乡村文旅数字化发展历程和模式分析

近两年，乡村文旅在数字化助力下蓬勃发展，网红热门乡村旅游地点和乡村文旅品牌频出。

1.2016—2018 年：数字化传播推动乡村文旅发展

2016 年，我国移动互联网快速发展，网民中使用手机上网的占比达到 95.1%，移动技术的发展带动直 播行业和短视频行业的高速发展。2016 年被认为是移动直播元年。移动直播平台数量井喷且直播用户 数量开始大幅度增长，全民直播时代来临。主播只需要一台手机，安装直播 APP，就可以随时随地进 行直播，摆脱了 PC 端用摄像头需在特定场景下直播的限制，直播层面的内容也突破了秀场、游戏等领域， 拓展到更加泛生活化的场域（高文珺、何祎金、田丰，2019）。同一时期，短视频也开始兴起并迅速 发展。在直播和短视频的助力下，乡村文旅可通过新颖、直接、沉浸式的方式宣传和推广，地方特色饮 食、 自然风景、民俗文化、非遗工艺等都可以通过包含音频、视频、直播在内的 UGC 和 PGC 形式， 以不同的视角、不同的形式触达潜在旅游者，实现了文旅资源宣传方式多样数字化、旅游形式个性定制 化、旅游特产销售渠道网络化。这一阶段数字化对乡村文旅发展的推动主要在于传播和推广，让更多特 色乡村“被看到”。

2.2019—2020 年：数字化营销推动乡村文旅发展

2019 年起，社交电商、直播电商成为网络消费增长的新动能 2 ，直播电商除了销售具有区域特色的乡村 农特产品，还会展示乡村风貌、推荐乡村旅游的路线和乡村旅游产品，通过社交媒体的“种草”营销逻辑， 唤起人们潜在的兴趣，个性化推荐乡村文旅。这一阶段，短视频因其简单易用的特性，成为农民的娱乐 和生产工具。贫困地区群众通过拍摄家乡自然风光、风土人情的短视频吸引游客，推动乡村旅游，带动 当地经济发展。同时，越来越多的农民转为视频博主或主播，解决乡村特产销售问题。这一阶段，数字 化推动乡村文旅发展表现为在传播基础上强化了助农销售，通过直播电商和社交电商带货的形式，增加 话题和流量，发展乡村经济，以带动旅游业发展，“传播 + 销售”体现了一种综合性营销的特点。

3.2021—2022 年：数字化价值共创推动乡村文旅发展

万物互联的数字发展趋势和分享互动性的消费新趋势共同作用，数字化对文旅发展的助力体现于文化符 号和品牌 IP 的塑造之上。一方面，随着数字技术的发展，5G 与 AI 共同推动智能物联浪潮的到来，互 联网进入以人工智能等新兴技术和实体经济深度融合的万物互联新阶段，也为数字技术有机嵌入乡村文 化发展提供了机遇。借助大量使用数据驱动商业模式的数字平台，为乡村文旅融合发展提供了新动能， 驱动乡村文化和旅游的业态创新。民俗、美食、古村、民宿等乡村文旅产品借助数字平台的技术嵌入， 可以实现品牌共塑。数字平台可以充分利用自身的数据资源和流量运行逻辑，将乡村文旅的在地性资源 和消费者需求相匹配，共同打造具有差异化和个性化的旅游品牌。如携程，作为在线旅游平台，与多个 乡村合作，建设携程度假农庄，在当地资源的基础上，借助数字化能力的精细运营，通过打造高端民宿 品牌，以高品质住宿产品带动当地乡村休闲旅游。

另一方面，旅游地、旅游者和潜在旅游者借助数字平台，形成了对旅游品牌的“价值共创”。比如在生 活分享平台小红书上，旅游者从自身个性化的角度出发在平台上分享自己的旅游感受，旅游地的在地文 旅特色和旅游者在平台上分享的特色文旅体验，共同呈现在潜在旅游者面前。潜在旅游者会通过搜索和 参考“听劝”求助笔记了解文化资源，与当地人互动；而地方政府也加入“听劝”行列，如 2024 年吉 林文旅局，两天内在小红书密集发布近 20 条“听劝”笔记，优化其旅行承接方式。旅游者、潜在旅游 者与旅游地政府和本地人的互动，不仅进一步丰富了当地文旅资源的呈现，还助力了当地文旅资源的优 化。在这一过程中，平台不仅是交流分享平台，还会给予乡村文旅发展一定的流量资源扶持，助力信息 传播。在这一过程中，各方力量综合，实现了文旅品牌的价值共创。在这一阶段，数字化推动乡村文旅 体现在通过数字平台的嵌入和分享机制，形成共创的文旅品牌。

