农夫山泉各项业务布局情况如何？

多维品宣深入人心，深耕供应链成就品质。

SKU 覆盖多样场景，高端品助力价位升级。公司于 1997 年推出红瓶农夫山 泉“天然水”，目前红瓶已涵盖 380ml-19L 共 10 个 SKU，以多种规格满足多样生活场景 需要。2015、2021 年，公司陆续推出目标婴幼儿、泡茶等利基市场的天然水高端品和更 高价位的矿泉水系列产品，展现出品牌价位升级的能力。2024 年 4 月，公司重启瓶装饮 用“纯净水”产品，每瓶 1 元左右的均价与 2 元的怡宝、娃哈哈竞争纯净水市场，有望 打开新增长空间。

品牌营销：多维度品宣助力品牌建设，天然健康形象深入人心。公司擅长抓住产品间的 差异性，并通过广告投放和事件营销传播公司产品的优势所在，长期打造“天然、健康” 的品牌形象。2016 年后，公司包装水产品向上突破高端国际会议场景，向下拓展 IP 联 动，以此提高品牌定位、保持品牌活力。在体育营销方面，公司也深耕近 30 年，极具专 业性。此外，公司具备较强的危机公关能力，能够迅速应对挑战，确保品牌的长期稳定 发展。 1）1996-2000s 初：央视投放+事件营销，早期“天然水”观念形成。公司产品诞生之 初，包装水市场由娃哈哈、乐百氏两大纯净水公司主导。公司采用央视广告投放与事件 营销的方式向消费者传播公司天然水较纯净水的优势所在：  1998 年产品初上市，公司打出广告语“农夫山泉有点甜”，用可感知的“甜”唤起 消费者对井水、泉水等“好水”的“甘甜”记忆，结合包装的“山水”图案，立体 呈现自然、美好形象，深入人心。 2000 年通过““水仙花实验”展示了纯净水与公司天然水对植物生长的不同影响，随 后在发布会上强调““纯净水对人体无益”，宣布“不再生产纯净水，转而全部生产天 然水”。这一决定引起舆论广泛关注，也强化了消费者对天然水的认知，将天然水与 生命、健康紧密联系。

2）2005-2015 年：针对性营销+微电影，强化“天然，健康”形象。在此期间，包装 水行业竞争激烈，格局多变：2005-2012 年，公司、康师傅、娃哈哈位居包装水行业前 三，座次频繁更替；2013 年怡宝进入前三并在 2015 年快速登顶。公司针对各产品的差 异性进行精确营销，并以微电影的形式强化“天然”形象，巩固市场地位：2007 年提出“天然弱碱性水”概念，部分产品配有 pH 试纸，以此强化天然水的健 康标签。 2008 年康师傅陷入水源门。公司打出广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬 运工”，强化产品来自天然水源的形象。 2013 年在学校、卖场等地用 pH 试纸测试其他品牌包装水的酸碱程度，激发全民热 情互动。 2014 年起在央视及各大视频平台推出“搬运工”篇系列微电影，以直观的镜头语言 展现水源勘探、水厂投产、产品运输环节的自然环境和工作人员的辛勤付出，传递 出公司对品质的执着追求。此外，公司还创设性推出“非会员也可跳过广告”的设 计，此举提升了观影者的兴趣，也获得了消费者的好感。

3）2016-2023 年：国际亮相+瓶身营销，高端升级、保持活力。2016 年后，公司稳居 包装水行业第一。在维持广告、微电影投入的同时，公司也在持续扩宽品宣渠道，以亮 相国际会议、瓶身营销联动等方式提高品牌定位、保持品牌活力： 2016-2017 年，公司精心打造多年的高端水产品成为 G20 峰会、“一带一路”国际 合作高峰论坛的会议用水，大幅提升高端形象和品牌力。2017-2020 年，公司与网易云推出“乐评瓶”、与故宫推出“故宫瓶”、与中国银联 推出“诗歌瓶”、在春节推出“吉祥贺岁版”等，通过持续多样的瓶身营销丰富品牌 文化内涵，与消费者建立情感互动。 2017 年，发布广告语“什么样的水源孕育什么样的生命”，并继续制作微电影“大 自然”篇和“水管”篇，展示水源地的珍稀动植物以及水管铺设，强化天然水产品 与生命、健康的联系，体现公司对“天然”品质的追求。

