新华文轩发展历程、主营业务及未来展望分析

新华文轩当前的品牌愿景是：在未来五年以及更长的时间，整合各类相关资源，发展成为充满活力的、具有鲜 明特色的文化传媒领域强势品牌。

新华文轩作为以出版发行为主业的全国一流文化企业，以传承优秀文化，引领产业发展为使命，是集内容创意 出版、文化消费服务、教育服务、供应链服务和资本经营等产业板块为一体的文化产业经营实体。主营业务包括出 版业务、阅读服务业务、教育服务业务等，销售的商品包括自有出版物和外采商品。主要产品及服务分别为图书、 报刊、音像制品及数字产品等出版物的出版 , 印刷服务及物资供应 ; 向学校及师生发行教材教辅，提供中小学教育 信息化及教育装备服务 ; 出版物零售、分销及互联网销售业务等。

从产业链看，新华文轩已形成了包括大众出版发行和教育出版发行两条成熟产业链。在大众出版发行产业链上， 出版板块包含了多家出版企业，渠道板块包含实体书店、中盘、图书电商等主要渠道，其品牌影响力强，具有立足四川、 辐射全国的渠道能力。在教育出版发行产业链方面，构建了一体化的产业链运作模式，形成了涵盖咨询、出版、印制、 发行、物流、客服等全链条、全环节的运营能力。 其组织架构中，大众出版发行及阅读服务主要由内容创意出版及文化消费服务（原零售连锁事业部，2022 年 4 月更名）两个事业部承担，教育服务则主要涵盖教育市场业务，包括教育出版与发行及延伸业务，供应链服务则为 两个细分市场提供支持。 1. 出版业务 出版业务包括了15家出版传媒单位，涉及图书、报刊、音像、电子、网络等出版品类。其中8家为大众图书出版社， 主要按照社科、少儿、文艺、古籍、科技等专业方向策划出版一般图书；1 家为教育图书出版社，主要负责教育类 图书及部分大众图书的研发及出版；1 家数字出版单位；2 家报社和 3 家期刊社。各出版单位围绕自身专业定位， 组织策划选题，按出版流程完成各类别产品的规范出版，并对外销售。

2. 阅读服务业务 阅读服务包括实体门店和互联网销售业务。集团在四川省拥有零售直营门店近 170 家；构建了包含自建官网（文 轩网、文轩九月）、第三方电商平台、新媒体电商等全渠道、多场景的互联网阅读服务体系；在国内主要大中城市 设有商超网点，为广大消费者提供多维度的阅读文化消费服务。 3. 教育服务业务 集团拥有覆盖四川全省的，由 133 家分公司组成的教育服务网络，主要为全省中小学校和师生提供教学用书、 教育信息化及教育装备产品和服务、劳动与实践教育及教师培训服务等。教学用书产品包括教材教辅，教育信息化 和教育装备产品包括文轩智慧校园、智慧课堂及教学资源类产品。公司总部负责渠道建设和制定营销策略，组织商 品采购。四川省内各分公司通过接受省内各中小学校的报订进行教材销售③，面向学生进行教辅销售，同时通过参 与各级教育部门招标进行教育信息化及教育装备产品的销售，与各中小学校合作开展劳动与实践教育及教师培训服 务等业务。 4．供应链服务业务 新华文轩构建了西南、华北、华东和华南四个核心区域节点，辐射全国的物流服务平台，建立了印刷物资供应 和印刷生产服务的生产印制平台，搭建了为出版社和书店提供商品组织、物流配送等服务的行业供应链协同平台， 通过提供专业化、差异化的仓配一体化物流服务来满足行业客户需求。 根据其 2022 年度报告，其出版收入在总收入占比 25%， 发行收入占比 89% 物流服务占比 3.9%，内部抵消调 整 -18.9%。发行业务是整个集团收入中占据绝对优势。表 1 为其 2022 年各业务各产品的具体构成。

各个板块分产品收入占比如图 2。就产业链板块而言，新华文轩的发行收入占据绝对地位。而就细分市场而 言，不论是出版或是发行，教育服务中教材教辅均为收入的主要来源（占总收入比 65%） ，并且该市场的毛利率 也是最大的（出版：45.22%，发行 39.33%）；大众图书的出版与发行次之，其毛利率亦然（出版：22.08%，发行 17.42%）。

