优质购物中心的先发优势体现在哪？

购物中心通过汇集丰富的业态和品牌成为最大的线下消费平台，对于购物中心而言，护 城河为好的地段、合适的客群定位以及强运营能力，三者缺一不可。

1.地段决定购物中心的上限，理想地段需城市能级高、竞争程度低且区位人口消费 潜力大

购物中心地段的选择包括城市能级和区位的选择，城市能级越高，消费能力越强的地区 往往购物中心零售额的上限就越高，区位反映的是周边辐射人群的特征。消费需求旺盛 的城市往往购物中心供给越多，一线城市人均购物中心面积最高、竞争激烈程度最高。 上海人均购物中心面积最高，超 1.2 平/人。理想的购物中心地段是城市能级较高、竞争 激烈程度低、区位人口消费潜力大。 一个城市的商业消费空间与城市的人口数量、消费能力、消费意愿有关。1）人口数量越 多、人均可支配收入越高意味着城市能级越高，叠加消费能力越强，商业项目的经营环 境和经营业绩上限更高。2）有商业经验认为，单个规模商业项目销售额上限是当地社零 总额的 10%，北京、上海、深圳、杭州等高能级城市能孕育并支撑百亿级的商业项目。 根据联商网公布的 2023 年购物中心零售额数据，北京 SKP、北京国贸零售额均超 200 亿 元，上海、杭州、成都均有 2 座超 100 亿元购物中心，南京德基广场零售额 239 亿元。

消费需求旺盛的城市往往购物中心供给越多，一线城市人均购物中心面积最高、竞争激 烈程度最高。1）根据中指数据，截至 2024 年末，全国 3 万方以上已开业购物中心总数 超 6600 个，总建筑面积约 5.8 亿平方米。其中五大城市群（长三角、珠三角、京津冀、 成渝、长江中游城市群）占比约 60%，其中长三角、珠三角等东南沿海城市群内的一二 线城市及部分三线城市均有较多购物中心，其他城市群仅部分核心城市商业发达。2）一 线城市存量购物中心规模较大，截至 2024 年末人均购物中心面积约 1.1 平方米，竞争激 烈程度更高。以上海为例，人均购物中心面积已超过 1.2 平米，预计 2025 年仍有约 50 个 项目开业，且普遍集中在外环内，未来购物中心将迎来新一轮客流洗牌。二线城市城镇 人均购物中心面积约 0.9 平方米，部分城市存在过剩的风险；三四线城市城镇人均购物中 心面积较小，约为 0.4 平方米，但多数三四线城市人口基数小、消费能力有限、街边店较 多，容纳空间比一二线城市低。

区位为购物中心在城市中所处的具体板块和位置，除了重奢购物中心能辐射全城甚至异 地客群，区位对城市型、区域型、社区型购物中心的重要程度极高。1）购物中心的区位 选择要重点关注各区域人口分布、职住情况以及行业收入情况，寻找人群密集且收入高 的聚集地。2）一般认为在其余约束条件理想化的情况下，周边居住人口满足 1.5km 辐射 5 万人，3km 辐射 10 万人，5km 辐射 20 万人是购物中心等商业项目平稳运营的基本必 要条件。3）以北京、上海为例，除了早期政府规划形成的城市传统商圈，其余基本自然 散落分布在各区人口聚集地，如上海金融业聚集的陆家嘴商圈，高校聚集的五角场商圈。 4）此外交通条件直接影响购物中心与目标客群联接的便利程度，位于轨道交通中点站或 多条轨交换乘站的购物中心具有获客优势。

购物中心经营进入存量竞争时代。1）以 2023 年末城镇常住人口计算，我国城镇人均集 中式商业面积约 0.6 平方米，整体增量开发空间已较小。2）由于购物中心前期投入资金 高、回收周期长，且贷款成本高，过往国内大部分房企采取租售结合、以售养租的模式 开发购物中心。但城市框架基本成型，土储增值不再，商品房去化难度加大，房企开发 大型购物中心的能力和意愿也在降低。随着前几年新拿地的商业项目不断落地，未来将 以存量项目竞争为主。

2.精准的定位是购物中心成功的先决条件，建筑形态、动线、业态配比、品牌层级 等需要适配目标客群

购物中心的定位归根到底是对目标客群的定位。根据周边及辐射人口的产业特征、职住 比例、性别结构、年龄结构、婚育情况等因素明确购物中心的定位后，需要考虑选择何 种建筑形态、空间设计、动线布局、业态配比、品牌层级等诠释其功能定位。