4）2024 年：绿瓶纯净水发布，登央视《对话》栏目。2024 年 4 月公司推出纯净水产 品并发布广告语“绿瓶有点甜，红瓶更健康”，展现产品线的丰富度和差异化。同年 8 月， 创始人钟睒睒先生登上央视《对话》栏目，公开回应上半年的网络舆论风暴，并阐述公 司长期主义、坚持品质的企业精神，维护品牌形象。

5）深耕体育营销，彰显“健康”形象。体育运动是包装水消费的重要场景，体育营销也 成为包装水企业的必争之地。公司自 1998 年亮相法国世界杯央视演播厅以来，在体育 营销不断深耕，积极赞助乒乓球、路跑、游泳、篮球等领域。尤其在游泳方面，公司是 国际泳联的全球合作伙伴以及中国游泳协会的长期合作伙伴。2024 年公司继续发力巴黎 奥运会，东方树叶拿到了央视转播的广告“C 位”，在直播前的最后一个广告时段播出。 公司也于 2023 年签下了还未在奥运舞台上大放异彩的游泳运动员潘展乐，并在巴黎奥 运会上得到了显著的回报，展现了公司在体育领域的专业性。

6）危机公关经验丰富，品牌、品质久经考验。在营销过程中，公司成功渡过多次公关危 机，如 2000 年水战、2009 年砒霜门、2013 年标 门等，展现了优秀的公关能力，也侧 面体现了公司对“天然、健康”理念的长期坚持和过硬的产品品质。2024 年 2 月起，公 司再次陷入舆论事件，业绩受到一定影响。公司通过官号辟谣、央视访谈等多种手段积 极回应，有望顺利走出此次事件影响。

供应链：全国化水源战略布局、自动化生产管理系统、先进物流体系，成就农夫山泉高 端品质，支撑品牌形象。 全国化水源地布局，为高品质供应提供保障。截至 2024 年 8 月，公司在全国已布 局 12 大水源地，均为著名的自然保护区或景区，以保证产品质量。2017-2019 年公 司包装水生产基地产能平均利用率为 47.13%/49.74%/51.04%，平均每年提升 +2pct。同时，公司积极开发潜在水源地，如 2024 年 7 月黄山水源地投产。公司有 充足的水源空间保证全国市场供应及业务增长。 产线依水而建，高度自动化。公司始终坚持水源地建厂、高自动化生产，并引进世 界领先的生产设备。截至 2020 年 5 月 31 日，公司已有 12 个生产基地，总计 144 条包装饮用水及饮料生产线、7 条鲜果榨汁线及 3 条鲜果生产线，其中 17 条饮用水 产线可达到每小时 81000 瓶的灌装速度、14 条饮料生产线可达到 Log6 的无菌标 。 铁路专线运输，缩短时间半径。公司采用公路、铁路和水路多种运输方式将产品送 达全国市场，其中浙江千岛湖、吉林长白山及湖北丹江口三大生产基地通过铁路专 线运输，能够有效缩短产线至货架的时间距离，保障产品质量。

其他即饮软饮品类丰富，市场规模稳步扩张。其他即饮软饮包括咖啡饮料、蛋白饮料等， 满足消费者细分场景需求，品类丰富。2023 年中国咖啡及其他即饮软饮市场规模达 1817 亿元，2018-2023 年 CAGR 为+2.4%。预计 2028 年市场规模将增至 2055 亿元，2023- 2028 年 CAGR 为+2.5%，市场规模稳步扩张。

跟随潮流快速推新，品类布局全面。得益于高研发投入、高自动化生产，公司具有较强 的产品推新能力，在各细分赛道布局单品。奶茶、咖啡方面，公司推出打奶茶、炭仌； 2019 年起对标元气森林推出苏打水、汽茶（低糖碳酸茶饮）；2023 年棒打柠檬茶爆火， 推出两款大柠檬（鲜榨柠檬汁汽水与低温复合果汁饮料）。公司能够跟随爆款产品迅速推 新，享受流量红利，为业绩增长带来持续动能。

多行业培育明星单品，健康赛道具备较高溢价。公司通过强品牌营销+长期品质打造在 多个行业培育明星单品，其中天然水、功能饮料、高浓度果汁等健康饮品赛道可获得较 高溢价（无糖茶行业竞品多为今年发布新品，产品价格体系尚不透明，定价较高），在健 康品质化消费趋势下，有望充分把握行业发展红利，实现较快增长。