乡村文旅发展机遇和动力在哪？

伴随着消费社会的成熟发展和数字经济新业态兴起，人们的消费需求和消费模式都发生了深刻变化，为 乡村文旅发展提供了重要机遇和动力。

1.消费新趋势产生的经济－社会－文化背景

乡村文旅的发展要顺应民众消费的新趋势，而要深入理解这些新趋势，首先要了解其所处的经济、社会 和文化背景，包括我国经济实力的跃升和居民收入水平的不断提高、社会的数字化发展与新型经济业态 的涌现以及民众消费观念与文化的变化。 经济层面，居民收入增加、消费规模扩大、消费结构升级推动消费供给品质化发展。我国经济快速稳 定发展，国内生产总值（GDP）2020 年突破 100 万亿元大关并稳步上升，2023 年达到 125.0 万亿 元，稳居全球第二大经济体。居民收入同步增长，居民消费规模不断扩大。2023 年，社会消费品总额 为 47.15 万亿元，同比增长 7.2%，人均消费支出 26796 元，同比增长 9.2%15。与此同时，消费结 构也在优化升级，消费结构从生存型消费向发展型消费升级。无论是在住行用大宗商品消费领域，还是 在文化健康娱乐等新兴服务领域，居民都有较强的潜在需求（王蕴，2022）。恩格尔系数在受疫情影 响出现短期波动后，重回下降路径，2023 年全国居民恩格尔系数为 29.8%，同比下降 0.7 个百分点， 并且下降趋势在城镇和农村都有所体现（城镇下降 0.7 个百分点，农村下降 0.6 个百分点）16，城镇和 农村居民的消费结构一致表现出从生存型迈向发展型的转型特征。消费市场顺应这种消费升级的趋势， 品质化的商品和服务供给日益丰富，国家有关部门相继出台多个政策，如《“十四五”市场监管现代化 规划》《进一步提高产品、工程和服务质量行动方案（2022—2025 年）》《质量强国建设纲要》等， 旨在提升消费品质量、持续优化消费环境，满足居民消费结构升级需求。

社会层面，社会的数字化发展催生了新业态和新的消费模式。一方面，数字技术的迅猛发展和广泛应用， 催生了网络购物、互联网 + 服务、平台共享、线上线下融合等新业态、新模式，并为消费产品的创新提供了技术支撑。从供给侧角度，为居民消费提供了更加多样化、个性化和定制化的选择。工信部以往数 据显示，我国信息消费规模 2014 年为 2.8 万亿元，2021 年增长至 6.8 万亿元 17。另一方面，数字化 发展改变了人们的生产生活方式，产生了新的消费需求和满足模式。如互联网内容分享平台开创的“种 草”模式，就促进了消费需求、创新了消费模式，同时带动了线下商业的发展。根据《2024 小红书搜 索推广白皮书》，截至 2023 年底，生活分享平台小红书月活用户数量超过 3 亿，其中 80% 的用户参 考平台内容进行消费决策。70% 的活跃用户有主动搜索行为，42% 的新用户来到小红书第一天便会使 用搜索功能 18。不仅如此，消费者还可以在获得推荐消费之后，再在平台分享自己的经验，推广新的消 费文化和生活方式。

文化层面，居民消费观念更重视产品的精神价值和情绪价值，消费文化从侧重社会评价走向自我导向。 近十年来，居民消费观念开始从物质主义价值观转向后物质主义价值观。在物质主义价值观驱动下，人 们更可能以炫耀消费来显示自己的身份地位，会单纯为符号、为面子、为炫耀而买单；而后物质主义价 值观影响下，人们会更强调个性的自我表达和生活的自主选择，知道自己想要什么，会选择性价比高的、 符合品味的、彰显个性的、给予自我成就感的，或基于这些动机的复杂交织。《2023 年中国消费者洞 察白皮书》数据显示，消费者将满足自我的重要性置于追赶潮流之上，73.3% 的受访者在做消费决策时， 会考虑“是否真正需要”，62.1% 的受访者会考虑“是否适合我”，只有 9.9% 的受访者关注“是否 正值流行期”19。 在近十年来大量的媒体报道、市场研究和学术研究中，“自我”“悦己”成为解释中 国消费者的关键词。

