威士忌品类属性、消费现状与全球化进展如何？

悦己多元化消费风起，威士忌为优质承接品种。

1、品类属性：兼具工艺底蕴与本土化创新空间

我国烈酒消费结构较单一，新一代消费者的悦己需求崛起。我国烈酒消费中，白酒仍然 占据绝对龙头地位，其销量占比达 92.5%，而洋酒占比仅 7.5%。白酒与传统正式社交场 景深度绑定，且带有一定规训属性，随着经济增长放缓、健康意识提升，目前行业量增 见顶。同时，年轻消费者的悦己需求崛起，需要更加多元化的烈酒品种进行承接。

根据通联数据，威士忌 2023年全球零售规模约 1400亿美元，占烈酒规模约23%，是仅 次于白酒的第二大烈酒品类，我们认为从品类属性看，威士忌是当前最适合承接悦己消 费的烈酒品种。

需求端看：价格带广泛，饮用方式灵活多样。威士忌 100-200 元即可入门，对年轻 消费者价格友好，同时亦有上千元的高端产品满足升级需求。饮用方式上，既可添 加饮料以 highball 喝法增强适口性，也可高度纯饮或加水稀释品鉴风味变化。宽泛 的价格带以及多样灵活的饮用方式，使其可以同时覆盖低负担饮料化场景与高端品 鉴需求。

企业端看：兼具工艺底蕴（附加值与壁垒）与本土化创新空间（本土化机会）。横向 对比典型烈酒种类，白兰地则产品定位较高端，且以葡萄为原料、产区风土垄断明 显，预计中国本土品牌突围难度较大；伏特加原料可得性强、无需桶陈、风味纯净， 但附加值较低，多作为基酒使用。而威士忌以麦芽与谷物为原料（原料可得性较强）， 主要依靠桶陈强化风味，且作为世界第二大烈酒品类，其在苏格兰、美国、日本等 产区均因地制宜演化出独特风味。我们认为对于中国本土企业而言，威士忌是既具 备附加值与壁垒，又可通过本土化创新与国际品牌竞争的优质赛道。

2、消费现状：高端小众消费，外资品牌占据主导

我国威士忌消费集中于自饮与非正式社交场景，价格偏中高端。根据百瓶威士忌统计， 消费场景前三名分别为自饮（96%）、招待朋友（64%）、尝鲜体验（37%），饮用频率多集 中在每周 2 次以上，消费黏性较高。价格带上，自饮场景中，零售价 300-500 元/瓶左右 是消费较多的价格带，如尊尼获加绿方、芝华士 18 年等，同时也有不少优质小众品牌； 而礼赠则首选威士忌价格带为 500-1000 元/瓶，更关注品牌、外包装。

年轻人群为消费主力，沿海一二线城市率先渗透。根据百瓶威士忌统计，目前30岁以下 人群占威士忌总消费量的 53%，以 90 后为代表的年轻人追求个性化、悦己式饮酒，更偏 爱威士忌等新型酒水。同时，白领群体构成威士忌消费的主力军，有动力了解威士忌品 牌且有消费能力、愿意为优良品质买单；本科及以上学历占比高达67%；月收入达到9000 元及以上的消费者占 52%。地域上，一二线城市威士忌消费量占全国总量近 80%，东部 沿海城市则超过 50%，这些区域经济较发达且与海外文化接触较多，威士忌渗透度更高。

当前外资品牌占据主导，苏威为主流口味，本土酒厂投产正在加速。根据嘉世咨询数据， 作为舶来品，我国威士忌进口量占消费量 75%左右，保乐力加、帝亚吉欧、三得利等品 牌的市场份额较高。从风格上看，当前国内威士忌消费仍以苏格兰威士忌为主，日本威 士忌近年增速较快，在我国市场份额不断上升。此外，我国本土威士忌从 17 年前后开始 加速建厂，近期陆续投产出酒，并尝试本土化口味创新（如崃州黄酒桶、古井草本威士 忌等），预计威士忌国产化率有望逐步提升。

3.全球视角：品类渗透与本土品牌崛起如何实现？

威士忌起源于 15 世纪的欧洲，后逐渐传播至美洲、日本、澳大利亚等地，并在当地原料 物产、消费者口味等因素影响下进行本土化，展现出强大的包容性与多样性。目前苏格 兰、美国、爱尔兰、加拿大、日本是全球最为著名的五大威士忌产地，风味各有特色，如 苏威以泥煤风味著称，口感醇厚；美威中波本最知名，使用主要用玉米酿造，具备其独 特的香草、焦糖香气；而日威口感和风味上更加平衡与细腻。我们放眼海外，探寻威士 忌全球化过程中如何在各大市场完成品类渗透、以及本土龙头品牌崛起有何经验。

