女性消费市场规模、用户画像及特征总结

无论是“悦己”还是“家庭”， 围绕女性日常消费、工作生活及自我提升等所形成的“她经济”，正在我国蓬勃发展。

1.市场规模：4.68 亿主力消费群体，掌控 10 万亿级消费市场

主力消费人群：据统计局人口数据计算，2022 年我国女性人口总数达 6.90 亿人，我们以 15-65岁作为女性主力消费人群，这部分女性群体的人数达 4.68亿，占女性总人口的67.8%， 占到总人口的 33.1%。 市场规模：在庞大的消费群体支撑下，围绕女性日常消费、工作生活及自我提升所形成的 “她经济”，涉及行业广，市场规模大。从商品属性及女性消费群体占比等来看，我们认为 美妆、医美、女性服装、黄金珠宝、个人护理、旅游酒店、茶饮火锅、宠物、潮玩盲盒、 家居家电、婴童用品等行业均属于“她经济”范畴。按照 Euromonitor、德勤，灼识咨询等 第三方披露的相关行业市场规模，进行统计后得出 2023 年我国“她经济”所涉及的行业消 费总规模已超过 10 万亿人民币，这个市场规模已超过法国全年最终消费支出，足以构成全 球第 7 大消费市场。 从相关行业看，美妆医美、黄金珠宝配饰、宠物、旅游餐饮、婴童用品、女装个护、家居 家电等行业市场规模大，近年来也涌现出一批优秀的龙头上市公司，孕育广阔的投资机会。

2.用户画像：中青年担当消费主力，“年轻+线上+高知”构成主要画像

年龄结构：年轻女性是“她经济”消费主力，45 岁以上女性对消费的影响力正逐渐提升。 在 4.68 亿女性消费群体中（15-65 岁，统计局数据，2022 年），15-25 岁/25-35 岁/35-45 岁/45-65 岁人口数分别约 0.70/0.94/0.99/2.04 亿人（人口数按年龄区间统计，含年龄下限， 不含年龄上限，下同），分别占到总群体的 14.9%/20.2%/21.2%/43.7%。若以 45 岁为分界， 45 岁以下的中青年女性合计达 2.63 亿人，占比 56.3%，这部分群体以职场女性、年轻宝妈、 校园女生为主，在主要女性消费群体中人数占比最大，同时消费能力及消费倾向较强，是 “她经济”消费主力军。 此外 45 岁及以上女性人口基数亦不容忽视，这部分群体以资深职场女性、全职太太、银发 阿姨为主，在家庭消费中扮演重要角色的同时，又懂得与时俱进，消费需求逐渐多元化， 未来随着我国人口结构变化，中年及银发女性群体对消费的影响力也将越来越大。

线上为主：我国女性消费者线上活跃用户规模及占比逐年提升，45 岁以下女性是线上购物 主力。据 QuestMobile 数据，截至 2024 年 1 月全网女性月活跃用户数达到 6.08 亿人 （yoy+1.8%），占到总活跃用户的 49.5%（同比+0.15pct），略高于女性人口总数占比（2023 年为 48.9%）。我们以京东平台为例来观察女性线上消费市场，据京东大数据显示，2022 年京东女性用户中，青年一代（26-35 岁）占比最高，达到 38.8%，中年群体（36-45 岁） 和后浪群体（15-25 岁）占比次之，分别达到 25.5%、17.1%，而 56 岁以上的群体占比仅 6.7%。女性消费者在信息交互端的优势，使她们不仅成为主力消费人群，更成为了数字化 时代的信息传递窗口。

高知：据国家统计局数据，2022 我国高等教育在校生中女生为 2903.3 万人，比 2021 年增 加 122.5 万人，女性在我国高等教育（研究生/普通本专科/成人本专科等）中的在校生比例 均已高于男性，其中女研究生人数达 187.1 万人，占比 51.2%，普通本专科、成人本专科 在校生中女生分别为 1831.2 万人和 531.4 万人，占比分别为 50.0%和 56.9%。 我们仍以京东平台为例来看女性线上消费市场，2022 年京东女性用户中，受过高等教育（专 科、本科、硕士及以上学历）的女性用户占比达 47.0%，这一比例远高于中国女性（15 岁 及以上）受过高等教育的人数比例（18%，2020 年）。受教育程度不仅能有效带领女性走 向经济独立，亦潜移默化影响女性广谱消费观，促进女性自我意识觉醒，增强消费自信。 由此可见，“年轻+线上+高知”构成了我国女性消费群体的主要画像：这部分群体拥有更高 的消费能力与消费欲望，具备触达新事物的敏锐触角，是拉动我国消费增长的主力人群。 京东数据显示，2022 年京东女性用户成交额增速领先男性用户 5.5pct。

3.不同代际女性消费特征：从悦己优先到聚焦家庭，消费主张多样化

后浪一代（00 后/15-25 岁，0.70 亿人）：自信且个性，悦己消费优先 后浪一代成长于我国经济快速发展、移动互联网普及的时代，且一孩家庭居多，普遍享受 了充足的物质保障与父母关爱；同时，社交网络媒体内容的大爆发也使她们能够触达更多 元的文化环境，从而塑造了她们自信且个性的价值观。物质及精神生活的双富足塑造了后 浪一代独特的消费观内核：悦己意识更强、追求个性化的情绪满足。 从这一代际女性的消费产品看：据后浪研究所调查（2024.1），00 后女生花在自己身上的 消费占比高达 78.3%；据京东消费及产业发展研究院数据，25 岁以下女性线上消费前三大 品类分别为面部护肤、香水彩妆、影音娱乐；此外据 Mob 研究院数据，潮玩行业中 25 岁 以下消费人群的占比高达 46%（2020 年），后浪一代的悦己消费特征明显。

