索菲亚经营看点在哪？

品牌渠道多元布局，智能制造行业领先。

1.品牌：四大品牌发力整家定制，覆盖家居市场多元化需求

四大品牌定位清晰，满足不同层次消费者的需求。公司以价格区间作为区分， 打造了不同风格的四大品牌，形成覆盖全市场的品牌矩阵。其中，索菲亚聚焦于中 高端市场，产品价格区间在 1000-2000 元每平方米，以定制衣柜为核心逐步打造一 体化定制家居。以厨柜为拳头产品并提供全屋定制服务的司米品牌，以及专精于定 制木门领域的华鹤品牌，产品价格位于 2000 元每平方米以上，品牌定位轻高定市 场。而 2021 年公司推出的互联网轻时尚品牌米兰纳则定位大众市场，聚焦年轻消 费人群，主打互联网营销方式，给消费者提供“高质价比”的定制产品，产品价格 定位在 1000 元每平方米以下。公司的品牌架构实现了高中低市场的全覆盖，既能 满足不同消费者的需求差异，又能保证每个品牌的销售量，有效实现销售收入提升。 各品牌独立运营，皆发力大家居战略。随着四大品牌的推出和持续深耕，公司 顺应整家一站式定制的消费需求，围绕“大家居”战略，对索菲亚、米兰纳、司米、 华鹤品牌进行品类扩充升级，索菲亚推出橱柜、墙板、门窗、卫浴产品，米兰纳推 出橱柜产品，司米推出定制柜类产品，华鹤也提供整家定制的产品服务。目前公司 主要品牌产品已实现衣柜、橱柜、门窗、墙板、地板、家品、家电、卫浴的全品类 覆盖，更好地满足不同消费人群全品类一站式购物需求。

（1）索菲亚品牌：衣柜行业领先，整家模式推动客单价提升。 优化经销商与门店质量，挖掘下沉市场潜力。索菲亚品牌过去营收的快速提升， 主要由经销商与门店数量快速增长推动。截至 2024H1，索菲亚品牌拥有经销商 18 11位，专卖店 2552家。自 2018年起，索菲亚品牌经销商数量增加速度有所放缓， 转而注重优化经销商质量与门店品质升级。例如，索菲亚品牌采用经销商末位淘汰 制度，末位淘汰比例明确在 6%-8%，旨在促使经销商优胜劣汰。在优化经销商质 量，步入精细化运营的轨道的同时，索菲亚品牌亦继续拓展四、五线城市市场，四、 五线城市的门店数量与销售额占比稳步提升，进一步挖掘充满潜力的下沉市场。

整家策略推动客单值上涨，成为业绩增长发力点。从客单价与客单量两个维度 来看，2017 年至 2023 年间，索菲亚品牌的客单价呈现出稳定的上升趋势，并且在 整家战略的推出后，2023 年索菲亚品牌工厂端平均客单价增长至 19619 元，同比 增长 6.30%。与此同时，2018 年起索菲亚品牌门店数量逐渐接近天花板，索菲亚 品牌客单量增长空间有限。依据 2022 年索菲亚设立的终端客单价 6 万元目标，假 设经销商毛利率约为 50%，则当前对应的一级经销商终端客单价约为 4 万元，相较 6 万元仍有较大的提升潜力，也预示着整家定制将会释放较大的增长空间。

（2）米兰纳品牌：提供高质价比产品，品牌发展潜力大。 洞悉下沉市场消费潜力，精准聚焦有品青年消费群体。在渠道方面，三线以下 的城镇县成为米兰纳品牌重点推广目标，并设立了 10 天快速实现终端门店正常运 营的经销商培训目标，让遍布全国的终端门店成为米兰纳扩大品牌影响力的奠基石。 在家居行业中，下沉市场为重要发展对象，米兰纳聚焦下沉市场，大力发掘消费潜 力。截至 2024H1 米兰纳品牌共有经销商 530 位，专卖店 553 家，其中四五线城市 门店数量占比达 61.84%，收入占比达 46.11%，经销商与门店的增长空间仍较大。 未来，米兰纳有望继续加速招商、挖掘下沉市场潜力，带来亮眼业绩增量。

