什么是谷子经济？为什么迅速崛起？

细分种类众多，供需匹配带动谷子经济迅速崛起。

1. 什么是谷子经济？

谷子经济，即二次元文化周边经济，指围绕动漫、游戏、漫画等 IP（知产产 权）衍生的 商品及其市场体系。（“谷子”一词源自文文“Goods”的音译，泛指各类二次元 IP 相关的 衍生品，如徽章、卡片、挂件、立牌、手办等。该市场近年来随着二次元文化的普及与 消费群体的扩张呈现快速增长态势，并形成了多元化的细分结构。1）从 IP 来源看，可 分为国谷和日谷；2）从价格分类看，可分为普谷、湖景谷和海景谷。3）从品类与材质 来看，主要包括徽章、镭射票、流麻、海报、挂件、立牌、手办、娃娃等。此外，随着 市场发展，定制化与数字化谷子知如 NFT 周边）逐步兴起，进一步丰富了谷子 品体系。

谷子经济市场持续扩张，卡牌、积木和人偶占据主导地位。根据卡游招股书数据显示， 中国泛娱乐 品行业市场总规模从 2019 年的 919 亿元增长至 2024 年的 1741 亿元， CAGR 达 13.6%，行业增速稳健，2024 年迎来高速增长，同比增速达 30%。在核心玩具 市场中，从 2024 年各类 品销售占比来看，集换式卡牌、积木和人偶类 品占据主导地 位，分别实现销售额 26.3 亿元、26.8 亿元和 24.7 亿元，占比分别为 25.83%、26.33% 和 24.26%。其中，集换式卡牌在 2019-2024 年 CAGR 达 56.6%。

2. 为什么谷子经济迅速崛起？

2.1 需求端：口红效应+社交货币属性，满足 Z 世代情绪消费需求

二次元用户规模达 5 亿人，Z 世代为消费市场核心主力。据艾媒咨询，2024 年泛二次元 用户规模 5.03 亿人，随着二次元行业的逐渐成熟，用户规模趋于稳定，据灼产咨询数据， 2024 年二次元核心用户预计为 1.2 亿人，Z 世代占比高达 95%。这一群体的消费行为呈 现出鲜明的代际特征，中国 Z 世代群体消费理念新颖，线上消费的意愿和能力显著高于 其他世代人群，据灼产咨询，早在 2020 年 Z 世代的年可支配收入规模总额达 13 万亿元 人民币，蕴藏着巨大的消费潜力。

从消费者画像来看，具备一定消费能力的女性 Z 世代是主力军。根据灼产咨询数据，中 国泛二次元用户年龄集中在 24 岁以下，占比超过 60%。根据艾媒咨询数据，女性群体 构成市场消费主力知占比 61.39%），其月收入集中于 5001-15000 元区间知占比 62.98%），具备一定购买力与悦己消费倾向。超半数消费者分布于一线城市，高消费水平与密集的 二次元文化场景知如上海百联 ZX 创趣场）共同推动市场渗透率提升。

谷子经济的增长动力主要源自消费者对优质 IP 的情感投射与认同。例如，《哪吒》相关 周边因“我命由我不由天”的主题引发广泛共鸣，推动市场需求。此外，二次元群体高 度重视情绪价值，购买谷子不仅能带来满足感，还能强化身份认同，因此大多数人愿意 消费相关 品。根据艾媒咨询的数据， 2024 年中国观看动漫的人群中，88.71%的人表 示愿意购买谷子，仅有 11.29%的人不愿意购买。从实际购买情况来看，81.78%的受访 者曾购买过谷子，而 18.22%的人从未购买，表明该市场具有较高的用户接受度和消费 潜力。

口红效应+社交货币属性，谷子经济精准满足情绪消费需求。在经济下行周期中，单价 10-20 元的徽章、卡牌知合计占比超 70%）凭借低成本、高情感附加值，成为年轻人替 代奢侈品的“口红效应”载体，覆盖学生、职场新人等大众群体。中商 业研究院和数 据显示，国 徽章、卡牌单价普遍低于 20 元，叠加 IP 文化认同知如《哪吒》精神共鸣） 与社交属性知“痛包”文化、拼团消费），精准满足 Z 世代自我表达与社群归属的深层诉 求。

2.2 供给端：优质 IP 供给增加，谷店加速开店反哺出圈

国漫崛起，优质 IP 资源持续开发与运营是谷子供给端核心。根据中商 业研究院整理 数据，游戏方面，2024 年前三季度中国原创游戏 IP 的流水占整体市场规模近 5 成，在 各类 IP 中占比最高。引进授权游戏 IP 流水占整体市场规模 44.1%，跨领域 IP 流水占整 体市场规模 7.7%。漫画方面，消费者不再只热衷于进口动漫 IP，国 IP 崛起。根据微 博动漫 2024 年 1 月 1 日至 6 月 11 日的统计，3800 个 IP 超话中，国 动漫占 46%。 以《哪吒》《原神》《黑神话：悟空》为代表的国 IP，通过角色叙事和文化共鸣形成用 户黏性，为谷子经济提供优质供给。

注册企业持续增加，共同推动谷子经济 业链完善。 据中商情报网，自 2020 年起谷子 经济相关企业注册量呈现出高速增长态势，全年注册量激增 280.11%至 18.6 万家，2021- 2023 年相关企业注册增速均保持在不低于 100%的高速增长水平。2023 年全年注册量 同比增长 106.70%至 272.81 万家，创注册量新高。2024 年 1-10 月，谷子经济相关企 业已注册 242.57 万家。

下游谷子店集中涌现进一步助力谷子进入大众视野。我们认为吃谷热潮推动线下零售店 的建设，而零售店的加速开店也在反哺谷子出圈，国内一二线城市的超 60 个核心商圈都 在陆续打造二次元消费城市地标，上海领跑，北京吃谷地至少 220 家，目前市面上 20 余 家的连锁谷子店大多集中在 2023 年成立，为消费者提供了线下体验与交流的平台，进 一步推动了谷子经济的沉浸式消费模式。