数字化乡村文旅发展背景如何？

发展乡村文旅是推动乡村振兴、促进城乡融合、满足民众需求之选。

乡村文化旅游（以下简称“乡村文旅”）是一个综合性产业，是农业与文化、旅游业融合发展的产物， 是“农文旅”融合的体现。发展乡村文旅是对我国乡村振兴战略的贯彻落实，是对城乡融合发展要求的 回应，也是对经济社会发展和人民群众需求变化的适应。 首先，发展乡村文旅，贯彻落实了我国乡村振兴战略。“实施乡村振兴战略”是党的十九大提出的一项 重大战略部署。党的二十大报告对“全面推进乡村振兴”作了进一步安排部署，提出“发展乡村特色产 业，拓宽农民增收致富渠道”1 。乡村地区蕴含着丰富的旅游资源，依托乡村生态资源和文化资源发展起来的乡村旅游是乡村特色产业的重要组成部分。习近平总书记强调，“因地制宜发展乡村旅游、休闲 农业等新产业新业态，贯通产加销，融合农文旅，推动乡村产业发展壮大，让农民更多分享产业增值收 益”2 。2024 年中央一号文件再次强调了农文旅融合发展的重要性 3 。发展乡村文旅，成为助力实现乡 村全面振兴的重要生力军。

其次，发展乡村文旅，符合城乡融合发展的要求。我国始终坚持走城乡融合发展之路，党中央在重要文 件和报告中，反复提及城乡融合发展的发展理念，如“城乡互补、协调发展、共同繁荣”“城乡精神文 明融合发展”，4 “坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动”5 ，“缩小城乡差别，促进城乡共同繁荣发展”6 。 发展乡村文旅，一方面，有助于促进城乡文化融合。发展乡村文旅既能展现乡土文化的独特性和精神内核， 又可融入城市现代文化，实现传统文化的现代化表达。贯彻习近平总书记的讲话精神，即乡村振兴，“既 要塑形，更要铸魂”7 。另一方面，有助于缩小城乡差别。通过发展乡村文旅，优化乡村基础设施建设， 发展新兴业态，提高农民生活水平，实现农民增收。 最后，发展乡村文旅，也是在跟随经济社会发展步伐，满足人民群众的精神文化需求。随着经济高速 发展和消费水平的提高，居民旅游消费需求不断增强。根据文化和旅游部发布的数据显示，“十三五” 期间，旅游及相关产业增加值占 GDP 比重保持增长态势，旅游业对国民经济的综合贡献超过 10%。 2024 年前三季度，国内出游人次 42.37 亿，同比增长 15.3%。国内游客出游总花费 4.35 万亿元，

同比增长 22.5%8 。在旅游业发展的同时，文化和旅游相融合成为发展趋势，习近平总书记指出“文 化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略 自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美”9 。各地区各部门不断推动文旅融合发展，旅游逐渐成为 人们的一种生活方式、学习方式和成长方式 10，在这一过程中，到乡村亲近自然、体验乡村生活，成 为许多人的出游之选。根据“2023 年中国居民文化发展满意度调查”，受访的 35668 名居民中， 72.97% 的城乡居民表示喜欢去乡村或自然风景地区旅游，而在城市居民中喜欢此类旅游的比例更高， 为 76.53%（中国社会科学院课题组，2023）。根据统计数据，乡村文旅发展势头迅猛，2023 年中 国乡村旅游业产值达 9079 亿元，农民人均旅游产值达到 1903 元，这不仅为乡村经济发展注入了活力， 也为农民增收提供了新途径。2024 年前三季度农村地区接待游客 22.48 亿人次 11，同比增长显著。 其中，80 后与 90 后群体成为乡村旅游的重要游客群体，00 后的兴趣也在逐渐增加 12。可见，发展乡 村文旅可以满足民众，特别是青年群体的消费需求。 总体上，发展乡村文旅对全面推进乡村振兴、促进城乡融合发展、顺应人民群众文化消费需求都具有重 要意义。

当前，乡村文旅发展是在数字社会背景下进行的，充分利用数字化发展的机遇，可以增强乡村文旅发展 的综合效应。为此，文化和旅游部启动了“乡村旅游数字提升行动”，作为促进数字经济与旅游业深度 融合发展的一项重要举措，旨在通过乡村旅游数字提升，将新兴技术与在地资源相结合，推动产业转型 升级、培育壮大新型消费，同时吸引更多有志于乡村振兴的平台机构、社会力量和达人创客投身乡村旅 游发展，促进文旅深度融合、助力乡村全面振兴、推动城乡共同富裕。2023 年以来，乡村旅游数字提 升行动通过开展立体展示、专题推广、培训扶持等系列活动，惠及全国 31 个省份 1138 个县域超 2 万 个乡村旅游经营主体，直接带来乡村游客近 2000 万人次 13。

在这一行动中，小红书、抖音、飞猪旅行 和阿里公益等平台发挥各自优势，从个体能力建设到文旅产品和活动培育，从矩阵式传播到精准市场转 化，各显其能开展系列专项行动，拓展乡村旅游数字提升行动格局。例如，小红书通过“乡村漫游”公 益扶持计划，以“情景交融”的新模式，打造独特的地方乡村文旅新名片，带动乡村周边业态繁荣发展。 抖音生活服务、抖音公益以特色文旅活动、全国乡村旅游重点村镇、乡村文旅创作者为重点对象，通过 乡村内容传播、促进供需对接、提升经营主体和乡村创作者数字能力等方式，重点开展三大专项行动。 飞猪旅行联合阿里巴巴公益，通过“益起寻美”乡村旅游数字提升行动，围绕“科技振兴、产业振兴、 人才振兴”三个方向助力乡村旅游数字化升级，打造乡村旅游数字提升“百千万”工程。

通过对这些数字化助力乡村文旅发展的案例分析，本报告认为，以生活方式为切入点，数字平台形成的“资 源互链”新模式将成为一种可复制、可借鉴、可推广的“乡村文旅 + 数字经济”发展路径，成为各地推 动乡村文旅发展，放大乡村文旅的文化、社会和经济效益的重要抓手，形成“城市支持乡村，乡村滋养 城市”的发展思路。在这样的发展思路之下，乡村和城市的意象都发生了转变，乡村可以与城市“互嵌”，形成差异互补、促成良性循环。城市可以在资金、技术、人才、运营理念、现代文化观念等方面给予乡 村支持，乡村可以在自然生态、精神需求和传统文化等方面反哺和滋养城市。乡村文旅的发展可以在数 字平台的创新性推动下，以人民为中心，紧跟新消费新生活趋势，助力乡村振兴，促进城乡融合发展。