女性消费趋势、驱动力及行为特点有哪些？

女性已成为拉动我国消费增长的主力军。

1.女性消费能顶的不止半边天

宏观视角：我国女性劳动参与率 60.54%高于世界均值，有助于提振个人和家庭收入

我国女性数量庞大，劳动参与率高于世界均值，是推动经济高质量发展的重要力量。我国 拥有全球最多的职业女性，就业女性人数占全球女性总就业人数的 24%（国际劳工组织， 2023 年），对经济发展贡献度日益提升。据世界银行统计，2023 年我国女性劳动参与率为 60.54%，远超国际平均水平（48.67%），劳动参与率性别差从 2010 年的 14.4pct 缩小至 11.6pct。 我们认为，女性积极投身经济社会活动不仅能有效提振个人和家庭收入，更有利于促进消 费市场繁荣，为经济增长注入长足动力。据麦肯锡预测，我国若能在职场性别平等问题上 实现完全平等/达到亚太地区最佳水平，则我国经济增长潜力将有望进一步提升。

中观视角：女性是消费决策的核心力量，具备更高的边际消费倾向

女性较男性具备更高的消费欲望，生活中的边际消费倾向更高。女性承担较多的收集生活 资料角色，社会分工传统使得女性具备较高的边际消费倾向。一方面，女性群体向来是在 线购物的活跃人群，据 QuestMobile，女性用户移动购物 APP 月人均使用时长达 13.9 小时 /yoy+38.5%（2024.1 数据），是男性使用时长的 2 倍（6.7 小时）。22 年京东女性用户成交 额增速领先男性用户 5.5pct（南财智库《2023 女性消费力洞察报告》），成为引领线上消费 增长的主力军。 另一方面，线下丰富的女性业态亦从侧面反映出“她消费”对于线下零售商业的重要地位。 中国线下实体商业中，纯女性消费/强女性消费占比分别为 24.6%/27.2%，两类总计占比为 51.8%，而纯男性消费占比仅为 2.8%（南财智库《女性消费力洞察报告》，2023.4）。

女性因常需扮演家庭采买主理人角色，对消费决策能施加重大影响。除了女性自身的消费 以外，我们也不能忽视女性在家庭消费决策中扮演的重要角色，以及对相关产业强大的拉 动效应。因此消费市场的稳步增长，离不开女性群体对于家庭、育儿类消费潜能的进一步 释放。据天猫 23 年调研，94%的女性对自购产品和品牌具有自主决策权，逾 70%的女性消 费者参与家庭决策。此外，85%/73%/64%/60%的女性是家庭日用品/教育医疗/休闲娱乐/ 大件消费的主要决策者（数字 100 调研，2023.07）。

引领变化：女性是消费市场趋势的引领者，有助于预判消费未来趋势

女性具备较高的消费韧性，是支撑全渠道消费复苏的基本盘。过往十多年受益于经济社会 发展和消费升级趋势，我国各类新兴消费呈现高速发展，当下正值经济增长动能切换之际， 在经济高质量发展的大背景下，培育和发展可持续且稳定的消费需求至关重要。女性群体 边际消费倾向高，在理性消费时代下，女性对我国消费复苏的拉动力将更加凸显。2023 年 10 月线上消费能力达到千元以上的女性用户规模同比增长 5%，而男性用户规模同比仅增 长 0.7%（QuestMobile）。 女性是消费市场趋势的引领者和塑造者，捕捉女性主流消费观变化有助于把握消费的结构 性机会。女性在先锋人群（意见领袖）中占比较高，尤其在美妆、服饰、宠物等女性化消 费领域，女性愿意付出较多的时间和资源进行深入研究，并积极推广裂变自我观点，形成 前沿趋势，成为潮流发言人。据阿里研究院 2023 年 3 月数据，宠物的先锋人群中女性占比 高达 78%。因此我们认为了解女性消费动态和变化，有利于预判我国消费未来趋向，挖掘 潜在需求新动能。

2.“她力量”觉醒，三大力量共驱女性消费市场快速崛起

我们认为，女性消费快速崛起的源动力在于“她力量”的觉醒，背后是社会经济、文化发 展和女性群体主观努力的共同结果，具体体现在消费能力提升、消费意愿增强、女性消费 产业链迭代创新三个维度：

驱动力一：女性消费能力提升

女性与男性的职场收入差距缩小，经济实力的提升为消费力释放奠定了底层基础。经济基 础是消费支出决策的前提，当下女性对职业发展具备较高追求，叠加职场环境改善，高收 入职业对女性认可度提升，女性工资涨幅较快，男女薪酬差距收敛。据智联招聘，2023 年 我国职场女性月均收入为 8,689 元，较 2019 年增长 20%（vs 男性：5%），男女薪酬差距 较 2019 年缩小 10.9pct 至 12.6%。由于女性消费群体较男性消费群体普遍拥有更高的边际 消费倾向，因此男女收入差缩小不仅利好女性消费的底层财富基础扩容，亦能使得增量的 收入转化为消费的比例更高，从而促使整体消费支出边际增长。