在成立之初，集团为一家发行企业，其 2007 年在香港上市时，只有零售业务与教材教辅的发行业务，没有出 版收入，其中教材教辅的发行收入占 80.5%，零售收入仅占 17.1%3 。2010 年新华文轩收购了出版企业后转型成为出 版发行企业，经过多年发展，进一步演变成全产业链经营的出版传媒企业。在此阶段，受电子商务市场规模高速增 长这一大背景的影响，开始布局电商业务，于 2010 年成立文轩在线，并陆续在淘宝、京东等平台开店，同时在成 都、无锡、天津建设电商专仓，构建较为完善的行业供应链服务能力。网店渠道行业整体营收规模不断上升，2013 年 , 国家新闻出版广电总局授予新华文轩“首批数字出版转型示范单位”称号，到 2016 年时，其已连续六年蝉联天 猫等各电商平台图书类目销售冠军，网络发行成为其主渠道。 2011 年起，其从经营产品向阅读服务转型。对实体书店进行改造，打造“轩客会·格调书店”品牌，将传统图 书零售门店升级为集出版物销售、文化休闲体验和特色人文活动于一体的多功能市民文化消费场所，拉开实体书店 转型升级的序幕。2015 年起，建设社区书店、24 小时书店、大学校园店创客空间等新型门店，开展全民阅读活动等。 教育服务方面，2005 年起四川省开始试点推行中小学教材的招投标，新华文轩不断成功中标，奠定了其在四川 教育服务的龙头地位。从 2009 年起，该板块业务范围从传统的纸质教材教辅，扩大到教学用书，教育信息化、教 育装备业务，经营理念从产品经营向用户经营转变，经营过程从简单的产品销售扩大到全面的产品及用户运营。

2016 年，新华文轩启动“振兴四川出版”的战略，同年在 A 股上市，为传统业务战略转型和新业务向全国拓 展奠定了基础。 出版方面，新华文轩将发展目标定位为“进入全国出版一流方阵”, 新华文轩通过反哺出版、资源整合、协同发展、 赛马机制等措施，使出版经营达到新的当量级，十三五期间出版物规划项目品种创历史新高，连续两年有超过 30 个品种进入全国畅销榜前 50 名。根据开卷数据，2016-2020 年，文轩出版在全国出版集团的市场排名从中后位次提 升到 2020 年的第 9 位，在地方出版集团排名中提升到第 5 位；2022 年上半年，文轩大众出版销售实洋排名全国第 8 位，畅销书数量不断增长，出版经营业绩快速提升 4 。2015 年，文轩出版 2 个品种进入全国畅销书排行榜前 500 位， 到 2020 年已增长到 48 种；2015 年，文轩出版处于亏损状态，2020 年则实现了 8000 万元的净利润。

发行方面，其从 2010 年开始电子商务布局，2017 年加速探索转型升级，深挖细分市场，抓互联网转型。到 2017 年电商销售规模达到 22 亿，超越 AMAZON，进入行业三甲。2018 年建立文轩网，当年在国内电商图书销售 规模中排名第三，新华书店系统排名第一。2019 年创建的文轩九月，向广大读者提供看书、听书、购书、互动交流 等多元化阅读服务，除了 2C 业务，还打造了 B2B 的“出版物协同交易平台”，不断满足读者不同场景的阅读需求。 2020 年开始，新华文轩在加快全渠道业务布局的同时，开始重视营销能力的建设，依托于微信、微博、直播、短视 频等平台构建新媒体矩阵，并广泛联合出版机构、知名作者、达人等构建合作达人矩阵，提升多元化内容生产和信 息精准传播能力，加大短视频、直播带货以及社群电商等新兴电商模式的发展力度，提升品牌影响力并进一步丰富 线上消费场景，提升消费体验。十余年来，文轩在线经营持续高速增长，年动销图书品种达 100 余万，销售规模保持行业前三，已成为中国出版物市场最具专业实力的电商品牌之一。 2016 年，新华文轩确立“多品牌建设、多团队运营、多模式发展”的实体书店发展战略。2017 年起，实体书 店加快转型升级步伐，探索书店 + 地产经营模式，儿童书店细分市场，购物中心开启商业综合体书店，文轩云图开 启全民阅读新模式等等，满足细分市场的不同消费需求。 “十三五”期间，新华文轩营业收入由 2015 年的 57.33 亿元增长到 2020 年的 90.08 亿元，增长近 60%；净利 润由 6.15 亿元增长到 12.43 亿元，增长超过 1 倍；总资产由 107.43 亿元增长到 166.52 亿元，增长超过 50%。

2021 年为十四五开局之年，随着“振兴四川出版”进入新阶段，出版板块不能再靠上品种、上规模扩大市场份 额，依靠出版质量占领、扩大市场成为必然选择。新华文轩从产品思维上升到产业思维，从产业链着手突破产业发 展的局限，深入实施由强链、升链、延链构成的“三链”战略，不断推动产业高质量发展 5 。 “强链”就是要做强大众出版发行产业链和教育出版发行产业链；“升链”就是推动新华文轩传统产业链向智 慧产业链升级转型；“延链”就是推动新华文轩产业链优势向外部延伸，打造新的产业发展增长极。同时，集团以 数字化建设作为‘强链升链延链’的重要抓手，不断推进数字化转型的探索和实践。通过推动传统出版向融合出版 转型，电商业务向全渠道运营商转型，实体书店向阅读服务提供商转型，教育服务向综合性服务提供商转型，进行 数字化转型。

