日本威士忌发展历程复盘

先平价后高端，先即饮后多元。

1923-1945 年，探索萌芽期：本土改良获认可，二战军需促萌芽。19 世纪威士忌作为 舶来品涌入日本。1923 年，“山崎蒸馏所”成立；1929 年，竹鹤政孝与鸟井信治郎合 作推出的首款日本威士忌“白札”问世，但该款产品延续苏威风味，厚重的泥煤味与清 淡的日本料理风味不符，未被消费者接受。此后鸟井信治郎沿着适合日本人口味的思路， 于 1937 年推出新品“角瓶”，其温润柔和的口感得到消费者认可。而后二战期间日本禁 止威士忌进口，三得利把握时机开拓市场，并打开军需市场，1939 年向军队出售超过 1.5 万瓶威士忌，日威迎来第一波萌芽。由于战争期间物资短缺，日威使用本土水楢木桶酿 造威士忌的历史也由此开始，为日威凭借本土特色完成高端化及出海打下基础。 1946-1983 年，飞速成长期：平价产品打开市场，日威步入巅峰时代。需求端，1950s 二战后日本经济高速发展，日本白领以西方风格为时尚，饮食习惯西化，洋酒文化成为 热潮，带动对威士忌品类的消费。供给端，1946 年三得利推出 Torys 威士忌，定位平价 威士忌对标工薪阶级，迎合大众价格带，1951 年 Nikka 也推出 Nikka 特别调和威士忌， 在性价比的基础上尽量增加风味，取得消费者认可。1950s 三得利推出 Suntory Old，定 位偏高档，并通过大量营销投入培育成大单品。1960s 日本威士忌头部公司三得利、Nikka 等连续推新品，市场在激烈竞争中高速成长。1970s 三得利形成了“Torys-Red-White-角 瓶-Old-Reserve-Royal”从大众-高端的产品矩阵，匹配消费者各个价格带的需求。在供需 双重推动及多维度的培育下，1983 年日本威士忌行业步入巅峰，销量达到顶峰 37.7 万 千升，1963-1983 年销量复合增速达 10.6%。

为培育威士忌这一新兴市场，该阶段场景培育、饮用方式创新、文化情怀渗透、广告营 销等多措并举—— 场景培育：届时日本大众化西式酒吧逐渐盛行，三得利开设上千家“Torys Bar”，下班 后工薪阶层可以直接在酒吧饮用，以便利且具备性价比的即饮方式培育威士忌饮用习惯。 1972 年三得利启动“筷子大作战”，说服寿司店、居酒屋、关东煮等餐饮店在菜单上加 入威士忌，致力于让每一个有人吃饭的地方都可以喝到三得利的威士忌，并为部分小型 餐厅推出 180ml 容量装，大力拓展餐饮场景。 饮用方式创新：Torys 推出后三得利推广加冰或兑苏打水的饮用方法，1970s 推广 Highball、 水割（现在杯中加入冰块，再以 1:2.5 或 1:3 的比例加入威士忌和水）等创新喝法，降 低酒精度数适用更广人群，也助力开辟佐餐场景。 文化情怀渗透：日本威士忌厂商在营销中向文化、情怀延伸。1956 年三得利聘请日本作 家开高健策划了一本围绕酒和酒馆的生活类杂志《洋酒天国》，并只在 Torys 酒吧内部 发售，此后多位日本知名作家参与，内容包括洋酒知识、西洋美食、爵士乐、时髦笑话 等，链接消费者情感，培育日本威士忌文化，人们通过引用威士忌来表达自我。三得利 还创作了一部动画片，打造主角 Uncle Torys，动画片围绕的就是他喝酒的故事。此后开 高健与创作 Uncle Torys 形象的插画家柳原、小说家山口瞳共同组建了三得利宣传部门， 在威士忌中融入日式美学，成为推动日威发展的重要动力。 广告营销：1961 年三得利开展“喝 Torys，游夏威夷”活动，届时海外旅游极具吸引力， 威士忌品类认知得到初步打开。而 1970s 多款 Suntory Old 的广告风靡日本，如“十年 前喝滚烫的酒，现在一整天都可以喝这个来度日”，广告描绘了寿司店师傅结束一天工 作后浅斟低酌的情景，将威士忌饮用场景从酒吧及佐餐延伸至日常饮用。广告收效显著， Suntory Old 威士忌销量从 1970 年约 100 万箱增长至 1980 年 1240 万箱，1981 年产量 超 1 亿瓶。