建筑形态方面，持有型经营需要考虑购物中心建筑至少十年、甚至二十年的有效使用年 限。1）因此在建筑定位时需要具有一定远瞻性，为未来消费者需求变迁带来的调改留下 充足空间。如市面上层高 4.5 米或 5.2 米基本能满足经营要求，但是随着消费者对购物环 境和品质要求的提升，首层 6-7 米能更好地开展营销活动及满足装饰需求。如果为了引 进电影院、溜冰场等体验业态吸引客流，该楼层层高至少要达到 6 米才能满足入住需求。 2）尤其重奢购物中心前期建设成本高，回收周期长，在建筑形态、建筑材料以及灯光设 计等方面都需要保持奢华经典大气的风格和高品质，保障购物中心至少 20 年不过时。3） 北京西单商场现有主体建筑在 1972-1978 年完成改造，为百货商场的大卖场模式，即使 项目位于北京核心商圈，但已跟不上消费者的需求，于 2024 年 12 月 31 日闭店，全面启 动更新改建升级工程。

空间设计及动线设置会直接影响消费者的购物体验。1）动线设计是购物中心的整体骨架， 原则是为客户提供一条清晰的路线，并将主力店、非主力店，不同业态的店铺合理地铺 设，使消费者在购物中心经过较多有效区域，停留时间更久，降低其购物疲惫度，使其 购物的兴奋度保持在较高水平。2）常见的动线类型包括：线形动线、环形动线、辐射形 动线和组合式动线。动线的选择需要根据用地形状尺寸、商业体量、当地消费者习惯、 业态组合综合考虑，一旦形成短期内无法更改，管理购物中心较多的商业地产或商管公 司经验更多，项目操盘成功的概率更高。3）位于南京核心区域鼓楼中央商务区的绿地紫 峰购物广场，占据优越的地理位置，但商场动线设计不太合理，面向主中庭的铺面太少， 且为小展面大进深的铺子，另外部分铺面位于较深区域，导致商场可逛性以及丰富度较 低，目前客流少，空置率较高，美发、按摩、剧场成为主要业态。4）成功的购物中心往 往拥有合理的动线，2024 年人气 TOP100 的购物中心深圳万象城采用的是经典线形动线， 所有店面分布在动线两侧，可以避免出现死角。

业态配比和品牌层级的选择与目标客群的真实、持久需求直接相关，是成功开业的保障。 1）首先需要确定主力消费客群，包括核心消费群和辐射消费群，核心消费群一般在商圈 半径 2 公里内或 20 分钟内，借鉴香港购物中心的二八原则，20 分钟商圈内的客源要做 80%的生意。辐射消费客群一般为商圈半径 5-10 公里范围内。2）分析主力消费客群的年 龄段、性别比、收入层次、文化层次、消费层次、消费倾向等，结合项目体量进行业态和 品牌的选择，若是位于城市或片区中心区的购物中心，购物、餐饮、休闲娱乐等业态相 对突出；若是社区型购物中心，应侧重选择目的性消费较强的零售业或亲子育儿等功能 性业态；若是郊区型购物中心，主题性消费更强，特色娱乐体验类消费业态应更加丰富。 3）2021 年 12 月耗资 200 亿，建设 8 年的上海天安千树购物中心一期正式开业，该项目 位于普陀区莫干山路，紧邻苏州河畔，由香港天安集团拿地开发和运营，定位市级影响 力商业综合体，打造“上海潮流艺术新地标”，造型独特，艺术气息浓厚，拥有“莫干山路艺术墙、老钟楼艺术塔、日落日出空间、樱花步道等”，引进 160 多个品牌，其中各层 级首店近 30 家。无论业主的背景、地段、项目造型设计、引进品牌均是“一手好牌”， 但目前出租率下滑至 50%左右，设计师品牌纷纷撤店。项目的主要问题在于客群的错配， 该片区并非旅游景区也不比邻高校及商务区，产业并不突出，最核心的购买力为周边社 区的居民，主打餐饮、育儿、购物等日常需求，仅靠潮流设计师品牌很难持续吸引客流。 4）北京朝阳合生汇位于 CBD，毗邻国贸和华贸两大商圈，目标客群以中高层年轻人为 主，业态包括购物、餐饮、娱乐、休闲、儿童等，极其丰富，200 多家餐饮组成的“深夜 食堂”营业至 24 点，引入动漫体验区、展览、卡丁车以及潮流零售业态，不断向 z 世代 青年群体靠近，2024 年销售额突破 75 亿元，逆势同比提升 30%。

3.运营能力决定了购物中心的兑现度，重点在于能否洞悉消费趋势并及时调整品牌

购物中心开业后的长久运行需要强大的运营能力保障。1）购物中心运营能力具体体现在 以下几方面：一、洞察消费者需求变化的趋势并提前布局、及时调整业态和品牌；二、资 源库品牌及合作品牌的数量多和质量优；三、以及相配套的营销活动、物业服务、会员 政策。2）运营能力最核心的是挖掘消费者需求变化趋势并提前布局、及时调整，有典型 的 know how 属性，需要数量和时间的积累，在管购物中心数量越多的公司，运营能力越 强，越能保障购物中心的长久运营。