多方位降低成本，打造极致性价比。高质价比的家居往往是刚需人群的首要选 择。米兰纳使用“3C 模型”以控本增效，保持一线品质亲民价，提升品牌影响力。米兰纳品牌的高性价比具体来源于：1）原材料端，采用价格较低的 E0 板、国产五金 等；2）在运营端，设计、供应链等均与索菲亚共享以降低成本，同时其独特的互 联网基因更是降低了运营门槛；3）经销商端，米兰纳店面租金相对较低（店面面 积小一点、装修标准低一点、整体店面运营较低），同时公司也不会要求经销商盲 目开店，由此保证经销商端利润高于行业。在实现高性价比的同时，2023 年米兰 纳品牌实现工厂端实现平均客单价 13934 元，同比增长 6.57%。

（3）司米品牌：与索菲亚品牌清晰切割，静待转型成效。 定位转型，品类拓宽，走向独立发展之路。截至 2024H1，司米品牌拥有经销 商 165 位，专卖店 171。早期，公司的品牌策略是针对同一客户群体采用多品类、 多品牌的方式进行运作，于是在索菲亚品牌进行衣柜业务的基础之上，选择与法国 SCHMIDT GROUPE 集团合资成立公司引入司米品牌运作厨柜业务，公司旗下司米 品牌与索菲亚品牌的经销商重合度一直较高，在 2020 年之前甚至一度达到 90%以 上。在公司“多品牌、全品类、全渠道”的战略下，从 2022 年起司米品牌的业务战略 从单品类（厨柜）向全屋定制延伸，品牌定位也从“匹配索菲亚”转型至“轻高 定”，同时致力于进行与索菲亚品牌的经销商剥离，保留做得好的经销商、寻找新 的好的经销商。目前司米品牌经销商和索菲亚品牌经销商重叠率进一步降低，终端 门店正逐步向整家门店转型，整家策略将促进客单价提升。司米品牌全新定义“高 端整案定制”，全面推进从整体厨房向高端整家定制转型战略升级，加码设计师渠 道建设，推动品牌整合高端消费需求及触达精准客户。司米品牌独立后尚未饱和的 门店数量与下沉市场的激发潜力，亦有望为司米品牌带来较大的增长空间。

（4）华鹤品牌：稳健发展，加快“整家定制”战略转型升级 承接索菲亚木门经销商体系，积极开拓销售网络。2017 年 5 月起，索菲亚华 鹤便已陆续完成了原索菲亚木门经销商体系的承接，同时开始积极推进索菲亚华鹤 渠道开拓任务。华鹤品牌继续招优质经销商、强化终端赋能，推进装企、拎包、电 商等新渠道建设来开拓新流量。截至 2024H1，华鹤品牌共有经销商 276 位，专卖 店 281 家，在门店数量上仍然有较大的增长空间。

以国潮为底蕴，抢占高端定制市场扩容空间。作为具备 68 年木作产品沉淀的 品牌，华鹤木门深刻了解中国家庭居家生活方式，将传统的东方美学与国潮文化作 为品牌风格基础。同时，依托于整个集团的高效运营系统与整合资源，使得华鹤兼 具高端个性化定制与规模化生产的品牌优势，具有抢占高端定制市场的独特优势。 随着不断深耕整家领域，华鹤产品品类覆盖门、墙、柜一体设计及家具家品等多品 类。凭借领先的空间整合能力和深谙中国人生活需求的优势，华鹤持续打造出多元 化的东方美学人居，为菁英人群带来一站式整家空间定制方案和高品质生活方式提 案。

