新华文轩商业模式创新因素分析

从图书发行行业的角度来看，受电商平台的冲击，我国图书零售市场格局发生了结构性改变。

1.宏观因素

从外部宏观环境因素来看，国家政策的引导、行业与市场环境的变化以及技术的变革是促使新华文轩创新商业 模式的主要因素。 首先，从国家政策来看，自 2013 年开始国家陆续出台了多项政策大力扶持实体书店的发展。2013 年，财政部、 国家税务总局颁布免征图书批发、零售环节增值税的通知；2016 年，中宣部、国家新闻出版广电总局等 11 个部门 联合发布《关于支持实体书店发展的指导意见》，鼓励房地产企业、综合性商业设施、公共服务设施等从税收和经 营场所租金减免、政策奖励、贷款贴息、成本补贴等方面对实体书店进行帮扶，重点推动实体书店向设备信息化、 功能多元化、流程标准化转型，实体书店行业在政策落实下逐渐回暖。

自 2014 年开始，“全民阅读工程”连续九 年被写入政府工作报告并纳入国家“十三五”发展规划，全民阅读的文化风气在全社会弥漫开，为实体书店的重振 提供了坚实基础，如图5显示，2014年开始我国图书零售市场总额大幅回弹，并在此后一直保持较为稳定的增长速度。 2017 年，中共中央办公厅、国务院办公厅、文化部、国家新闻出版广电总局等又陆续发布《国家“十三五”时期文 化发展改革规划纲要》、《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》等一系列政策性支持文件，为增强文 化自信，繁荣发展文化产业，推进新闻出版产业数字化转型和传承中华优秀文化等指明了方向。2020 年召开的党的 十九届五中全会明确提出“到 2035 年建成文化强国”的战略目标，中央和地方发布了一系列优惠政策，在体制建设、 产业升级、媒体融合、人才培养和财政税收等多个方面给予支持，助力出版业调整产业布局，加快融合转型，全面 推进高质量发展。

2021 年国家新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》，为未来 5 年我国出版业的发展 指明了方向，“十四五”时期将是出版业数字化产业水平提升的关键期。数字技术将引领出版业态、传播方式和运 营模式的不断创新，移动化、智能化、个性化的消费新趋势将进一步推动出版业加速转型升级，提升融合发展能力。 2022 年，“全民阅读”第九次被写入《政府工作报告》，并且由“倡导”转变为“深入推进”，意味着全民阅读将 进入新的发展阶段；国家相继发布《关于推动出版深度融合发展的实施意见》《关于推进实施国家文化数字化战略 的意见》、《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》、《“十四五”数字经济发展规划》以及《关于推进实施 国家文化数字化战略的意见》等，逐步将文化数字化上升为国家战略，对文化数字化进行总体部署，并要求加快文 化产业数字化布局，为出版产业融合发展提供了良好的发展机遇⑤。

从图书发行行业的角度来看，受电商平台的冲击，我国图书零售市场格局发生了结构性改变。公开资料显示， 2010 年我国实体书店图书零售额为 319 亿元，网络发行销售额为 50 亿元 6 ；而到了 2016 年，实体书店零售额为 336 亿元，同期网络发行销售额已经增长到 365 亿元，二者几乎持平（见图 6）。可以看出行业主导权已经由实体 店转变为网络发行平台。再从零售行业的角度来看，2016 年 10 月 13 日，马云在杭州云栖大会发表演讲，首次提出“新 零售”的概念，新零售将引导传统销售场所向社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费中心等转变，并将线上线 下融为一体（时应峰、张洪，2018）7 ，而实体书店的新零售业态目前尚处于起步与探索阶段。其次宏观环境的变化 也对图书零售市场的经营方式产生了巨大影响，席卷全球的新冠肺炎疫情使出版业在内容生产、线下销售、物流配 送等各个环节都受到不同程度的冲击，客观上加速了图书行业的转型升级，提高了新华文轩对于线上线下渠道融合 发展的重视程度，促进了其对新技术、新形态和新模式的探索。 最后，“互联网 +”国家战略的提出，推动了移动互联网、大数据、云计算、人工智能等技术产业的进一步发展， 日趋成熟的各项新技术为商业领域的创新带来巨大的发展空间。随着互联网、数字技术、新兴媒体的发展，传统出 版行业深入推进数字化转型与媒体融合发展，借助科技力量改变传统编、印、发流程，提升出版效率；利用大数据、 社交平台等进行选题策划和精准营销；以内容为核心，开发多媒体产品，实现内容资源的多渠道变现。