4.2023—2024 年：数字化资源互链推动乡村文旅发展

近两年，乡村文旅在数字化助力下蓬勃发展，网红热门乡村旅游地点和乡村文旅品牌频出。但是，如何 将“网红”打造成“长红”，让乡村文旅能够可持续发展，一个着力点就在于让去乡村文化旅游成为自 然的生活方式选择，而不是一时兴起的“打卡”行为。新媒体和信息技术的飞速发展，影响着文化生态 和生活方式的塑造，对于乡村文旅发展而言，本地内生性的生活方式就是一种宝贵的资源，以多元稳定 的业态推动这种生活方式的创新性发展、传播和推广，是一个巨大的挑战。作为生活方式分享平台，小 红书利用自身对生活方式和消费决策引领的优势，探索了一种数字平台推动乡村文旅发展的新模式以回 应这一问题。这一模式以生活方式为主线和载体进行资源链接，从文化、社会生活和经济发展几方面助 力乡村文旅发展。

小红书开展的“乡村漫游”公益扶持计划，不再追求乡村文旅只是被看见或火热一时，而是发挥自身优 势让人“种草”乡村文旅体验，以生活方式为主线，通过全链条扶持的方式，使乡村文旅得以长久发展。 这种全链条帮扶沿着“设计－生产－种草－展销”路径开展，通过线上营销推广、线下设计改造和本地 创作者培养等方式，以“情景交融”的新模式，打造独特的地方乡村文旅新名片，带动乡村周边业态繁 荣发展。首先，与重点省份进行深度合作，选取重点县域，将先进的运营模式、自然的生活方式和当地 文旅特色相融合，设计改造“乡村漫游”目的地。通过线上线下联动，以小红书平台“品牌影响力 + 流 量优势 + 合作伙伴专业能力”赋能乡村，吸引更多消费品牌、新经济业态入驻乡村，以线上流量带动乡 村客流，以乡村旅游整合当地第一产业、第二产业和第三产业资源。其次，根据不同县域乡村的特点， 挖掘乡村旅游公益故事和公益选题，通过“线上推广 + 线下活动”赋能目的地形象建设。全面立体展示 全国乡村旅游资源、产品、线路等，支持各地文化和旅游行政部门、业内专家、内容创作者等，通过“官 方话题传播 + 达人邀约流量倾斜 + 集中种草活动内容”的方式进行乡村旅游线上推广，展现当地文旅 特色，记录乡村美丽风景、民俗文化、特色美食、农耕生产等主题内容。最后，开启“从种草到破土”游购乡村活动，推动实现线上线下的乡村旅游产品落地转化。小红书提供流量支持，聚焦全国乡村旅游 重点村镇，支持广大乡村旅游经营主体通过小红书专业号功能（号店一体），以“图文 + 短视频 + 直 播 + 产品销售”的方式进行线上营销推广，宣传推介乡村旅游村镇、民宿、休闲体验项目等特色产品和 线路。适时打造“公益村游线路推荐”“公益乡村漫游榜单”等专题页面。通过“设计－生产－种草－ 展销”全链条帮扶路径，激活了乡村文旅发展的内生动力，赋能乡村自我发展能力，也带动了乡村文旅 发展的外生动力，让城市居民得以深入了解乡村文化和旅游资源，重构城乡关系新纽带，最终促进乡村 文旅的可持续发展。这一模式的具体运作机制将在下一章重点阐述。

从数字化推动乡村文旅发展的四个模式看，数字化传播和数字化营销仍更多着力于原始在地资源：数字 化传播侧重于宣传在地资源；数字化营销则在宣传的基础上，通过直播带货创造经济收入、建设乡村。 而发展到数字化价值共创和数字化资源互链模式时，数字化开始介入原始在地资源的重塑之中，其中， 价值共创更偏重于文化资源重塑，而资源互链模式则在文化资源重塑的基础上，发展了新的业态经济体 系，以增强乡村文旅发展的可持续性。