年轻人生活方式洞察及营销趋势分析

2024年，年轻人发展出了诸多新的 生活方式，其中有不少成了社交媒 体平台上的热门议题。这些趋势能 够总结过去一整年里年轻人的生活 重心，同样也催生出了诸多新的营销 活动。

1.趋势一 ：质价比成消费主流

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年轻人的消费正朝着品质与价值全 面考量的方向转变。他们不再单纯 追求品牌溢价或最低价格，而是关注 产品的实用性、美学设计和使用体 验。在调研中，51%的消费者表示“可 以少花但是品质不能下滑”，46%的 消费者坦言“可以买贵的但不能买 贵了”。 生活中，家电、家居产品都在经历 从功能满足向细节愉悦的升级。例 如，既能融入家居风格又性能强大 的艺术电视，以及设计简约、手感 舒 适的 智能门锁，都受到了年轻 人的青睐。这些商品不仅满足 基 本 功能需求，还 通 过 设 计感、用 户体 验 和 科 技 感，为日常生活带 来更多细节上的愉悦和便利。“质 价比”已不再只是价格与质量的 平衡，更是功能、设计、文化与体 验的综合输 出。

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功能与价值透明化 更多品牌在营销中突出产品的核 心功能与实际价值，通过细致的 使用场景展示、评测对比以及数 据背书，让消费者清晰感受到产 品的高品质。例如，通过视频或 直播展示产品性能，与竞争产品 进行直接对比，传递“实用性与 品质”的价值主张。 场景化营销 品牌尝试在营销中将产品融入 消费者的日常生活场景，通过沉 浸式体验或场景式内容营销吸 引用户。例如，在直播中通过居 家、办公或户外等场景，展示家 电、家居、或个护产品如何提升 生活品质，增强消费者对产品实 际价值的直观感受。 品牌价值感塑造 品牌尝试在产品营销中传递出 品牌本身所倡导的价值观、生活 理念，在强调产品设计“以人为 本”的同时，注重迎合年轻人“认 同感”“希望被看到听到”的心 理需求。

2.趋势二 ：按梗消费

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2024年，玩“梗”成为年轻人的一种 社交方式和情绪出口。无论是“一本 正经地胡说八道”“已读乱回”，还 是让人看完觉得“好奇怪，但还想 再看一眼”的恶搞表情包，这些看似 无厘头、冷幽默的“抽象文化”，让 年轻人找到了情感共鸣；脱口秀演 员付航的一句“人生需要Passion”具 有极强的情绪感染力，成为年轻人 唤醒激情、对抗平淡的口头禅；在焦 虑的集体情绪下，“浓人”“淡人"积 极调整自我，用“松弛感”“疯感”冲 淡“班味儿”，用“没福硬享”重新养 育自己……玩梗事实上是年轻人精 神自救的一种方式，他们用一种轻 松、幽默和自嘲的方式释放情绪，表 达自己的态度和主张，进而收获更积 极的生活。 这届年轻 人不仅爱玩“梗”，会玩 “梗”，还热衷于“按梗消费”。从“秋 天的第一杯奶茶”到“City Ride”“C晚C”，再到“熏鸡事变”和“吃 谷”，网络热梗层出不穷，而年轻人 在消费时更加注重趣味性和体验 感，愿意为这些热梗背后的商品 买单。 京东数据显示，在“秋一杯”热度 加持下，立秋当天全国饮品累计销 量创新高。City Ride成为一种休闲 生活方式，2024年骑行服、公路车 成交额同比增长超60%。11月“熏 鸡”在某综艺节目爆火，节目播出一 周内，熏鸡消费环比上周增长999% 以上。谷子经济作为年轻人的新宠 和消费新风口，相关产品成交额同 比增长超10倍。