1、美国：大规模商业化典范，酒旅融合值得借鉴

全球最大威士忌市场，从本土化工艺创新，到工业化、商业化全方位推广。据通联数据， 2023 年美国威士忌市场规模达到 384.9 亿美元，占全球约 27%，是最大的威士忌市场。 复盘其发展历程，从突破传统苏威的原料与陈酿桶限制，选用以美洲本土作物玉米作为 主要原料并通过新烧焦的橡木桶陈酿，创造出具有清甜口感的波本威士忌；到运用现代 工业技术提升大幅生产效率，通过威士忌旅游、媒体植入等方式进行商业化推广。美国 威士忌大规模商业化的发展方式值得我国借鉴，我们复盘行业的发展历程如下：

19世纪以前：原料本土化创新叠加威士忌征税推动产区西迁，孕育玉米威士忌以及 肯塔基&田纳西产区。17 世纪初期，英国在弗吉尼亚州建成殖民地，引入蒸馏技术。 受自然条件影响，当时美国更加适合种植玉米与黑麦，因此新移民因地制宜开始以 此为原料酿造威士忌。黑麦威士忌以浓郁口感和胡椒味为特色，是18世纪中期之前 美国核心消费品种，东部的宾夕法尼亚洲为知名产地。1791年联邦政府征收威士忌 税引发“威士忌暴乱（威士忌是西部农民重要现金流通方式与收入来源），众多 ” 小酒 厂西迁至如今的肯塔基和田纳西两大核心产区，当地盛产玉米，酿出的威士忌口味 较更柔和、更甜。叠加 19 世纪玉米的大范围种植，波本威士忌逐渐取代黑麦威士忌 成为美国最受欢迎的威士忌。

19世纪：工业化与商业化驱动行业快速扩张，标准化与品牌萌芽。1802年，威士忌 税撤销后，产业进入自由发展阶段。随后工业革命背景下，一是规模化生产走向成 熟，大型商业威士忌蒸馏厂出现，1830年连续蒸馏器大幅提升生产效率，1840年“波 本威士忌”称号确立、田纳西威士忌糖枫木炭过滤工艺定型；二是铁路、蒸汽船、制 冷技术的普及扩大销售半径，威士忌快速走向全国，生产与分销的规模效应进一步 释放。知名酒企如金宾（Jim Beam）1863 年迁址至肯塔基州克雷蒙以提升生产与运 输效率，而杰克丹尼（1866）、四玫瑰（1888）等也诞生于这一阶段。此外，随着行 业规模扩大，1897 年 Bottled in Bond Act 实施，规定威士忌生产标准（同一酒厂、4 年陈酿、50%酒精度），成为最早的消费者保护法案。

20世纪初-1970s：禁酒令压制，战后经济腾飞催化高品质威士忌渗透，波本确立国 酒地位。1920年禁酒令导致大量威士忌酒厂关闭，少数酒厂依靠提供医用酒精维持 经营，同时黑市酒精非法酿酒与走私兴起，酿造技术发展并未停止。1933 年禁酒令 结束后，消费者需求大幅回升，厂商也利用新技术迅速投入生产，提升效率与质量。 二战后经济繁荣，消费者对高品质威士忌的需求提升，再次推动产业扩张。1964 年， 《美国独特产物决议案》通过，波本威士忌正式被政府批准成为“美国的特色产物”， 其地位从此与法国香槟、干邑和苏格兰威士忌等并列，开始出口至国际市场。

1970s-至今：经济疲软及品类老化导致下滑，90年代后经济复苏、酒吧文化、龙头 教育共同推动复兴，高端化驱动行业发展。1970s美国经济滞涨之下消费力减弱，叠 加战后婴儿潮成为主力消费人群，消费者开始转向啤酒、伏特加等口味较清淡酒类， 而威士忌被视为“父辈的酒”销售持续下滑，行业遇到第二次危机。国内市场疲软 的同时，four roses 等品牌开发海外市场寻求机会。90 年代后，经济逐步复苏，一是 高品质的手工精酿威士忌开始吸引消费者；二是龙头发力教育，1999 年起行业协会 部分酿酒厂向消费者开放，发掘历史底蕴并与旅游结合强化消费体验与品类教育， 同时积极通过影视剧广告植入、社交媒体等触达消费者；三是酒吧文化复兴，波本 高适配成为多款经典鸡尾酒基底，共同推动行业发展。根据美国蒸馏酒协会数据， 2003-2022 年威士忌行业销量 CARG4.6%，其中高端/超高端 CAGR 分别 4.8%/15.% 拉动行业发展，截止 22 年销量占比合计已超过 50%。