2. 渠道：稳健推进传统渠道，布局发力新兴渠道

传统零售渠道占比高，新渠道建设持续发力。公司持续深入“多品牌、全品类、 全渠道”的战略方向，在巩固传统渠道的同时，新渠道的开拓成效初显。分渠道看， 2023 年公司经销商渠道/直营渠道/大宗渠道/其他渠道占比分别为 82.52%/2.70%/1 2.44%/0.54%。零售渠道始终是公司业务占比最高的主要渠道，截至 2024H1 已开 设终端门店约 4000 家，覆盖全国 1800 个城市和区域，其中经销商渠道的营业收 入更是在 2023年同比增长 4.36%。此外，在公司“全渠道”战略的持续贯彻之下，整 装/家装渠道、电商新零售渠道等新兴销售渠道也表现出了良好的增长态势，不断打造积极进取的全渠道营销体系，销售渠道呈现多元化趋势。

（1）零售渠道：直营渠道为模范示范，经销商渠道持续优化。 直营渠道起模范示范作用，并积极助力整装渠道开拓。直营渠道的销售模式包 括直营专卖店销售模式与直营整装新渠道销售模式。其中，直营专卖店销售模式是 通过设立分公司或子公司的方式成立直营专卖店，由公司直营店战区负责直营店促 销活动的组织安排、人员培训等工作，此外其它专卖店的运作模式一致，有利于公 司直接进行经营管理以及起到良好的示范效果；而直营整装新渠道销售模式则是公 司建立了直营整装事业部，与实力较强的全国性装企强强联手，由公司负责产品的 生产制造、安装与销售支持，而合作装企负责设计与落地施工的一种深度合作方 式，是公司整装渠道开拓的重要部分。2023 年，公司在直营渠道实现 3.15 亿元营 业收入，占比 2.70%。

经销商渠道为公司营收主要渠道，持续稳定增长。专卖店模式可以充分利用经 销商的经验和社会资源，快速拓展销售渠道，迅速扩大市场份额。在此模式下，公 司授权经销商在特定区域内开设品牌专卖店，专卖店设计人员使用 DIY Home 软件 为消费者提供整家定制设计方案，经数字化系统平台将订单下达工厂生产，专卖店上门安装并提供售后服务。公司建立产品经销合同制度、店铺选址制度、店面形象 维护制度、店面管理制度对专卖店进行标准化管理和质量控制，定期对经销商员工 进行培训，确保终端员工服务水平。经销商渠道目前牢牢占据着公司营收主要渠道 的地位，2023 年，公司实现经销商渠道收入 96.27 亿元，同比增长 4.36%，占公 司营收比例达 82.52%。并已在各终端销售网络开设门店约 4000 家，覆盖全国 1800 个城市和区域，单店提货额约 264 万元，持续稳定增长。

（2）大宗渠道：持续优化客户结构，巩固与优质客户合作。 持审慎经营态度，优化客户结构，拓展海外市场。过去，随着精装房占比提 升，公司积极拓展大宗渠道，大宗渠道的营业收入占比从 2017 年的 4.59%提升至 2021 年的 15.41%。然而，大宗业务虽规模较大，但毛利率较低、结算周期较长、 应收账款风险较高。2021 年起，公司坚持优化大宗业务客户结构，巩固发展与优 质地产客户的合作，与国内多个 Top100 地产客户签署战略合作关系，是多家医 院、学校、公寓等对环保要求极其严苛的机构或企业指定供应商。同时公司通过高 端零售、工程项目和经销商等形式持续布局海外市场。目前，公司已拥有 27 家海 外经销商，覆盖了美国，加拿大，澳大利亚，新加坡，越南，泰国等二十几个国 家；同时，索菲亚已与顶级开发商和承包商合作，为全世界超过 30 个国家和地区 客户提供一站式全屋定制解决方案。