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品牌也热衷于在 营销中玩梗 一方面，一些品牌会迎合热 点，把年轻人喜欢的梗活 用到自己的营销中。其中有 一些是年轻人对品牌本身 的调侃或者吐槽，品牌经常 通过“接梗”表示回应、自 嘲，同时和年轻人站在一 起。例如，知名演员梁家辉 在1997年的电影《黑金》 中有一句台词是“你坐马自 达，怪不得你塞车”，如今 被网友做成gif图调侃马自 达。2023年，马自达请梁家 辉为他们的一款车代言，还 用广告语直接回应了这个 梗—“人生的路，走下去， 总能有不塞车的方向”。

3.趋势三 ：潮玩当道

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潮玩IP的热度在2024年持续提 升，从实物玩偶到聊天用的表情 包，Chiikawa、卡皮巴拉、线条小 狗、Loopy等IP无处不在，也有诸多 产品与这些IP联名。在京东上，年 轻人购买Chiikawa、卡皮巴拉玩偶 的成交额同比增长均超10倍，线条 小狗盲盒成交额增长8.5倍。名创 优品和Chiikawa的联名快闪店在开 业首日10小时内销售就超过268万 元。此外，“万物皆可jELLYCAT” 的风 潮 还 在 持 续，京 东 2 0 2 4 年 jELLYCAT毛绒玩具成交额同比增 长8.9倍，其中花生企鹅和巴塞罗 熊交易增长最快。同时也有更多国 产品牌开始生产类似于jELLYCAT 玩偶的文创产品，例如天 水麻 辣 烫、山西刀削面的配料玩偶，都随 着地方旅游的火热而走红

这些爆火IP的共性是能够给年轻 人提供共鸣和陪伴。它们的原型 都是可爱的动物，动作和表情能够 表达年轻人的想法；它们背后的故 事往往细腻、友善，甚至和当下年 轻人的处境相似，能够给年轻人以 慰藉。比如Loopy在动画片中心思 细腻、关注朋友的感受，但有时候 又会有小脾气，有种“娇憨”感。而 Chiikawa里的角色们面临考试、除 草等各类挑战，和身在职场年轻人 的境遇有相似之处。

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越来越多的品牌选择与潮 玩IP跨界营销。上述的热 门IP几乎每一个都“代言” 过各类消费品，例如肯德基 和瑞幸都曾与“线条小狗” 联名并推出周边；“海尔兄 弟”与服饰品牌联名，给海 尔兄弟“穿上潮服”。 除此以外，顺着“萌系治愈” 的趋势，也有越来越多的 品牌着手打造自己的品牌 潮玩IP、开始“jELLYCAT 化”，例如“好欢螺”就推出 了“爆料萌物团”，把螺蛳 粉里的腐竹、螺蛳等配料做 成了玩偶盲盒。

4.趋势四 ：玄学风潮涌动

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年轻人热衷寺庙游 基于年轻人对“心灵治愈”“精神 内观”等话题的关注，“玄学热”成 为了他们重要的生活方式。“寺庙 游”持续火热，各地的知名寺庙不但 在节假日香火旺盛，平日也能吸引年 轻人自发前往，北京雍和宫、上海龙 华寺等都常年挤满了游客。在各类 社交平台，与寺庙相关的“怎么穿着 得体”“如何正确敲木鱼”“烧香礼 仪”等话题热度颇高。公开数据显 示，自2023年以来，“寺庙游”热度 暴涨，相关景区门票订单量同比增 长310%，“寺庙”关键词的搜索指 数同比增长高达600%以上。小红 书上“寺庙”关键词的相关笔记约 有121万篇，寺庙祈福话题浏览量更 是高达9.2亿 。

玄学好运物件 敲电子木鱼、盘电子佛珠、放好运摆 件……年轻人希望用这些方式求得 好运，获得心灵寄托。在京东上，2024 年“好运莲莲”摆件、招财猫摆件 成交额同比增长分别超10倍和4.4 倍，木鱼摆件成交额增长3.9倍，沉 香木手串成交额同比增长59%。 刮刮乐、转盘抽奖、盲盒抽奖等成 为年轻人日常“小赌怡情”的解压 方式。他们乐于在“刮开后的一瞬 间”寻找心跳加速、好运降临的期待 感，刮到一张小奖可能就能让人在 社交平台上炫耀“一回好运”；即便 没中，也可以说自己是在“攒人品”。