2021 年开始，新华文轩正式确立“线上 + 线下”的业务布局，形成新零售商业模式。为了适应阅读服务和文 化消费需求的不断变化，新华文轩对实体书店业务进行重新定位，2022 年 4 月 22 日，新华文轩“零售连锁事业部” 正式更名为“阅读服务事业部”，以“线上线下融合，店内店外结合”为经营理念，推动传统实体书店向阅读服务 提供商的全面转型。线下书店负责塑造场景体验，提高品牌知名度，为线上引流；线上以文轩网、文轩九月为核心 的互联网销售和阅读服务体系和第三方平台京东、当当、拼多多等进行商品的展示、推广与销售，开创“全网连锁 发行”的运营模式，全媒介布局，多场景运营，积极开拓网络多渠道建设。同时融合线上线下全渠道的消费数据， 利用大数据技术对消费数据进行分析实现精准营销，并在部分门店融合人脸识别、自助结算、电子水墨价签等多种 新科技，增加读者的智能化互动体验。最后辅以高效的物流服务体系，实现线上线下的积极融合。

教育服务方面，文轩连续 43 年完成“课前到书”任务，积极推动教材教辅发行向教育服务转型，大力拓展教 育信息化服务，推出融媒教辅、线上服务平台等教育服务融合产品；创新教育装备、研学师培等新型教育服务业务， 形成了以教材教辅为基础、教育信息化和胶装业务为重要发展领域的三大业务市场化经营能力显著提升。 数字内容运营兴起。2019 年 , 新华文轩旗下天地出版社和喜马拉雅进行战略性深度合作、联合投资成立天喜文 化和天地喜马拉雅分社，通过强强合作，以喜马拉雅在有声产业的资源优势、技术优势与流量优势为依托，充分发 挥新华文轩在出版产业链的资源优势，双方深度协同，共同发掘头部内容资源，探索融合出版的新范式。此外，新 华文轩还开始发力电子书、有声书、数字产品，在书影互动方面颇有斩获，动漫、文创也开始起步。旗下数字公司 的网络文学和区块链项目已经具备一定基础 , “基于发行大数据的出版端决策服务平台”“区块链出版发行创新项目——数字藏书”“文轩少年阅读融媒体平台”三个项目成功入选“2022 年度四川省文化产业发展项目库”④，新 华文轩开始从而开创视听一体、相互赋能的出版新业态。

3.未来展望

就其未来的战略规划，分别为三链战略的延续。 (1)“强链”方面，大众出版发行产业链未来的发展方向主要是结构均衡化、运营精细化和模式多元化。教育出 版发行产业链要“做高、做宽、做深”。 大众出版产业链的结构均衡化是指，加快出版发展速度，在渠道结构上，除了继续巩固实体书店、线下中盘、 传统电商等渠道优势外，我们还要加快发展新兴互联网渠道，形成线上线下、传统电商与新媒体渠道互补的格局。 运营精细化是改变靠生产规模、出版体量推动发展的模式，对出版、分销、零售等产业链各个环节进行精细化运营。 模式多元化，就是要改变原来单一卖书、只关注个人消费者的商业模式。一是推动实体书店由图书经营向文化消费 服务提供商转型，二是从 toC 业务延伸到 toB 业务，更注重机构客户。实体书店要打造成为政企文化服务商，提供 定制化、专业化的文化消费服务解决方案。电子商务要在继续做强文轩网的基础上，加强供应链服务平台的建设， 把文轩电子商务建设成为针对个人读者和机构客户的综合性服务大平台。

教育出版产业链方面，做高指产业链向高价值环节进军，新华文轩产业链的优势和经营重心在中后端。但是， 出版却是最有潜力、价值最高的环节，要加快振兴教育出版。做宽教育出版发行产业链，是从 K12 教育拓展幼教职 教市场，开辟业务发展新空间。此外更要做深教育出版发行产业链，教育服务市场的潜力不在于图书和硬件设备， 而在于内容和工具，这是企业未来拓展方向。 (2“升链”战略上，主要是向数字化、移动化、智能化的升级。新华文轩要巩固产业链优势，还需要推动产业链升级， ) 打造覆盖全环节、全流程、全场景的智慧产业链，逐步构建数字化、移动化和智能化的业务经营体系和产品服务体系， 构建互联网时代的产业竞争新优势。包括做好数字化内容运营、移动化渠道传播和智慧化供应链服务。 (3)“延链”是建立在强链和升链基础之上的，主要是放大优势。包括推动内部供应链向行业延伸，打造行业供 应链服务大平台和推动出版价值链向影视、动漫、文创等大文化产业延伸。