行业标准完善，劣质产品出清。二战后经济处于初步修复期，居民消费力承压，大量威 士忌制造商投入生产低价威士忌，行业发展阶段性倒退。日本《酒税法》根据不同原酒 混合率对威士忌进行分级，并以不同等级差异化征税，1953-1978 年《酒税法》多次调 整，逐步提高威士忌原液最低含量要求，劣质产品退出市场，行业步入更高质量发展阶 段。随着消费力修复，威士忌品质标准持续提高，据 WHISKYL！，1964 年特级威士忌 占比仅 10.7%，而 1979 年占比大幅提升至 54.1%。

1984-2008 年，寒冬低谷期：经济下滑、品类“老化”，销量萎缩近 80%。1984 年 酒税改革后威士忌税率上涨 10.6%；且西方“白色烈酒革命”流入日本，父辈喜爱的威 士忌、白兰地等品类被年轻人视为“老人酒”，低价新潮的烧酒取而代之；叠加 1990s 日本经济泡沫破灭，经济增长陷入停滞，日本酒类销量中，1987-2004 年烧酒销量持续 增长，而威士忌市场 1984-2008 年持续萎缩，2008 年日本威士忌销量仅 8.4 万千升，为 1983 年的 22.3%，1983-2008 年销量复合增速为-5.8%。

新品百花齐放，高端化初见雏形。行业萎缩期众多酒厂出清，但头部公司仍在工匠精神 深耕新品研发，1989 年三得利推出了 Hibiki 响牌威士忌系列。此阶段日威在国际大奖上 也崭露头角，2001 年 NIKKA 凭借“余市 10 年单一麦芽威士忌”获得威士忌杂志评选的 “BEST OF THE BEST 2001”；2003 年山崎 12 年获得国际烈酒挑战赛金奖，标志着日 威高端化逐步成熟。 2009 年至今，涅槃重生期：高端占位走向国际化，Highball 热潮突破年轻群体。2007 年后山崎、响、竹鹤、余市等系列多次在全球重要威士忌大赛上获奖，三得利山崎、响 所用的水楢木桶陈酿后赋予酒体独特的东方檀香味，形成日本特色，品牌力不断强化， 在高端价格带站稳脚跟，是日威迎来第二轮复苏的核心推力。从此日威走上国际化舞台， 2007-2017 年日威出口量 CARG 达 19.6%。此外在年轻消费者市场上，三得利邀请菅野 美穂等日本知名女星为 highball 录制广告和 highball 自制教学视频，将 highball 定位日 常佐餐酒并大力推广，突出清爽特点，锁定千禧一代掀起热潮，抓住年轻消费群体心理 改变“老化”的品类形象。在高端化和年轻化合力推动下，2008-2022 年日本威士忌市 场销量复合增速达 6.0%，2022 年销量达 19.0 万千升，市场涅槃重生。 经济停滞期仍多次提价吨价上涨，提价能力强化品牌价值。三得利在 1990s 受日本经济 危机影响，酒厂短期经营承压致投入减少、陈酿基酒量减少。但成功在高端价格带破局 后，三得利国际市场价值提升，在需求量持续增长的大背景下，三得利凭借稀缺性获得 强提价能力。三得利山崎、白州、响系列的核心大单品在过去 10 余年时间多次提价，尽 管经济大环境承压，但威士忌吨价仍呈提升趋势。

日本威士忌发展历程复盘：先平价再高端，先即饮后多元，广告营销+文化渗透并进。 借鉴日本威士忌市场发展历程，消费升级及西化为大背景，同时在新市场的培育中：（（1） 产品路径上，先借平价大单品打开大众市场，再逐步完善价格带、培育高端产品；（（2） 渠道路径上，从即饮向多元场景延伸，日威借助小酒吧业态进行初步消费者教育，（（3） 消费者培育路径上，采用大量广告营销+创新文化渗透并进的方式，对消费者饮用场景、 饮用方式等多维度进行培育，创造威士忌饮用氛围，并通过文化渲染与消费者构建深度 情感连接，形成独特的日本威士忌文化。