CSR 传播本质应该落在为社会服务上，通过积极参与有益于社会的善举、切实解决社会问题、展现 品牌的格局，从而获得品牌不断前进的驱动力。
1.内部汇报
尽管 CSR 非常重要，在实现社会成果的同时，也关乎公司的长远发展和对外形象，但负责 CSR 事务 的工作人员通常在公司的话语权较少。CSR 工作者一边要开展务实的 CSR 项目，一边还要说服倡导 企业决策层，让企业看到 CSR 在公司整体规划中的价值。以下是一些常见的 CSR 工作者在内部进行 倡导，争取更多空间和资源的方式：
提供专业文件 • 强调与现行法规政策和国际发展趋势的接轨，指出在政策趋严、公众关注度升高的背景下，加大 CSR 投入是必然趋势，也是企业合规经营的必要之举。 • 准备详尽的 CSR 战略报告，包含企业社会责任愿景、目标、策略、实施计划。通过成本收益分 析、风险评估以及对竞争对手的 CSR 项目对比，证明投资 CSR 对企业长期发展和品牌价值的积 极作用。
利益相关方案例 • 绘制并展示企业的利益相关方矩阵，明确各利益相关方的需求和期望，以及CSR项目如何满足这 些需求，提升各方满意度。 • 针对关键利益相关方设计具体的 CSR 方案，如员工福利改善计划、社区发展项目、供应链可持 续性提升措施等，强调这些方案对维持和发展企业与利益相关方关系的重要性。
同伴示范影响 • 同行比较：列举行业内的领先企业，说明他们在 CSR 方面的突出表现以及由此带来的市场地位 提升和商业成功案例，强调跟进同类企业脚步的重要性。 • 内部示范：如果企业内部已经有成功的 CSR 试点项目，展示这些项目如何提高员工士气、增强 团队凝聚力，以及在社区、市场中的积极反响，作为扩大 CSR 支持力度的有力论据。
已有经验与证据 • 总结企业过去的 CSR 项目成果，用数据说话，证实 CSR 项目的有效性。 • 引用权威第三方机构的评估报告、奖项、认证等，证明企业 CSR 项目的专业性和社会认可度。 • 整理国内外企业成功实施 CSR 项目的案例，突出展示这些项目如何转化为企业竞争优势、提升 品牌声誉和市场占有率。 • 开展 CSR 教育培训活动，使员工明白 CS R与其日常工作息息相关，提升员工对 CSR 的认知和参 与度。
2.外部传播
CSR 传播将企业品牌与社会价值相结合，是企业获得外部认同、支持与影响力的重要手段。其目标 主要包括提升受众影响力和品牌价值。受众影响力的提升有助于扩大企业的社会影响力，增强客户 和消费者等相关方对企业的认知和信任；而品牌价值的提升则能够为企业带来更长远的经济效益和 市场竞争优势。
CSR 传播的禁忌点 • 过度承诺与空头支票：企业在 CSR 传播中不应过度承诺而无法兑现，或发布空头支票而不履行 。这种行为会让公众对企业产生不信任感，降低企业的社会影响力。 • 模糊视线与混淆概念：企业应避免使用模糊的语言或混淆概念来掩盖 CSR 项目的真实情况。传 播内容应清晰、明确，让公众能够准确理解企业的 CSR 项目和行动。 • 虚假宣传与误导信息：企业应坚决避免发布虚假或误导性的 CSR 信息，如夸大其词、捏造事实 或隐瞒真相。这种行为不仅损害企业的声誉，还可能引发公众的反感和抵制。 • 隐瞒关键信息：企业在 CSR 传播中不应隐瞒或遗漏关键信息，如环保措施的具体成效、CSR 项 目的实际产出等。 • 忽视利益相关方的声音：企业在 CSR 传播中应充分考虑并尊重利益相关方的意见和需求，避免 忽视或轻视他们的声音。只有与利益相关方建立良好的沟通和合作关系，才能实现CSR的可持续 发展。
3.CSR 传播的方法策略
CSR 传播本质应该落在为社会服务上，通过积极参与有益于社会的善举、切实解决社会问题、展现 品牌的格局，从而获得品牌不断前进的驱动力。以下是一些可以帮助企业在 CSR 外部倡导中获得更 多关注度和认可的关键步骤和策略：
明确传播目标与受众 • 目标设定：明确传播项目的核心目标，如提升品牌形象、增强社会影响力、吸引合作伙伴等。 • 受众分析：深入了解目标受众的特点和需求，包括投资者、消费者、合作伙伴、媒体以及社会各 界人士。
整合传播内容与渠道 • 内容策划：围绕 CSR 项目的核心价值，策划具有吸引力和感染力的传播内容，包括项目背景、 目标、实施过程、成果展示等。 • 渠道选择：根据目标受众的特点，选择合适的传播渠道，如社交媒体、新闻发布、行业论坛、 CSR 项目等，实现多渠道覆盖。