（3）新兴渠道：重点把握整装风口，积极开拓新兴渠道。 整装渠道：公司自 2019 年起便通过经销模式已切入整装赛道，并在 2020 年末 起加码对整装业务的发展力度，将其作为重要的销售渠道之一进行布局。公司成立 直营整装事业部、零售经销商等相关部门，带领着公司旗下四大品牌积极进军整装 渠道，并依托于公司行业领先的品牌力与产品力，取得了亮眼的开拓成效。2023 年，公司整装渠道建设持续发力，实现营业收入同比增长 67.52%。2024 年上半年， 公司整装渠道建设持续发力，实现营业收入同比增长 43.63%。 从具体开拓方式来看，公司在全国范围与实力较强的家装企业开展合作，同时 鼓励和推动各地经销商与当地小型整装、家装公司、设计工作室进行合作，实现与 家装企业的相互导流和合作共赢。首先，公司为装企渠道推出了区别于零售渠道的 专属产品与价格体系，一般来说为将产品套餐融入合作修公司的硬装套餐之中，融 合而成整装方案。此外，公司利用自身的高品牌知名度、丰富的产品品类以及研发 能力等为装企渠道赋能，仅依靠家装企业提供设计和落地施工。目前，公司已与全 国大部分的装企达成战略合作，并在众多装企中开设网点。截至 2024 年 6 月底， 公司集成整装事业部已合作装企数量 256 个，覆盖全国 189 个城市及区域。未来， 整装渠道将持续开拓合作装企，扩大业务覆盖范围，同时不断深化现有合作装企业 务，加快全品类产品布局。

3. 供应：全链路数字化转型，八大基地夯实底层生产力

加速数字化转型变革，全方位提升综合运营效率。2023 年，公司推动“成本领 先”、“精益制造”、“IPD 体系架构变革”、“AIGC 创新”等多个项目落地，深入挖掘内 部潜力，借助移动互联网、大数据和人工智能等技术进行数字化转型，全面提升公 司综合运营效率。通过在生产经营的各个环节推行“降本增效”、流程体系优化工 作以及对组织团队的精细化管理，公司在 2023 年组织效能、人效得到提升，板材 利用率、生产效率、供应链效率均显著提高，使得公司毛利率进一步得到提升。 2023 年，公司研发费用达 4.13 亿元，同比增长 15.40%；拥有研发人员 1380 人， 同比增长 0.80%。

公司积极推进数智化变革，总体技术水平行业领先。在生产制造方面，公司生 产模式从柔性生产逐渐迈向智能生产工业 4.0 阶段，做到柔性化、定制化、智能化 的同时引领行业技术创新。其中，公司旗下以湖北黄冈为代表的工业 4.0 智能工厂 的加工准确率达 100%，板材利用率提高 11%，排产时间缩短 50%，车间流速提升 62.7%，日产量是普通生产线的 1.57 倍，生产效率达到了国际领先水平。在数据化 运营方面，公司拥有全方位、垂直一体化“数字化运营平台”，经销商可全程通过数 字化方式轻松完成全屋定制设计、顾客信息与需求传递、产品下单与生产、物流交 付以及安装等全过程，与此同时，公司还可通过客户服务指数系统（CSI）和经销 商服务指数系统（DSI）对服务质量进行有效监控。因此，实时计算和大数据系统 分析处理数据的能力，是公司规模化生产与定制的核心能力，也是高品质的保障。

智造能力领先定制家居行业，刷新产品品质与效率。公司八大国际化智造基地 网络覆盖全国“东南西北中”，实现更强大的产能与更稳定的交付能力。一方面极 大地缩小工厂服务半径，缩短产品交付周期，能够快速地响应各地区市场需求，实 现了平均交货期仅 7-12 天业界领先速度。另一方面，公司强大的制造能力保证了 产品质量，准确率和返修率处于行业领先水平，同时降低工厂端与经销商端双方运 营成本，随之带来的价格优势也将成为公司抢占整家定制市场的重要竞争力之一。