2.居民消费新特点与新趋势

在经济、社会、文化层面的多重影响之下，居民消费呈现理性品质化、个性兴趣化、体验沉浸性和分享 互动性的特点。 首先，居民消费日趋理性化，注重商品和服务的品质。随着前述收入水平的提高、消费市场的完善和消 费观念的变化，居民消费更加理性化，越来越看重产品的性价比，注重产品的品质。中国社会科学院社 会学研究所 2021 年对 6658 名居民进行的消费调查显示，影响居民消费决策最重要的因素是产品质量， 占比为 81.3%；其次是价格合理，占比为 79.4%，远高于获得他人认可（53.36%）和符合身份地位 （53.88%）所占的比重 20。《2023 年中国消费者洞察白皮书》数据显示，56.6% 的受访者表示“看 上后需要反复对比品质或价格，到理想情况才出手”，92.4% 的受访者都持有较为冷静的消费观念 21。 人民智库 2024 年对 5304 名居民的调查显示，“精打细算”是一种普遍的消费行为模式，56.1% 的 受访者选择“精打细算，一方面能省则省，另一些方面舍得花钱”（人民智库，2024）。《2023 中 国消费者洞察报告》中，80.6% 的受访者表示愿意为提升生活质感花更多的钱 22。《小红书 10 大搜索 趋势洞察报告》调查显示，70% 的活跃用户中，在旅行前搜索、规划已成为一种流行趋势，“不走冤 枉路，不花冤枉钱”成为其 2024 年上半年站内搜索第三热门的搜索趋势 23。可见，居民消费日趋理性， 会倾向于进行价值合理的高品质消费。兴趣消费（王宁，2024）。特别是年轻人，消费决策会更注重自我感受与自我成长，选择与其个人兴 趣爱好相符的商品或服务，以满足自己的情感需求。前述中国社会科学院社会学研究所的消费调查表明， 在性价比之外，影响居民消费决策的重要因素聚焦在情感需求层面，75.3% 的受访者选择了“让自己 心情愉悦”，67.8% 的受访者看重“突出个性与品味”。《2022 年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示， 青年看重商品或服务消费能否“悦己”，情感附加值成为青年消费衡量产品价值的重要标准。蕴含着悦己、 社交等情感属性的兴趣消费在受访青年平均月支出中的占比为 27.6%24。《好眼光指南：618 新生活 购物趋势洞察报告》根据小红书站内、全网电商平台及消费者调研数据分析发现，情绪价值引导新消费， 人们更加关注自我，在消费时更关注自我表达和自我满足需求。该报告提出了一种消费的新标准，即满 足情绪需求与消费生活场景结合催生的“人感优先标准”，将情感置于消费决策首位，情绪价值的满足 成为衡量商品或服务质量的关键依据。

再次，随着社会数字化的发展和消费观念的自我导向转变，居民在消费场景中的参与感和体验感需求 增强，更青睐体验式和沉浸式消费。将体验作为快乐和舒适的来源或者将体验本身作为目的的消费越 来越受到欢迎。体验消费往往以购买和使用服务为载体，典型的体验消费实践包括旅游、音乐节以及 Citywalk、咖啡馆或综合购物中心等都市闲暇文化（朱迪，2023），既有文化体验、情感体验又有 空间体验。这样的消费趋势体现在淄博、天水等富有体验场景而非传统人文、自然景观的旅游目的地 的火爆现象中，“打卡式消费”成为年轻一代消费行为的鲜明标签。文旅发展正在顺应这种趋势，多 地开发了各种沉浸式体验项目，如沉浸式展览、沉浸式演绎、沉浸式街区、主题文化旅游等，游客成 为场景构建中的一部分，旅游不再局限于出行和观赏，而是拓展为对历史、文化和艺术的体验。《2024 年小红书国庆逛吃报告》调查表明，根据 2024 年国庆假期小红书用户在站内出行旅游相关的发帖及 搜索数据，打铁花、簪花、皮影戏等非遗体验项目热度不减，火壶、漆扇等民俗活动体验搜索量也很高 26。“重走丝绸之路”“跟着李白游中国”等热门分享笔记反映出人们对新中式体验旅游的兴趣，而“城 市中的烟火气”“找个小城慢慢逛”等热门话题则反映了人们对零距离深度体验当地烟火气这类慢生 活体验的向往。