2.微观因素

首先从顾客需求的变化来看，2014-2016 年间，消费是拉动我国国民经济增长的第一驱动力，且 2016 年消费对 经济增长的贡献率达到 64.6%8 ，创下历史新高，这表明消费升级在实实在在的发生。消费者的消费需求逐渐从物质 层面过渡到精神层面，追求消费的品质、品位与品格；消费者在购买产品时不仅仅只关注产品本身，更希望获得产 品以外的生活方式的体验与个性化服务的满足。实体书店与其他普通的零售业态相比，本身就承载着文化传播与文 化服务的功能，书店空间的文化氛围与文化体验感对消费者而言比普通零售业态的体验感要更加重要。这种消费方 式和习惯的改变推动着阅读服务的发展。近年来，文化消费市场个性化、多样化趋势愈发明显，阅读服务需求表现 强劲，但阅读服务市场细分越趋明显、竞争激烈；同时网络文化消费规模不断扩大，极大地改变了传统的阅读方式 与阅读习惯。出版发行企业需通过改造阅读空间、提供精细化服务、线上线下融合发展、提升阅读文化体验等方式， 逐步从出版物销售商向阅读服务提供商转型。

从产品与服务的创新来看，自 2013 年开始，许多民营书店品牌通过独具特色与品味的空间设计以及融合多种 文化业态的复合服务，使实体书店的面貌焕然一新，大幅提升了读者的场景体验感。许多民营连锁书店在 2013- 2017 年间规模得到快速扩张、品牌影响力也大幅提升，如西西弗、钟书阁、言又几等 9 。此外，随着中国出版业数 字化、网络化、信息化进程的加快，特别是移动互联网时代的到来，传统出版与新兴出版的融合蓄势待发，数字化、 网络化、信息化带来的新的介质、媒体、平台也为传统出版业带来新的机遇和挑战，从而创造出更多提供文化阅读 内容的方式。

从行业竞争格局与企业动态来看，自 2016 年开始，众多大型国有出版发行集团均面临着转型升级的问题，消 费者需求的变化、电商平台的冲击以及一些新型民营书店的崛起对传统出版发行企业的经营提出了更高的要求。本 文选取了出版传媒行业中与新华文轩主营业务相似的国有上市出版发行集团公司，对比了这些公司的主营业务收入 与净利润，如图 7 和图 8。不论是从主营业务收入还是净利润来看，除南方传媒、新华文轩、中原传媒和凤凰传媒 整体上呈现增长趋势外，其余企业均表现出下降态势或变化平稳，这表明多数企业经营面临较大瓶颈。从绝对数额 来看，虽然新华文轩的营收和盈利情况整体呈上升态势，但依然面临着激烈的行业竞争。此外，随着技术及消费需 求的变化，数字出版与数字内容的运营也开始兴起，企业通过嵌入数字技术为消费者提供多元化的文化内容服务。 以新经典（股票代码 603096）和中南传媒（股票代码 601098）两家上市公司为例，这两家上市公司与新华文轩同 属出版传媒行业，且均以出版发行为主业，前者为民营出版传媒企业的代表，后者则与新华文轩相似，是湖南省内 的“新华书店”集团。在传统的大众图书出版发行业务以外，二者均已重点布局数字出版与数字内容生产，新经典 自 2018 年开始重点布局电子书业务与有声书业务，公司与 Kindle、掌阅、京东、当当、咪咕阅读、樊登读书、得到、 豆瓣等平台建立了良好合作；高度重视有声产品的研发制作能力，积极探索从文字到声音的媒介转换，主要作品均 由公司主导策划、制作及运营，并与喜马拉雅、懒人听书、云听、看理想、蜻蜓 FM 等平台建立了良好合作。中南 传媒则以教育为重点展开了数字出版业务，通过整合公司旗下数字教育资源，打造在线教育产品集群。而新华文轩 的数字内容运营产业链则刚刚起步，还未成为公司主要的经营业务。 宏观层面的行业环境变化与技术变革和微观层面的顾客需求变更、产品服务创新、市场竞争加剧以及企业自身 动态成长的需要，共同驱动了新华文轩的商业模式创新。