乐自天成经营看点在哪？

以 IP 为中枢，构建多品类运营能力，布局全产业链。

1.授权 IP+自有 IP 双轮驱动

“IP 中枢”是 52TOYS 的核心商业模式，通过以 IP 为轴心的跨部门协同体系，打破传统业务模块割裂状 态，实现 IP 开发、产品设计、商业化运营的全链路闭环。该战略将分散职能（内容洞察、产品研发、营销销售） 重构为统一决策单元，确保 IP 价值最大化释放。

内容洞察能力：公司通过理解 IP 背后的理念和内容生态，分析不同 IP 的受众画像，结合市场动态输出定 制化产品策略； 产品设计能力：结合领先的设计能力和柔性供应链，创造创新有趣的产品，并在材质、工艺、玩法等方面 持续突破； 商业化能力：公司拥有覆盖广泛的零售网点和多样化消费场景的全渠道分销网络，并通过私域运营强化粉 丝连接，进而反哺 IP 管理和产品开发。 该战略将内容洞察、产品研发、营销销售重构为统一决策单元，确保 IP 价值最大化释放，具有战略协同效应。

公司通过“自有 IP 运营+顶级授权 IP 合作”的双轮驱动战略，构建了覆盖全年龄段、全消费场景的丰富 IP 矩阵，形成可持续增长引擎。自有 IP 作为品牌根基，通过分层运营体系实现差异化布局，该板块通过生命 周期管理（5 年续存率 85%）和跨界联名持续提升价值。顶级授权 IP 作为规模扩张核心，严选具有全球影响力 的头部 IP 资源，包括迪士尼、华纳兄弟及蜡笔小新等 80 个知名 IP。。 双轮战略产生显著协同效应。自有 IP 的设计经验反哺授权产品开发，如猛兽匣变形结构技术缩短《流浪地 球 2》机甲研发周期 40%；顶级授权 IP 为私域引流年均百万级会员，推动 Sleep 系列复购率提升至 35%。2024 年双轮业务合计占总收入 89.0%，形成“自有 IP 保毛利（45% +）、授权 IP 拓规模”的风险对冲格局。未来战 略将聚焦自有 IP 全球化、授权 IP 生命周期延长及技术迁移，巩固行业壁垒。

2. 自有 IP：强化形象，满足消费者多样化需求

公司旗下自有 IP 产品主要包括：1）具有独特视觉效果的潮流 IP；2）科幻 IP；3）文化 IP。截至 2024 年 12 月 31 日，公司旗下共拥有 35 个自有 IP。2024 年公司自有 IP 销售收入 1.54 亿元，同比增长 18.5%，占总收 入比例 24.5%；自有 IP 产品毛利 0.65 亿元，毛利率 42.5%。

潮流 IP:自研+设计师合作打造独特产品，潮流 IP 聚焦情感治愈需求，年商品交易总额超 2 亿元。公司潮 流 IP 产品以年轻消费者为目标客群。公司旗下的潮流 IP 包括自研 IP 如 Nook、Sleep、Lilith，以及自外部艺术 家开发的潮流!P 获得的知识产权，如 CiCilu、NINNIC、Pouka Pouka。不同的潮流!P 以性格、背景各异的角色 为核心，研发出具有显著特色的玩偶、纸袋、垫子等各类产品形态。

科幻 IP（如猛兽匣）开发全内容生态，涵盖漫画、小说及机甲玩具，累计销售额达 1.9 亿元。科幻 IP 以机 甲及可变形玩具为主。公司自有科幻 IP 产品主要为 2016 年推出的原创变形机甲 IP 系列猛兽匣。猛兽匣系列为 可在方块和动物之间变形的机甲玩具,拥有超过 300 个可变形玩具。截至 2025 年 5 月 22 日，猛兽匣系列共有 288 款在售 SKU，涵盖变形机甲及拼装玩具、静态玩偶、可动玩偶及收藏卡、纪念章、钥匙扣等衍生周边。同时，公司亦与动物园、博物馆、乐园合作展示售卖猛兽匣系列产品，更新系列漫画、筹备系列小说等，强化内容生 态。

文化 IP（如超活化系列）深度融合文旅场景，中国文化塑造产品特色，进驻秦始皇帝陵博物院等 20 余家 文化场馆，贡献销售额 1.8 亿元。公司的文化 IP 产品以历史人物和本地文化为基础，涵盖胖哒幼和超活化两大 系列:1)胖哒幼系列于 2021 年推出，以国宝大熊猫为原形，通常采用植绒及柔软质地。截至 2025 年 5 月 22 日， 公司共有 195 款在售的胖哒幼 SKU，涵盖静态玩偶、毛绒玩具及其他周边，同时将!P 授权以进一步扩大影响力;2) 超活化系列于 2017 年推出，结合历史文化与现代场景，涵盖例如唐代仕女、兵俑、青铜器等形象。截至 2025 年 5 月 22 日，公司共有 147 款在售超活化系列 SKU。