职场丽人（90 后/25-35 岁，0.94 亿人）：悦己仍最重，消费开始悄然向母婴及家庭转移 这一阶段女性从学校步入职场，开启经济独立，并逐步成为“她经济”的消费生力军。90 后职场丽人们作为互联网原住民，普遍学历较高，愿意尝试新事物。“颜值消费正当时，咖 啡奶茶不离手，工作出游两不误”是职场丽人的消费特征。据美团数据观、艾瑞咨询及途 牛数据，90 后占到新式茶饮消费群体的 51%（2022 年），占到美妆和家清消费群体的 42.7% （2022 年），在旅游市场 90 后女性的出游次数也占到全部女性出游的 30%（仅次于 80 后 的 38%，2023 年）。

从这一代际女性的消费产品看：25－35 岁的女性消费者开始逐步步入家庭，年轻妈妈的角 色也使得她们的消费重心悄然向母婴及家庭转移。据京东消费及产业发展研究院数据， 25-35 岁女性线上消费前三大品类分别为面部护肤、奶粉、厨房小电。

家庭中坚（80 后/35-45 岁，0.99 亿人）：承担多重角色，悦己与家庭消费兼顾

80 后女性正值事业的黄金期，同时也面临“上有老下有小”的家庭压力，承担着职场女性、 母亲、妻子、女儿等多重角色，不得不家庭工作两手抓，成为社会中坚力量，这一代际女 性在亲历了上一辈妈妈们“牺牲式”的付出后，会更加注重自我发展，努力在家庭与个人 发展之间寻求平衡，悦己消费与家庭消费兼顾。 从这一代际女性的消费产品看：据京东消费及产业发展研究院数据，35-45 岁女性线上消费 前三大品类分别为面部护肤、饮料冲调和厨房小电，粮油调味品亦首次上榜位列第四，可 见悦己消费与家庭消费并举。80 后财富和人生阅历都有一定的沉淀，具备较高的消费能力 和消费意愿，消费行为成熟。据炼丹炉调研（2023.11），80 后女性对食品饮料、家电产品 愿意支付较高成本进行消费升级的占比达 45%/16%，高于 90 后（42%/15%）及 00 后 （41%/10%）。另据途牛数据，80 后是旅游市场主力，占到 2023 年女性总出游人次的 38%。

岁月丽人（60 后/45-65 岁，2.04 亿人）：家庭消费主导，悦己重要性下降

基于成长经历、教育程度、职业履历等不同，这一年龄段的女性消费差异度较大，整体的 消费重心是以家庭为重，家庭消费已经超过悦己消费。此外，新一代退休女性是“有钱有 闲”的典型代表，也是潜力较大的消费群体，据 QuestMobile 数据，23 年 10 月，在网上 花费 3000 元以上的人群中 50 岁以上群体增速为 14%，增长领跑。未来随着我国人口结构 变化，岁月丽人对消费的影响力也将越来越大。 从这一代际女性的消费产品看：据京东消费及产业发展研究院数据，45-55 岁女性线上消费 前五大品类分别为厨房小电/粮油调味/面部护肤/饮料冲调/保健器材，55 岁以上女性线上消 费前五大品类则分别为粮油调味/饮料冲调/厨房小电/面部护肤/保健器材，相较于 80/90/00 后们，岁月丽人们的面部护肤消费排名下降，粮油、厨房等家庭类消费贡献提升，同时保 健类消费则首次出现在了购买清单前列之中。

不同城际女性消费特征：都市白领注重生活品质，小城中产娱乐需求旺盛

都市白领女性：消费力强，注重生活品质。QuestMobile 数据显示，截止 24 年 1 月，在二 线及以上城市工作的女性白领人群规模在 4290 万左右，这部分群体收入水平整体较高，但 同时工作强度也普遍较大。猎聘 2024 年 1-2 月的调研数据也显示，北京/上海/深圳/杭州/ 广州年薪 20 万以上的高薪女性占比分别为 52.52%/51.46%/41.88%/34.68%/30.79%。 高学历+高收入水平加持下，都市白领女性更注重生活品质与悦己情绪满足。据艾媒咨询/ 中国宠物行业白皮书 2022/艾瑞咨询/Mob 研究院等数据，78.6%的新式茶饮消费者（2023 年）、78.2%的养宠人群（2022 年）、72.9%的在线旅游行业用户（2023 年）、65.9%的盲 盒消费人群（2020 年）集中于二线及以上城市，而在家清和个护美妆等领域，城市间消费 差异则不明显，2022 年二线及以上/三线及以下女性消费者占比分别为 50.7%/49.3%。

小城中产女性：时间充裕，娱乐需求旺盛。据 QuestMobile 数据，截至 24 年 1 月，身处四 线及以下城市、线上消费能力在 2000 元/年以上的女性用户规模约 5335 万人，这些女性消 费人群是消费下沉市场的重要目标客群。 小城生活贴近家人朋友，生活节奏慢，使得小城女性拥有更多的时间聚焦于休闲娱乐。 QuestMobile 数据显示，小城中产女性是拍照修图的高频用户，对醒图/美图秀秀/美颜相机 的活跃渗透率 TGI 分别高达 276.9/234.1/206.6（24 年 1 月）；又是新社交平台的忠实拥趸， 24 年 1 月对抖音/小红书/快手的使用时长分别达 35.5/33.2/22.1 小时，尤其在抖音的活跃用 户规模达到 3600.8 万人，占到总群体的 67.5%。考虑到下沉市场用户客群广泛、消费力有 提升潜力，未来小城女性的“她消费”成长空间广阔。