万物皆可MBTI MBTI、Enneagram（九型人格）等更 “科学”的性格测试，近两年开始 呈现爆火趋势。年轻人常常用这些 测试来“标签化”社交—初次见 面先问MBTI、甚至用MBTI或星座 来判断对方是否合拍。这种测试在 一定程度上能给予年轻人心理暗示 和自我定位，也符合他们碎片化社 交、快速破冰的需求。

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“玄学营销”分为两类 首先是配合寺庙游的热 度，在寺庙或者将祈福相关 的文创元素融入营销场景 中，例如“敲木鱼减压”快闪 店；也有餐饮品牌推出“禅 意下午 茶”“素 食 祈福体 验”等主题活动，吸引年轻 人打卡体验。 另外一种，是在品牌营销 方面用上玄学相关的表 达，将祈福、转运、禅意等 元素融入产品设计与营销 内容。例如推出了“转运” 联名礼盒、在促销海报上加 入“灵性符号”，也有一些时 尚或数码产品推出限定的 祈福红、金等颜色款式。此 外，还有一些品牌会在应 用或者小程序上加入“抽 签”或“占卜”功能，用看似 “玄学”的创意方式提高互 动和转化效果。

5.趋势五： 运动快充

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2024年是体育大年，有多场全球瞩 目的重大赛事（如欧洲杯、夏季奥 运会等），体育观赛成为当年的热 点。在线上观看比赛直播成了年轻 人在赛季的日常，有一些直播平台 还提供赛事讨论和竞猜的渠道，掀 起了全民观看和讨论的热潮。很多 年轻消费者愿意为比赛付费订阅 频道，还会购买联名球衣等衍生产 品，并在社交平台上自发分享观看 体验，形成二次传播。 与此同时，多元化运动形式满足了 年轻 人松弛解压、快 速充电的需 求。球类运动是日常生活中大众广 泛参与的运动方式，2024年羽毛球 拍套、羽毛球蒸球机成 交额分别 增长5.5倍和201%，网球服增长了 216%。骑行运动持续火热，从公路 车等核心装备，再到骑行服、骑行眼 镜、骑行头盔、自行车码表等骑行 配件，骑行爱好者的装备越添越齐 全，2024年骑行服成交额同比增长 75%，公路车成交额增长64%。“随 时随地大小练”“工位5分钟运动快 充”这种全新运动生活方式，已经 成为年轻人日常缝隙里的活力充电 站，跳绳机、壶铃、滑雪机、夹腿器 等小型健身器械成为更多人家里和 办公室里的新增装备。 此外，也有一些新的运动在社交平 台上走红，例如太极、八段锦、五 禽戏等 带有传统文化元素的“中 式运动”的热度颇高，让年轻人在 慢节奏的舒缓动作中追求“内外合 一”“身心放松”。

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2024年，体育赛事IP与品 牌联合营销成为重要的趋 势。在重大赛事期间，品牌 往往通过官方合作、赛事 冠名或跨界联名，借助大量 观众的关注度来实现广泛 曝光和营销声量。例如，运 动品牌推出限量赛事纪念 款、家电品牌联合直播平台 赞助赛事，让用户在观赛与 参与中感受到品牌的存在。 同时，越来越多的非体育类 品牌也开始注重与体育赛 事的跨界结合，将赛事IP植 入到自身营销中，借助赛事 热度来打造自身“运动、健 康、年轻”的品牌形象。 在赛事期间，品牌连续通过 线上、线下渠道创新营销内 容。一些品牌在线下举办露 天观赛派对、球迷互动活 动、城市跑等，让年轻人可 以在社交关系中体验赛事 热度。在线上，品牌除了通 过各类渠道创造话题、联动 用户参与，同时还邀请有知 名度的赛事解说和知名运 动员与用户互动。