总结美国本土威士忌崛起经验，一是本土化打造差异风味，二是大规模工业化生产降本 推动普及，三是威士忌文旅、媒体推广、行业课程等商业化全面推广教育消费者。

本土化改良奠基，国家认证抬升“国酒”地位，精进技术造就高端。因地制宜利用 美洲本土作物玉米为原料（规定玉米须超过 51%），以全新的炙烤橡木桶陈酿环境， 创造出具备差异化口感与风味的波本威士忌。随着时间的推移，酿酒厂商不断改进 工艺，引入酸麦芽发酵等先进的陈酿技术，进一步确保了生产过程的一致性和高质 量。1964 年《美国独特产物决议案》以政府法规形式巩固了波本威士忌的“国酒” 地位，推动美国威士忌走向欧洲、亚洲等国际市场。90 年代后，通过研发推出高品 质的手工精酿威士忌培育消费升级，强化波本威士忌国际影响力。

高度工业化的大规模生产，带来显著成本优势。从工艺层面来看，波本威士忌主要 使用连续蒸馏器且陈年时间总体更短，而苏威与日威中代表的麦芽威士忌则需使用 壶式蒸馏器，因此波本天生更适合大规模生产。从酒厂来看，美国头部酿酒厂的产 能也明显更大，如 Jack Daniel's 年产达 1.2 亿升，Jim Beam 年产达 9000 万升，而苏 格兰年产最大的格兰菲迪酿酒厂仅为2100万升，日本产能最大的山崎蒸馏所年产量 仅为 600 万升。此外，美国威士忌产业还引入计算机系统控制连续蒸馏设施，通过 技术自动化提高生产率和标准化率，许多苏格兰和日本的威士忌厂则依然保留了手 工翻麦、人工蒸馏等较为原始的生产过程。

行业与政府联合打造威士忌旅游，全方位推进消费者教育。肯塔基州威士忌生产历 史悠久、著名酒厂云集，具备纽约、加州等其他威士忌生产重镇所不具备的文化魅 力。1990 年代初，肯塔基州的 Jim Beam、Maker's Mark 等酒厂开始自发接待游客并提供定制化参观体验。而后肯塔基州政府部门迅速跟进，于1999年牵头七家酿酒厂 推出“肯塔基威士忌之路”项目，将全州内主要威士忌酒厂串联成旅游线路，2012 年又新增推广当地新兴小型酒厂为主题的旅游观光。该项目通过旅游观光、威士忌 品鉴、酒吧体验、酿酒讲座等，全方位推动威士忌消费者教育。此外，美国威士忌 还通过影视剧广告植入（西部牛仔、白领等），借势酒吧调酒文化等方式，扩大受众 范围、捕捉年轻消费者。肯塔基波本酿酒商协会（KDA）还发布《波本手册》标准 化品鉴术语，设立“波本学院”在线课程，强化消费者教育。

2、日本：西式文化、大众产品驱动渗透，年轻化国际化带来二次复兴

日本是东亚国家威士忌从本土大众化崛起，到树立品牌走向全球的典范。二战前明治维 新到后续西方文化渗透，为威士忌这一西式烈酒普及提供文化基础。本土龙头深度参与 消费者教育：早在 1937 年三得利角瓶即实现本土化口味创新，战后年份限制取消、性价 比产品推动大众化普及，行业实现快速扩容，而历经 83-07 低谷期后，又是三得利复兴 highball 年轻化推动行业复兴。此外，21 世纪以来，高品质日威在威士忌国际外始终频频 获奖，成功树立品牌，走向全球。