3.授权 IP：覆盖全球热门 IP，着力于扩展规模

公司构建了覆盖全球热门 IP 的多元化授权矩阵，核心涵盖三大领域：1）欧美顶流影视 IP：包括迪士尼全 系（公主系列/冰雪奇缘/玩具总动员等）、华纳兄弟（猫和老鼠/超人）、环球影业（小黄人/驯龙高手）及经典 怪物 IP（德古拉/木乃伊），其中迪士尼与华纳授权覆盖中国及多国市场；2）日漫经典 IP：通过代理获得蜡笔 小新、哆啦 A 梦及三丽鸥家族（Hello Kitty/库洛米等），日系 IP 平均剩余期限 2-4 年，蜡笔小新中国授权期最 长至 2027 年；3）国产新兴 IP：自主持有《吞食天地》、《流浪地球 2》及原创 IP《寡人》，国产 IP 占比约 20%，体现本土化开发战略。 公司凭借工业化爆品开发能力，将 IP 特性与技术创新结合。蜡笔小新发条玩具通过机械动作还原经典表情， 2024 年销售额达 3.8 亿元，登顶中国同 IP 品类第一；草莓熊玩偶应用植绒材质与追视眼技术，累计销售额突破 2.7 亿元；电影《流浪地球 2》联动变形机甲产品在日本市场销量超 10 万件。

授权 IP 放量推动毛利率提升。2024 年公司授权 IP 产品销售收入 4.1 亿元，占比达到 64.5%，占总收入的 比例逐年提高，显示出授权 IP业务重要性不断增强。2024年公司授权IP 产品毛利润1.7 亿元，毛利率达到 42.0%， 2022 年以来受益干销售放量毛利率持续改善。截至 2022/2023/2024 年底，公司分别拥有 44/55/80 个授权 IP。截 至 2025 年 5 月 22 日，公司拥有超过 1400 个基于授权 IP 的在售 SKU。

基于 100+个授权及自有 IP，公司开发的产品矩阵涵盖静态玩偶、可动人偶、变形机甲及拼装模型等六大品 类，SKU 总量达 2800 个，年均新品投放量逾 500 款。

4.渠道：经销模式为主，线上线下一体化

公司建立了覆盖线上线下的立体化销售体系，通过直营、经销及委托销售三类渠道协同触达多元消费场景。 按销售渠道来看，经销渠道为公司主要销售来源。2024 年公司经销商销售收入 4.2 亿元，占收入比例达到 66.8%; 其次为直营渠道收入 1.9 亿元，占比为 30.9%。

直营渠道构成品牌形象展示与用户运营核心，主要包括无人零售机、52TOYS 品牌店以及网上销售渠道。 公司通过品牌店作为品牌形象展示的渠道，截至 2024 年末，公司共有 10 家品牌店，包括位于北京三里屯太古 里、成都宽窄巷子等文化地标的品牌体验店。同时拥有以及覆盖天猫、抖音等主流电商平台的旗舰店。公司自 主开发的"52TOYS"微信小程序及移动应用已沉淀超 470万会员，形成私域流量池；海外市场同步推进自营布局， 截至 2024 年末在泰国、马来西亚等地区开设 16 家授权品牌门店。直营体系通过限定款首发、IP 主题快闪（年 均 35 场）等活动强化品牌溢价，2023 年北京收藏玩具馆吸引客流超 10 万人次。

经销商：公司经销商网络作为收入贡献主力渠道，通过系统化拓展与管理实现规模化市场覆盖。截至 2024 年 12 月 31 日，公司与逾 400 家经销商建立长期合作，中国拥有 336 名经销商，在海外拥有 90 名经销商，渗透 潮流精品店、连锁书店、影院、便利店及文创集合店等超 20,000 个终端网点，2024 年贡献收入 4.2 亿元，占总 收入比例 67%。经销商渠道近三年保持核心地位，单网点年均销售额从 2022 年 13.4 万元提升至 2024 年 18.3 万元，效率增长 36.6%。经历 2022 年深度渠道优化后，公司 2024 年开启高质量扩张，经销商网络效率显著提 升（数量增长 52%带动收入增长 40%）。

委托销售网点：专注特殊场景的价值挖掘，主要覆盖博物馆、主题乐园及文旅景区。公司基于产品特性精 准匹配场景：猛兽匣系列凭借科技感入驻长隆度假区、海昌海洋公园等乐园礼品区；超活化系列通过文化共鸣 进驻秦始皇帝陵博物院、陕西历史博物馆等 20 余家文博场馆。该渠道采用销售额分成模式，实现零库存风险下 的高毛利运营，2024 年委托网点数量突破 800 个，成为品牌文化价值输出的战略节点。