中国购物中心深度运营理念和实践分析

当前国内购物中心 企业在日常经营管理活动中已经开始以会员消费贡献率、合作伙伴共 创参与度、联营租金占比为三个关键性指标，切实践行和落实深度运 营的理念和实践。

一、提高会员消费贡献率

即以数字化为手段，从 CRM 客户关系管理升级到 SCRM 社交化客 户关系管理；以用户思维为导向，以提高会员消费占比为目标，从客 流统计到用户分析，从营销引流到会员销售占比达成。 购物中心由以商户为主要经营对象与核心资产转变为以消费者 为核心经营对象与核心资产。购物中心经营模式从 B2B2C 向 B2C2B 转 型，从原有组织品牌经营，到更精准的捕捉消费者的需求差异。对于 消费者而言，购物中心内容为“王”、商品质量过硬，以及游逛与情 绪价值同步成为最受关注点，商品吸引力、购物整体体验则为主要关 注点。

搭建会员小程序加强商品、服务和体验，实现全天候奥莱运营模 式。北京西长安中骏世界城根据开业前会员小程序提前调研用户需求 和建议，“奥莱零售精选”和“购物中心优选”商品、餐饮等，开业即 实现“线上和线下 24 小时服务不打烊”的双线融合模式。砂之船通 过小程序“夜奥莱”为会员开发社群快速开单、分销返利工具， 迎合奥特莱斯“货品周转快”的行业特性，整合“长尾商品资 源”，赋能导购实现“商品数字化”、让顾客体验到“交易便 捷化”增加会员复购率，拓展平台商品销售范围。 太原北美新天地与北美 N1 艺术购物中心通过新鲜、跨界的会员 活动和无感积分，两个项目叠加积分且权益互通，同时与主力品牌深 度合作，为会员提供品牌独家福利。目前共有 80 余万会员，其中活 跃会员占比超 60%，会员平均客单价超 1100 元，会员销售占总销售 20%以上。

紧抓私域流量，稳固会员粘性，激发导购参与积极性，促活社群。凯德 MALL·新都心（青岛）通过私域社群运营抓取超级会员的方法， 形成超级会员私域流量池，起到精准营销的作用。如皋吾悦广场通过 推出“百群万人”计划，以品牌为单位建立社群，为了鼓励店员积极 参与，同步发出邀约奖励机制，结合吾悦广场自有电商平台“吾悦严 选”，实现销售有效转化。 针对客诉和舆情，凯德 MALL·新都心（青岛）专门设立舆情小组, 建立 24 小时反馈制，完善会员服务圈，进而促进提升销售，有效反 哺商户经营业绩。良好的经营业绩来自倾听消费者心声，提升会员服 务质量。

二、促进合作伙伴参与共创

即从依据广场、商场、商铺条件招商，向结合用户需求和市场趋 势，邀请商户提前参与到业态规划、品牌组合、动线布局等前期工作 中，双方共创高质高效商场；联合营销、共享政、商、企、社等资源， 共同孵化商业内容，实现共创共赢。 与商户资源置换，互通有无，“1+1 更大于 2”。无锡苏宁广场贴 合消费需求，以实现“人、货、场”协同为目标，与品牌方协同资源置换，优化品牌组合，利用自有资源赋能品牌和商铺，有效实现销售 提升。 新余恒太城以“臻选”思路，匹配全年龄客群需求，发挥品牌合 作商户参与共创的作用，遴选出多个优质品牌，打造餐饮首店品牌矩 阵，强化餐饮业态长板优势，提高餐饮引领性为消费者持续提高新鲜 感，平均租费同比提升 64%。 凯德 MALL·新都心（青岛）通过制定运营专项工具书，细化至品 牌的活动支持、货品库存量、货品新品占比、首发频次等；细化现场 管理；进一步形成提升销售的新方法。

Aranya（阿那亚）如同一位高敏感度的“情绪激发设计师”，从情 绪诱发、场景构建等维度进行探索，通过联合各方资源，共同孵化商 业内容，与消费者共创商业新内容，准确利用消费者情绪促进其消费 下单和消费转化。

三、转变经营获利模式

与不同业态商户的合作模式，由纯租赁型获利模式，向联营、租 赁、经销等经营获利模式转变。由商业管理模式向商业经营模式转变。 调策略稳商户提销售。安吉万达广场通过异业联动营销指导店铺 运营优化管理、提高销售，有效稳定商户信心，提升抽成租金收入；、 对品牌精准输送营销资源，将无经营经验的新开业餐饮品牌打造成为 网红品牌。 积极参与商户经营，合理转换经营模式，共创共赢。作为 13 年 的老项目，安阳印象汇积极参与商户经营，帮助本地租户在其他市场 开新店；让外地首进租户成为本地“流量王”。2022 年无一家商户因 疫情掉铺，收入同比增长 2.6%，净营业收入 NOI 同比增长 7.2%，对 比 2019 年增长 0.9%；投资回报率提升 7.1%，收缴率 99%，出租率年 平均 99.3%，实现逆势增长。

四、全方位运营战略升级

购物中心运营模式转型需要上升到战略层面，从内部组织架构、 职能、经营方针策略、盈利模式等，到外部的合作方式等都需要转型、 重构。 2023 年是新城商业“深度运营”战略升级元年。为推动深度运营 战略实施，首先在组织架构进行了转型调整。 结合企业自身，新城商业深度运营的核心是以用户思维为根本， 通过数据赋能，组织更加丰富和匹配用户需求的商业内容，提高吾悦广场服务能力和经营坪效，实现吾悦广场更大价值。与传统运营思路 相比，深度运营致力于从空间运营到用户运营、从招商思维到经营思 维、从客流营造到用户服务的转变，构建以用户为核心，满足业主、 商家、用户和商管等多方价值诉求的新型价值关系。

新城商业将深度运营的全景业务逻辑拟真为飞鱼模型，并拆解 飞鱼模型的“用户”、“内容”、“服务”三条链路，其中，用户 洞察是整个业务逻辑的起点，是主动贴近用户、理解用户的关键环 节；交易转化、复购是结果，是实体商业价值兑现的关键环节；用 户链路是主线，关键业务动作围绕用户消费旅程进行规划；内容、 服务则为两翼支撑，两翼中的每个环节均与用户链路一一对应，相 互配合。依托于不断提升的运营实力，吾悦广场今年上年销售收入 已达到 775 亿元，活跃用户超过 3000 万人。 购物中心深度运营的最终目的是服务于商户和消费者，消费者服 务满意度高低直接关联到商户是否能够良性经营，二者的交互关系是提升购物中心全口径收入、项目保值增值的关键所在。 当前，市场环境、消费者消费行为和偏好已发生深度迭代、更替， 站在购物中心转型发展的重要阶段和全局进入“深水区”的关键时刻， 购物中心深度运营需要整个行业企业进行全面的理论及战略的探索 和挖掘，并在项目经营上进行不断的耕耘和实践，最终实现购物中心 经济指标的韧性增长和高质量、可持续的健康发展。