最后，随着社交媒体的发展和种草等消费新模式的涌现，以及人们对自我感受和兴趣的重视，使得在消 费者群体中，特别是在青年群体中，形成了一种分享互动性的消费趋势。青年会非常重视社交媒体上的 内容分享和发现，在购买商品或服务之前，习惯性地参考网络媒介信息，形成“初印象”；在消费决策 过程中，也会在平台上比较性价比，制定最优决策；在消费进行中或是完成后，分享自己的消费体验。 《2024 中国青年消费趋势报告》调查发现，66.6% 的受访青年在选择商品时，会经常或总是阅读其 他消费者的评价和推荐，仅有 5.1% 的人从不参考 27。在文化旅游方面，这种趋势尤其明显，青年越来 越依赖真实的旅游体验分享，发现和选择目的地、规划旅游线路、记录和分享自己的旅游体验。可以说， 旅游目的地、分享的旅游者和潜在的旅游者实现了一种“价值共创”，不断塑造着旅游目的地的生动形 象（孙九霞，2022）。作为生活方式分享平台，小红书成为旅行攻略的新阵地，根据《小红书文旅种 草指南》数据，有 82.0% 的出游者会在旅行前在线上研究攻略，在小红书上花费的时间和精力在相关 平台中名列第一 28，这一现象的核心原因在于小红书平台汇聚了上亿普通人分享的真实体验内容，集结 为一部“生活百科书”，已然成为普通人日常生活搜索的首选。特别是旅游话题，2023 年以来，小红 书平台上形成了一种“旅游听我劝”的互助式旅行模式，60% 的求助类笔记在小红书都获得了回复， 平均每篇听劝笔记获得热心人帮助 43.9 条。从去哪儿玩、玩什么到怎么玩，“这届年轻人超听劝”， 过来人的真心话和本地人的实在话，让人们对即将到来的旅途心里有底。据统计，截至 2023 年 10 月， 小红书平台“本地人去哪儿玩”话题浏览量超过 11 亿，本地人推荐相关话题分享超过 25 万篇。

3.消费新趋势下乡村文旅的火热

在理性品质化、个性兴趣化、体验沉浸性和分享互动性的消费新趋势下，乡村文旅迎来了新的发展机遇。 消费者，特别是年轻消费者，开始倾向于理性选择适合自己的而非盲目从众的、符合自身兴趣喜好并能 满足情感需求的消费场景。他们更追求能获得深度体验感的消费项目，通过搜索、参考他人的宝贵经验， 种草并积极反馈自己的消费体验，这些新趋势给乡村文旅市场创造了焕发活力的契机。 近年来，“反向旅游”已成为旅游的一种新趋势，年轻人追求小众、安静清闲、高性价比的旅行体验。 《2024 中国青年消费趋势报告》发现，年轻人对旅行过程越来越重视，乡野、县域小镇旅行成为新趋 势，2024 年“五一”期间，根据携程数据，一二线城市旅游订单同比增速小于三四线城市，三四线城 市小于县域市场，热门县域旅游目的地旅游订单平均增速达 36%。同程旅行发布的数据显示，端午假期， 热门三四线城市的旅游预订热度同比增长超过一倍 29。 根据小红书平台数据，“宝藏小城”“冷门小城”“小 众旅行地”等相关目的地的搜索量，累计达到 1485 万次。其中，与宝藏小城有关的笔记，2024 年 以来获得了 32.3 亿次曝光，收获了 3370 万次点赞收藏，引发了 227 万条热烈讨论，有 15.4 万篇 笔记为“宝藏小城自来水”，向小红书用户强势安利。小红书《2024 文旅暑期种草指南》报告显示， 2024 年暑期小红书平台热门话题标签排在第一位的就是“我要反向旅游”，乡村游热度持续攀升 30。

