中国即时零售发展现状如何？

我国即时零售的高度发达背后，来源于中国特殊的供需结构。

1. 需求侧：便捷需求格外旺盛

中国居民倾向于小规模、多频次采购。美国消费者具有明显的“囤货式”购物倾向，每周购物 1-2 次。而中国消费者更加偏好小规模、高频次采购。这背后有多种因素影响：（1）食材偏好差异，如中国人偏好短保的叶菜类蔬菜、猪肉，而美国人偏好便于冷藏的根茎类蔬菜、牛肉；（2）购物便捷程度：人口密度导致美国超市远离社区等。

在多频次背景下，购物所付出的时间成本更为显著，导致中国消费者对便捷的需求更强。家庭小型化进一步增强该趋势：随着计划生育与社会自然倾向，中国平均家庭人口规模持续下降，将进一步降低单次采购的规模，增加采购频次。该倾向与日本过去几十年的发展相似。

此外，中国居民显著偏少的闲暇时间，将进一步增加居民对便捷购物的需求。中国居民日均闲暇时间为 3.9 小时，显著少于欧美国家，也低于日韩等东亚国家。考虑我国显著的城乡差异，我们预计城市居民闲暇时间更为稀缺。

闲暇时间有限，便捷购物诉求增强。正如经典微观经济学中劳动力供给曲线的翘尾效应：闲暇时间价值将因工作时长、工资增长而增长。如果缺乏闲暇时间，消费者将更愿意为时间付费。从微观表现上看，即时零售消费意愿并不完全与支付能力相关，年轻群体更倾向于使用该服务。

2. 供给侧：配送成本低廉

在需求侧我们看到了中国居民对于便捷购物的渴求，但便捷以什么样的形式则取决于供给的成本结构。在日本，相似的条件下便捷以便利店的形式完成。但在中国，我们认为有不少需求将以更为极致的手段：送货上门实现。

足够高的人口密度和聚集度

中美城市形态存在显著的差异：中国城市表现出显著的高密度（单位面积内建筑/人口要素数量）、高聚集（要素的分布紧凑性）特征。而除路网密度外，美国城市的建筑、人口等 指标存在显著低密度特征。

具体到住宅上，中国居民建筑以多层（4-7）及高层（8-33）为主，占比达到72%。而美国居民住宅以独栋住宅为主，占比超过 70%。城市形态差异导致中美的众多产业存在结构性差异，如零售、物流等。

足够高的人口密度使得外卖/快递员的日配送量显著高于美国，降低了单均履约成本。具体到外卖，美团和 Doordash 骑手数量相近，但美团年订单量是Doordash10 倍左右。这背后当然有骑手平均工作时长的差异，美国较少全职骑手。但如果按每天 4 小时工作（午晚高峰），美团骑手单小时送单量也较Doordash高67%。

单均成本=单均配送时长*骑手小时收入，城市形态从单均配送时长层面影响了到家业务的成本，而人口的社会结构则从时间价值层面对成本产生了影响。中国居民劳动时间价值占财富分配比例偏低。由于产业结构和分配制度差异，2024 年中国人均可支配收入占 GDP 的比例为45%，远低于美国的74%。且在中国内部也存在结构性差异：农村居民人均收入显著低于城镇居民。2024年可支配收入仅为城镇居民的 43%。整体偏低的劳动力时间价值，再叠加城乡二元结构问题，导致中国市场形成了以农村户籍人口为主的低成本配送体系。

综合单均配送时间与骑手单位小时收入差异后，中美单均成本差异达到7倍。根据 Doordash（2024）和美团（2021）年报披露数据，二者骑手单均成本分别为7 美元与 1 美元3，中国即时零售业态在成本结构上存在显著的优势。

此外，原有线下零售业态的落后，给即时零售的发展进一步提供了肥沃的土壤。中国现代零售业出现时间较晚，整体经营理念依然以服务商家为主，而非消费者。在这种定位下零售公司接近于商业地产生意，收取“租金”的同时为商家提供触达消费者的服务。对于消费者而言，这些零售商在选品、价格上都缺乏竞争力。

在原有竞争对手效率落后，以及中国特殊土壤的支持下，即时零售不再是过去市场认为的：高成本的小众市场。规模效应与运营效率提升使得朴朴超市、美团闪电仓的商品相对线下零售企业不仅没有显著劣势，甚至在部分品类上可以做到更低。4 即时零售发展在中国存在天时、地利、人和：（1）对于便捷显著的需求、（2）相对海外具有强烈的成本结构优势、（3）以及原有线下零售业态的弱后，使得到家（外卖/零售）在中国的发展潜力远大于美国等海外国家。有望继线下、电商之后，成为第三种主流的零售渠道。 根据商务部研究统计 2023 年即时零售规模达到6500 亿，占当年商品零售额（不含汽车销售）1.8%。市场规模仍在快速增长，有望在2030 年突破2万亿。

从业务逻辑来看，即时零售更多获取的是线下零售市场份额，而非电商。即时零售的诞生的背景在于：电商的成本结构与履约时效导致其所能够获取的零售市场份额有限。零售的大头：生鲜、杂货始终依赖本地零售，即时零售是进入该市场，与线下零售竞争的手段。 相对电商：从成本结构角度看，即时零售显著劣于电商，但可以在时效上提供极致体验，因此在重叠品类上能够获取部分市场。具体到不同电商平台，我们认为即时零售与京东所提供的次日达市场存在更高的重叠度。

从目前用户使用即时零售的偏好看，也主要聚焦在商超品类及买药。前置仓模式：叮咚、朴朴、小象超市，其 SKU 与超市重合度较高。平台模式：美团闪购、京东到家、饿了么非餐，在对非生鲜的食品、百货以及买药实现了较好的覆盖。