购物中心是线下消费、娱乐的平台，运营能力最核心的是能够挖掘消费者需求变化趋势 并提前布局、及时调整。1）购物中心的任何环节都是以“人”为本，运营环节尤其要处 理好“人、货、场”的关系，跟紧市场并洞悉消费者的变化、消费趋势的变化、消费习惯 的变化，如当下 Z 世代消费习惯已发生变化。2）挖掘消费者需求变化趋势后调整业态或 品牌。不同业态的合适比例是跟随消费者的需求而动态调整的。餐饮聚客能力强，但租 金贡献低；服饰销售额高却是人流消化型而非客流带动型业态；生活精品、配套能提升 购物中心丰富度和可逛性，但优质品牌资源不足。以前传统百货以零售为主，发展为购 物中心后餐饮和体验业态的占比提升。3）虽然当前部分城市社零总额同比下滑或增幅收 窄，但社会消费结构“K 型分化”而并非简单的消费降级。运营能力强的购物中心通过 孵化、提前布局或及时引进流行趋势的业态或品牌，持续吸引客流并转化为消费，保障 购物中心业绩稳定。如部分头部女装品牌营收下滑，但高端户外运动品牌始祖鸟、Salomon、 On Running（昂跑）等业绩快速增长，沈阳万象城 2021 年就引入超 500 平的始祖鸟阿尔 法旗舰店。购物中心珠宝钻石关店数量上升，国内主营钻石婚戒的头部品牌 DR 在 2024 年前三季度新开店 11 家，关店 138 家，母公司迪阿股份的营收同比下滑 36.19%，但黄 金品牌老铺黄金业绩大涨，2024 年上半年零售额同比增长 148%。高端餐饮吸引力下降， 但主打特色的云贵菜、或性价比高的餐饮品牌逐步崛起，餐饮不缺好品牌且会寻找流量 最大的平台入驻。“只逛不买”最根本的原因不在于消费能力的下降，而是购物中心品牌 不符合消费者的需求。

丰富的品牌资源库是购物中心及时调整业态、品牌的保障。1）品牌资源的积累依赖于在 管购物中心的数量，购物中心还能利用自身的场地、资源和运营优势，搭建品牌孵化平 台，为初创品牌提供一站式的孵化服务，包括场地支持、营销推广、供应链对接等，培育 出一批具有独特竞争力的本土品牌，实现与品牌的共同成长和互利共赢。如华润万象生 活扶持了不少优质的区域原创品牌，将其推广至全国，包括源自东北的奉天小馆、爱意 牛排、崎本面包、黑牛の店、大树餐厅等，源自广西的阿嬷手作、源自福建的闽和南等。 2）头部商业地产公司或商管企业合作品牌数量多，招商难度更低。截至 2024 年上半年 华润万象生活合作过品牌超 13000 万家，2024 年年末新城控股旗下吾悦广场合作品牌数 约 3.2 万家。根据赢商网，华润万象生活单一品牌开店 10 家以上的战略性合作品牌近 600 个，基数庞大的战略合作品牌，支撑其在 2020-2023 年快速开出 56 个新购物中心。

与之相配套的营销活动、会员政策、物业服务是购物中心运营的坚实基础。1）目前购物 中心高频次举办各种营销活动：包括打造独特出圈的建筑外形、大型装置，举办展会， 引进动画动漫游戏电影IP及快闪活动，周年庆折扣活动等，本质上是为了持续吸引客流。2024 年 12 月开业的西安万象城因造型独特的建筑生命之树，开业首日超 40 万客流，打 破了西安新开项目纪录；上海五角场合生汇 1999 箱中展映主题特贩快闪店，活动首日即 达成破百万的销售额和近万人次的客流。2）建立会员系统可以增强客户黏性，还可以分 析客户画像更清晰把握消费习惯，提升招商及调改的有效性。2024 年上半年华润万象生 活的大会员数量已达到 5220 万人，会员权益可以在体系内商业、物业、酒店、长租以及 文体等多个领域使用，2022 年购物中心会员消费占比已达 60%，高于大部分购物中心 20%-30%的水平。3）物业服务保障了购物中心的正常运行，从消费者角度，好的物业服 务能让购物中心营造一个舒适、宜人的购物环境，此外女性友好、母婴友好、宠物友好 等服务也是获取口碑的加分项。如吾悦广场通过用户洞察精准了解周边社区对于宠物友 好的实际需求，在淮安、海州、宿城等吾悦广场陆续上线宠物乐园、提供免费的宠物用 品租借、改造宠物友好电梯及卫生间、加装宠物寄存处、策划宠物社交活动等服务。