构建 O2O（线上到线下）传播模式 • 线上平台：可以用于发起 CSR 项目、征集志愿者、发起捐款等，吸引消费者的关注和参与； • 线下实体：可以作为 CSR 项目的落地场所，为消费者提供实际的公益体验。对于没有线下实体 的企业来说，开展线下公益快闪店、展览或者市集是一些常见的方式。这种线上线下相结合的方 式能够提升消费者的参与度和互动性，进一步加深企业与消费者之间的情感联系。
注重情感共鸣与互动 • 故事化传播：通过纪录片、短视频、纪实摄影等方式讲述企业参与社会 CSR 项目的真实故事， 可以激发受众的情感共鸣，增强其对品牌的认同感和好感度。 • 公益参与互动：在传播中设计各种让消费者参与公益的互动环节，如在线问答、投票、分享等， 企业根据消费者的行为进行一定比例的捐赠，鼓励消费者更深入地参与到公益传播活动中来，也 建立起与公益项目的关系。案例： 欧恩贝公益纪录片，让观众沉浸式参与品牌公益实践，交互性的趣味H5增加二次传播，增加大众 对品牌的认同感。
项目介绍： “喂爱贝护”CSR项目由欧恩贝联合中华少年儿童慈善救助基金会发起，科普母乳及科学喂养的重要 性。通过“公益+伙伴”的形式，更紧密地团结价值生态圈中的重要伙伴，带动生意伙伴参与公益共 创；同时，通过社交拉动公益参与，提升了母婴家庭对困境儿童营养问题的关注，也增加了群众 对品牌产品的购买 n 传播方法： • 通过拍摄纪录片、采取在微信朋友圈投放广告的形式 • 通过趣味云端交互方式在微信推出“喂养加油站” H5互动游戏，参与者点击小游戏可以给贫困 宝宝送奶粉，互动性强又有意义感 • 利用品牌强大的线下门店渠道，通过门店升级打造营养科普和爱心传递的快闪店，加强用户参 与感。
案例亮点： • 沉浸式传播公益故事：通过纪录片形式深度展现CSR项目，给予观众身临其境的感受，强化公 益传播的冲击力和真实感，使受众能够更完整、更切身地参与和体验品牌的公益行动。 • 微信互动裂变传播：借助微信这一大众高频使用的社交平台，通过朋友圈广告与H5互动游戏 相结合的方式，迅速扩大CSR项目的曝光范围。H5互动游戏不仅提升了活动的趣味性，还通过 亲友间的分享形成裂变效应，有效提升了CSR项目的参与度和影响力。 • 线下快闪与公益买捐创新：通过线下门店打造快闪CSR项目，结合买捐形式，实现了公益与商 业的有机结合。消费者在购买产品的同时，能以低成本、高互动的方式参与到CSR项目中，既 增强了品牌的声量和曝光度，又为消费者提供了参与公益的新途径，进一步提升了品牌形象。
强调专业性与透明度 • 专业报告：通过定期发布 CSR 报告，详细展示企业在 CSR 方面的表现，可以提升合作伙伴、消 费者等利益相关方的信任。 • 专业论坛：参与或举办 CSR 项目专业论坛，邀请领域专家参与，与行业合作伙伴分享 CSR 实践 经验，提升企业在行业内的声誉和影响力。 n 借助权威与合作伙伴 • 权威认证：展示 CSR 项目获得的权威认证、奖项等，提升项目的专业性和可信度。 • 合作伙伴联动：与合作伙伴共同推广 CSR 项目，通过合作方的渠道和资源，扩大项目的传播范 围和影响力。
案例： 美赞臣“看见柠檬宝宝”，专家背书与明星效应，构建信任度与话题高度；微博互动式话题打卡让观 众低门槛参与公益
项目介绍： 甲基丙二酸血症及丙酸血症是罕见病里面发病率较高的一种代谢类疾病，有可能导致智力发育和运 动发育迟缓或倒退，进而影响孩子一生。为了让更多人认知、关爱、支持罕见病群体，美赞臣公益 基金会、美赞臣中国联合中国红十字基金会等机构，携手明星、公益机构伙伴以及一些志同道合的 经销商合作伙伴发起“看见柠檬宝宝”线上公益倡导活动。
传播方法： • 联合明星发起微博话题，增强公众对疾病认知，提高品牌曝光 • 通过拍摄科普纪录片以及制作科普漫画的方式增强公众和患者群体对疾病的认知 • 通过开展医患交流会，改善医患关系、促进健康教育。
案例亮点： • 明星与专家双重背书，强化公信力：美赞臣“看见柠檬宝宝”活动巧妙结合明星效应与专家背书， 通过明星的广泛影响力和专家的权威性，共同为活动站台，有效提升了公益倡导活动的公信力和 影响力。 • 微博话题互动，提升参与度：利用微博这一社交平台，发起“一顿特殊的午餐”打卡等趣味互动话 题，降低了公众参与公益的门槛，同时增强了活动的社交性和趣味性，有效提升了公众的参与度 和话题讨论热度。 • 科普内容创新，增强疾病认知：通过拍摄科普纪录片和制作科普漫画等创新形式，生动直观地展 现了甲基丙二酸血症及丙酸血症等罕见病的危害和防治知识，有效提升了公众对疾病的认知水平 和重视程度。 • 线上线下结合，形成传播合力：活动不仅在线上通过微博等渠道进行广泛传播，还通过线下医患 交流会等形式，直接与患者和医生互动，形成线上线下相结合的传播合力，进一步扩大了活动的 影响力和覆盖范围。