这种乡村文旅的热度，得益于乡村文旅基础建设的不断完善、数字化平台的有力支持，以及乡村文旅本 身特性与当前消费新趋势的高度契合。第一，近些年我国乡村发展建设成果显著。国家乡村振兴战略实 施以来，乡村基础设施建设、生态环境保护日益完善，乡村特色文旅建设不断推进，多种新业态形式涌 入乡村，不断提升乡村文旅的品质和体验感。而年轻人对消费的选择又出现更加理性和个性化的趋势，在旅行方面开始回归初衷，享受安静清闲，寻求自然和人文的滋养，乡村文旅建设与这种新趋势相互作 用，使得乡村文旅进入年轻人的视野，成为品质化旅游的一个选择。

第二，分享互动性消费新趋势的出现，让传统的小而美、边而远的乡村旅游可以走入公众视野，成为新 的旅游选择。当前年轻人不仅喜欢了解他人的消费体验，特别是旅游经历，而且乐于将自己的旅行体验 与他人分享，在平台的助力下，这种分享促成了更多的乡村文旅 IP 被发现、被看到。比如小红书这样 的生活方式分享平台的用户，无论是作为内容生产者还是内容消费者，都可以通过分享而与乡村文旅联 系起来。乡村居民、乡村旅游者可以通过分享，传递当地的生产生活方式、自然景观、人文风情和旅游 体验，被潜在的旅游者看到并关注；而潜在旅游者成为现实旅游者之后，又可能进一步传播自己的旅游 体验，在“种草－体验－分享”的循环中，推动乡村旅游成为一种流行体验。根据小红书的数据统计， 截至 2024 年 10 月中旬，小红书“被低估的宝藏”话题，累计已有 12.3 亿次浏览量 31，在小红书用 户的真诚分享和推荐下，浙江衢州、山西大同、江西景德镇、福建泉州等地的旅游热度居高不下，相关 旅游攻略展现显著的长尾效应。

第三，乡村文旅具有情感赋值的特性，与青年因满足情感需求而形成的个性化、兴趣化的消费新趋势 相匹配。基于情感和体验的需求，大致可以分为疗愈型需求和赋值型需求。疗愈型情感需求可以理解 为遗憾补偿和精神疗愈的需求，比如很多城市青年节假日会选择以休闲放松为目的的旅行地或者行程 安排，缓解快节奏生活带来的疲惫；赋值型情感需求可以理解为追求审美或价值彰显的需求（王宁， 2024），比如进行红色旅游、传统文化体验等。乡村文旅能够同时满足疗愈型和赋值型的情感需求， 一方面，从城市到乡村的空间转移，将人从竞争性、高强度的场域切换到日常性、本真性的场域，去体 验慢节奏的、去结构化的生活，很大程度上起到了情感抚慰的作用，城市人群得以暂时从焦虑、压力中解脱。另一方面，乡村的自然景观、风土人情和文化遗产也提供了独特的审美和价值，粗粝的、天然的 风景可以是美的，淳朴的、热情的民风更是美的，还有历史文化古迹和非物质文化遗产本身就是美的代 表，也能够唤起人们的情感共鸣。新的消费需求在乡村文旅中得到了极大满足，使得乡村成为人们向往 并实际选择的旅游度假目的地，并且在这种需求推动下，很多以往并非旅游热门的乡村也成为新晋网红 打卡目的地，比如小红书“乡村漫游”公益扶持计划中的浙江小杭坑、宁夏黄河宿集和广西红岩村。 总之，乡村文旅在理性品质化、个性兴趣化、体验沉浸性和分享互动性的消费新趋势下，迎来了新的发 展契机。在数字化发展的助力下，乡村文旅建设与消费新趋势能够更好地匹配，进而推动乡村文旅发展， 助力乡村振兴。