位，而康师 傅渠道力的持续提升，主要归功于两次改革措施的落地。

第一次：1998 年通路精耕。康师傅从 1997 年开始推进通路精耕的策略，一方面打破 大商格局，去大商为小商，同时强化业务人员的权力，通过营销人员开发并维护终端，将经销商变为配送商，从而提升了公司对于渠道的掌控 力，另一方面减少了通路的层次，将原来的 5 级通路精简为 3 级，实现 了渠道的扁平化从而提升了整体渠道的效率。通过该方式公司的渠道销 售网络实现了快速的扩张，至2011年公司经销商数量已经达到6188个， 2012 年与百事达成战略联盟后经销商数量进一步增长至 32424 个。第二 次：2019 年以来推进直营二阶模式。2019 年以来为了进一步推动渠道 扁平化精细化，公司推进了直营二阶模式的变革，即把原先的三阶经销 商体系拿掉一层，变成两阶，从而进一步提升了渠道效率。归功于公司 在渠道上的两次变革，从渠道网络的广度和深度来看，康师傅的渠道 布局在消费品公司中领先优势明显，经销商数量远高于同行其他公司， 终端网点数量在业内因此遥遥领先（根据尼尔森数据，2023 年康师 傅终端网点数量达到 600 万以上）。归功于强大的渠道力，尽管身处 内卷的风味饮料赛道，但是康师傅饮品大单品康师傅冰红（绿）茶在 即饮茶整体规模收缩背景下仍然实现了逆势增长，2016-2022 年零售 额 CAGR 为 3.6%。

从上文的分析可以看出，产品拉力突出或者渠道推力显著的单品销售额 成长到一定程度之后便面临发展瓶颈，核心原因还是在于存在明显的竞 争短板（比如元气森林的渠道力亟待强化，康师傅冰茶处于风味饮料赛 道，品类天然具有局限性）。复盘红牛、农夫山泉矿泉水的成长路径， 我们可以得出结论，在强消费粘性赛道中渠道扩张积极的品牌（即产品 拉力与渠道推力有效结合）有望孕育出 200 亿体量以上的大单品。