二战以前：明治维新推动全盘西化，威士忌从进口引入到本土化生产及口味适应， 消费主要集中于上流社会。1853年黑船事件打开日本国门，威士忌首次作为外交礼 物进入日本。明治维新后，西方生活方式与饮食文化快速渗透，横滨的商会在 1871 年首次进口威士忌，当时其作为“西洋文明的象征”价格较昂贵，主要在上流社会 流行，是身份和品味的象征。1923 年，三得利创始人鸟井信治郎与竹鹤政孝合作建 立日本第一家威士忌蒸馏厂——山崎蒸馏所，开始本土化生产，但首款国产威士忌 “三得利·白札”（1929 年）因浓重的烟熏味不受市场欢迎。1937 年，三得利推出“角 瓶”调和威士忌，其口味更符合本土偏好（减少烟熏感、增强柔和度），同时性价比 更高（初始 12 日元/瓶，1940 年降价至 8 日元，不到进口威士忌价格的一半）。

二战至 1983年：二战前后进口禁令、军需供应、年份限制取消等为本土威士忌渗透 提供良好基础，而后经济发展腾飞驱动消费量迅速提升。

二战期间进口禁令与军需供应为国产威士忌认知奠基。二战期间，日本实施进 口管制政策，国产威士忌成为唯一供给来源，并被纳入军需物资体系，通过配 给制度扩大军属等消费群体，为国产威士忌认知提供良好基础。

战后年份限制取消，性价比产品推动大众化普及。战后日本居民消费力较弱， 同时酒厂供给也不充分（联合国驻军消耗威士忌），1949 年威士忌官方价格体 系废除，叠加 1953年日本修订酒税法取消威士忌必须陈酿 3年的限制，威士忌 厂商开始生产低等级威士忌，如三得利推出 Torys，Nikka 推出 Special Blend Whisky 等。日威整体产品价格下探，推动了在大众间的认知。

经济腾飞威士忌消费量快速增长、价格中枢上移，本土威士忌已占据主流。随 着日本经济复苏、人均可支配收入提升，威士忌渗透率不断增长，同时居民消 费价格中枢亦逐步上移，1963-1983 年消费量 CAGR 11%。此外，1971 年日本 放开威士忌进口限制，并于次年下调关税，进口高档威士忌更加实惠亦驱动其 普及，但总体来看，日本本土威士忌品牌已占据绝对主导。

1983-2007 年：威士忌由于品类老化、税负较高被烧酒替代，行业产能出清。80 年 代后，一是威士忌品类老化，被认为是上一代人喝的酒，而烧酒发力年轻化营销， 依靠多样的饮用方式崛起；二是经济增速放缓，居民性价比需求开始凸显，而威士 忌税率较高不具备优势（1980 年威士忌/烧酒税负率分别 47.3%/7.2%，1989 年税制 改革后二者税负率差值也有27%）。1984-2007年间日本威士忌销量从318千吨降至 85 千吨，CAGR 为-5.6%。而产能出清也一定程度上限制了后续陈年酒的供给，为高 端日威带来稀缺性。

2008年至今：三得利复兴 Highball喝法，高品质日威走向全球，行业增长进入新周 期。

Highball复兴带动威士忌重新获得年轻人认可。2008年，三得利推出“Highball 复活计划”，通过“威士忌+苏打水+柠檬”的饮用方式将酒精度从 40%降至约 5%-8%，口感清爽且价格亲民。营销上，启用当红女明星代言，塑造其“年轻 化、好搭餐、流行时尚”的形象。渠道和场景上，先借助自身餐饮渠道优势大 力推广，再于 2011 年通过“在家也能轻松做 Highball”系列广告进一步渗透家 饮渠道。在Highball饮用风潮带动下，日本威士忌本土消费重回增长通道，2008- 2023 年 CAGR 约 6%。

高端日威国际获奖，走向全球。2001年高品质日威在国际逐步崭露头角，2007 年起目前知名日威品牌如竹鹤、山崎、响等几乎每年都在威士忌国际比赛中获 得金奖或最优秀奖。日威国际影响力持续攀升，根据内阁官房和日本国税厅数 据，2008-2023 年间，日本威士忌出口金额从 14.3 亿日元增长至 500.9亿日元， CAGR 约 26.75%。

影视文旅放大影响力，提升威士忌产业附加值。2014年以威士忌之父竹鹤政孝 为原型的电视剧《阿政》热播，强化日威的历史底蕴与文化附加值，同时也对 年轻人群普及了威士忌。同时，各家酿酒厂和地方政府开始推广威士忌旅游产 业，2015 年 Nikka 的余市/宫城峡蒸馏所游客分别达到 74.3/25.7 万人次，2017 年三得利山崎蒸馏所的参观者人数为 12.7 万人，其中 27%是外国游客。