东南亚家电市场供需情况如何？

东南亚是中国品牌对美出口重要的产能中转基地。

1. 需求端

1.1. 东南亚家电市场概览

家电规模增长稳健，各品类渗透率国别差异明显：根据欧睿数据，东南亚六 国 2018-2023 年家电行业 GAGR 为 5%，目前东南亚从渗透率角度已经和中 国 2010 年左右相近，我们判断东南亚家电市场仍有望实现 5%-10%左右的 行业增速。另外由于东南亚整体地理环境因素，冰箱渗透率普遍高于洗衣机 和空调。 品牌竞争格局方面，日韩具有一定先发优势，海尔、美的快速赶超：以规模 较大的白电行业为例，韩国品牌在东南亚市场仍占据主流地位，日本品牌其 次，随着中国企业通过一系列收并购动作在东南亚市场影响力逐渐提升，中 国品牌在印尼泰国越南这几个区域逐步占据一定的市场份额。

1.2. 印尼：多元需求驱动家电行业发展

印尼家电市场规模在 2018 年突破 61 亿美元，占据东南亚家电市场份额的 四分之一。早期印尼家电严重依赖进口，20 世纪 70 年代起，政府积极推动 与外资的合作，吸引了松下、飞利浦入驻，为产业发展注入活力。1985 年 的经济转型标志着印尼家电产业进入新的发展阶段，电子工业迅速崛起，90 年代是凭借丰富且廉价的劳动力资源，成为日本电子产业离岸外包重要基 地。

印尼地处热带，高温多雨的气候使得冰箱和洗衣机的需求极为旺盛，这两类 家电的普及率均超 50%。同时，印尼社会的集体主义文化倾向显著影响着 消费者的购买行为，他们更倾向于选择大容量、多功能的家电产品，以满足 家庭的整体需求。除此之外，随着经济的发展和生活水平的提高，厨房小家 电市场也迎来快速增长期。印尼丰富多样的饮食文化，促使榨汁机、搅拌机、 便携式电烤炉等小家电备受青睐。由于居住空间相对紧凑，小型化、多功能 的厨房小家电更符合当地的居住环境。

印尼大家电品牌韩系、中资品牌领先，本土品牌表现不俗。在冰箱市场， Sharp、Polytron、Aqua（海尔旗下品牌）三大品牌占据了 60%的市场份额， 形成了三足鼎立局面。Sharp 作为日本品牌凭借其高端的品牌定位和 70 年 代进入本土市场的先发优势，在市场中占据领先地位。Polytron 作为本土品 牌，最初与 Philips 和 Salora 合作以技术转移的形式运营，后独立发展注重 产品性价比，在价格敏感人群中市占率较高。海尔在 2012 年从松下子公司 三洋电机收购了包括 Aqua 品牌在内的白色家电业务，提升在印尼市场的影响力。在洗衣机市场，Sharp 同样以 21.5%市场份额位居龙头，LG 和 Aqua （海尔）分别以 15%和 14%的份额紧随其后。

1.3. 越南：革新开放催生的家电市场活力与竞争态势

越南的家电行业在“革新开放”政策的推动下实现了快速发展。20 世纪 80 年代，随着“革新开放”政策启动，家电需求逐渐显现。90 年代，日韩家 电企业率先嗅到商机，纷纷在越南投资设厂。进入 21 世纪，TCL、美的、 格力等中资企业相继跟进。尽管近年来越南家电市场零售量增速有所放缓， 但大家电的收入增长依然强劲。

越南家电市场受气候、消费群体及品牌策略等多因素综合影响。细分市场 方面，冰箱、空调和洗衣机等大家电最早发展。随着年轻一代消费群体的崛 起和生活品质的提升，厨房小家电市场呈现出多元化和个性化的发展趋势， 空气煎锅、咖啡机、电水壶等产品的需求增长迅速。品牌竞争格局中，冰箱 市场三星占据 25.10%市场份额。洗衣机行业 Aqua 以 21%的市场份额领先， 海尔借助松下的品牌和资源优势，通过与当地企业合作，取得份额领先。

1.4. 马来西亚：全球化浪潮下的家电转型市场

马来西亚家电行业在特定历史背景与经济浪潮推动下踏上发展征程。马来 西亚家电行业起步于 20 世纪 80 年代末 90 年代初的工业化浪潮，在外国直 接投资的推动下，尤其是来自日本、韩国和中国的投资，建立了电子和家用 电器制造基地，实现了大规模发展。随着经济的持续增长和全球化进程的加 速，马来西亚家电行业逐渐融入全球市场，并在近年来呈现出多元化和高端 化的发展趋势，同时也越来越注重环保和可持续性。据 Statista 研究报告显 示，马来西亚家用电器市场的收入预计在 2024 年将达到 39 亿美元，2024- 2029 年 5 年 CAGR 为 4.63%。

品牌竞争在马来西亚激烈且集中。Sharp 和三星在冰箱市场竞争中表现突出， 2023 年两者市占率合计高达 46.9%。Sharp 在马来西亚拥有超过 35 年的品 牌历史，在冰箱和洗衣机产品领域占据市场领先地位，在电视和空调产品领 域也位列前三。为了适应市场变化和提升竞争力，Sharp 积极拓展电子商务 渠道，推出了新的电子商务平台 eSHARP，旨在推动收入回流至经销商，同 时不断扩展产品线，计划推出包括其标志性的 BIG AQUOS 电视系列和家 用电器，并与 BACFREE 合作推出水产品，以补充其“空气信心”解决方案。 中国品牌海尔和美的也在市场中占据了一定份额，通过不断提升产品品质 和技术创新，逐步扩大市场影响力，与国际品牌展开了激烈的竞争。

1.5. 泰国：创新驱动的家电市场发展与竞争格局变迁

泰国家电行业历经长期发展，已步入增长快车道。泰国家电行业的发展始 于上世纪中叶，随着泰国经济的起步，家电产品开始逐渐进入普通家庭。在 发展初期，泰国家电市场主要依赖进口产品，但随着本土企业的崛起和技术 的进步，泰国逐渐实现了家电产品的自主研发和生产，并在近年来展现出了 强劲的增长势头。泰国家电业不断推动本土品牌创新和国际合作，以满足日 益增长的市场需求和消费者对高品质生活的追求。据维卓数据显示，泰国家 电市场 2024 年收入预计突破 56 亿美元，2029 年有望飙升至近 70 亿美元。

产品细分领域正经历深刻变革与拓展。在产品细分方面，泰国家电市场呈 现出从大家电到小家电，从基本功能到智能化、个性化产品的转变趋势。空 调市场在泰国家电市场中占据重要地位，2023 年，东南亚主要国家（越南、 印尼、泰国、马来西亚、菲律宾）空调市场规模为 43.2 亿美元，相当于中 国市场的 9%，市场规模持续增长。在空调市场竞争中，日本品牌占明显优 势，中国品牌逐渐成长，美的在泰国市占率超 10%。厨房小家电和个人护理 家电品类也随着市场的发展逐渐崛起，满足了当地消费者日益多样化的生 活需求。

2. 供给端：对美出口重要的产能中转基地

东南亚是中国品牌对美出口重要的产能中转基地。2017 年 8 月 18 日美国 贸易代表办公室 USTR 启动对中国的 301 条款调查后，美国从 2018 年 7 月 开始至 2020 年进行了三个批次，共计 5500 亿美元商品的进口关税加征。 经过三轮关税加征后，基本覆盖了对 66%从中国进口的产品，平均税负约 20%左右。而墨西哥、泰国对美出口的主要家电品类税率仍然在 3.9%以下。 因此东南亚的家电产能，在中美贸易战开启后就作为中国品牌重要的对美 出口重要的中转地选择。

2.1. 清洁电器

被加征关税后，中国对美的吸尘器出口主要由越南和墨西哥承接。2018 年 之前，全球吸尘器供应链主要集中在中国，美国约有 80%的吸尘器进口来 源地为中国。2018 年美国吸尘器进口额来自于中国/越南/马来西亚/墨西哥 的比例分别为 78%/1%/15%/3%，到 2023 年分别为 37%/26%/14%/8%。 2018~2023 年美国来自于中国/越南/墨西哥的吸尘器进口额 CAGR 分别为13%/+109%/+25%。美国从中国进口的下滑主要由越南和墨西哥承接，我们 推测其中一部分为中国厂商在越南建厂转移了产能的出口地，其中也有少 部分由海外本地厂商承接。

从上市公司实际的布局举措来看，中国清洁电器厂商陆续在越南、泰国等 地建厂，以应对地缘政治的不确定性，且此趋势在近年持续延续。过去5年， 中国吸尘器厂家分批转移产能，转移批次主要分为 2018 年/2021 年/2023 年。 2018 年第一批国内的吸尘器领头羊代工厂（数十家中资企业），如莱克、德 昌、美的、普发等率先布局越南，主要集中在越南南部的同奈省和平阳省。 以莱克电气为例，在 2018 年贸易摩擦发生后，公司 2018 年 12 月即公告计 划以自有资金投资 2000 万美元在越南建设生产基地，2019 年又在泰国成立子公司，后续在 2020~2023 年逐步对东南亚生产基地扩产。 发展至今，吸尘器整机厂基本能满足 30%产能需求，后续仍在持续加大布 局力度。截至 2024 年，富佳/德昌/莱克/欧圣整体东南亚产能占公司总产能 的 30%左右，基本能够满足对美出口需求。为了应对未来对美贸易的不确 定性，大部分清洁电器整机公司仍在持续加大东南亚产能布局，预计后续能 够覆盖比例将达到 50%以上。 此外，家电控制器/吸尘器软管等产业链上游零配件也在 2019 年开始陆续 向东南亚转移产能，发展至今东南亚已形成相对完备的吸尘器产业链配套， 为后续整机厂的持续转移提供了条件。

2.2. 黑电

贸易战之前：美国电视进口以中国供给为主。以贸易战正式打响之前未受 提征关税预期影响的 2018 年为参考，美国作为中国黑电出口的核心市场， 黑电对美出口规模占总出口的大约 38%；而从美国进口的结构来看，主要 依赖中国供给，其中来自中国的黑电产品则占到美国进口总规模的一半以 上。

2.3. 白电

美国进口的空、冰、洗三大白电中，来自中国的产品占比分别从 2016 年的 57%/49%/54%，降低至 2023 年的 46%/42%/22%，而进口泰国的白电产品比 例逐步提升。

我国企业积极在海外铺设产能，可绕开关税壁垒，依旧能够承接美国需 求。例如美国自泰国进口规模大幅提升，实际一部分来自中国企业的产能 扩张；例如，美的、海尔这类龙头公司依靠收并购快速获得海外产能以 外，也加速在埃及、泰国、墨西哥等地自建产能。