驱动力二：女性消费意愿增强

当下女性拥有更多消费自由，个人消费活跃周期延长。婚育状况是影响女性消费行为及资 源配比的关键要素。据国家统计局，2023 年女性预期寿命达 81 岁（vs 男性：76 岁），较 1990 年延长约 11 岁；23 年国家总和生育率 1.02，较 1990 年下降 1.5；2020 年女性初婚 年龄延后至 28 岁，较 1990 年延后近 6 岁。我国女性寿命延长，更长的单身周期和经济实 力提升，推动女性拥有更充裕的时间和经济资源用于改善生活质量，也有助于女性提升消 费意愿。 女性接受高等教育机会增加，自我投资型消费意愿提升。受教育程度不仅能有效带领女性 走向经济独立，亦潜移默化的影响女性广谱消费观，促进女性自我意识觉醒，增强消费自 信。此外，高知女性通常需要更丰富的精神体验，得益于高学历女性占比提升，自我投资 型产品和服务亦有望贡献消费成长新增量，拉动女性消费快速崛起。据国家统计局，2019 年我国女性各类高等教育（研究生/普通本专科/成人本专科等）在校生比例均反超男性，2022 年我国高等教育在校生中女研究生数达 187.1 万人，占比 51.2%。

驱动力三：女性消费的全产业链迭代创新

我们认为，我国成熟且发达的互联网体系，以及移动支付和物流等基础设施，很大程度上 消除了不同城市层级的消费限制，直播和社交媒体的繁荣亦搭建了女性消费者全域打通的 交流空间，创新的产品和服务方案与需求的持续增长相辅相成，共同推动我国女性经济产 业链不断发展壮大。

1）渠道革命+商业模式重构，为新式女性消费增长提供了广阔的土壤。第一阶段，网购和 数字支付普及，快递物流网络的完善，丰富了渠道触点，大幅提高了购物便捷度，相应带 动女性消费频次显著提升。早在 2018 年我国女性已形成高频网购习惯，据尼尔森咨询 2018 年调查数据显示，女性平均每月网购 7.2 次，75%的女性每周都会进行网购。第二阶段，直 播种草、社交电商打破了传统电商的销售壁垒，重构“人、货、场”模式，以高互动性、 渠道与营销融合、灵活定制化的运营方式更加精准满足当下女性消费心理，实现了女性从 潜在购买力到实际消费的快速有效裂变。据艾媒咨询（2022.3），中国种草经济受众以女性 为主，占比达 67.6%，2023 年女性对短视频类/直播平台的使用频次仍在高速增长，同比增 幅达 51/10%（数字 100，2023.07）。

2）品类拓宽+产品升级+服务精细化，以高质量供给创造有效需求。企业对女性消费日渐重 视，依托国内强大的制造业能力，越来越多企业不断提升、创新产品的美学价值和实用功 能，以供给侧的有效迭代带动女性消费金额提升。此外，中国女性高管比例由 22 年的 32.3% 增至 23 年的 35.4%（致同《2023 商业女性调查报告》）。伴随女性管理层占比提升，“她力 量”参与企业治理，更多洞察真实需求的新服务和品类得到开发，有效激发了需求新增量。 例如，首个针对女性市场开发的酒店品牌希岸创始人即为女性，截至 23 年期末，希岸品牌 门店数已达 616 家，赋能锦江在特色化中高端酒店市场占据一席之地。珀莱雅《醒狮少女》 《女帅男兵》等女性节日主题宣传片出圈，带动珀莱雅 23 年妇女节销售额同比实现 40%增 长。

3.女性消费的行为特点：女性消费偏好全景图

女性消费的行为特点观察： 行为特点一：横向对比，女性消费的感性思维特色鲜明，同时擅长精打细算，兼具理性。 因为性别属性以及约定俗成的社会分工、价值认同等方面差异，男女消费表现出各自鲜明 的特色。例如，女性生来爱美，思维偏向感性直觉——具备敏锐的观察力、丰富的想象力、 关注人际往来、强调情感共鸣。这些标签塑造了女性注重颜值、追赶潮流、注重设计感和 仪式感、热爱分享、关注体验等五大行为特色，也相应映射在女性主要消费品类上。据后 浪研究所（2024.1），23 年女性消费支出 TOP5 品类分别为服装、护肤、零食、美妆、健 身，月入 2 万以上女性最愿意花钱的爱好 TOP5 为旅游、宠物、健身、咖啡/酒和穿搭。 另外，女性长期扮演家庭采买主理人等角色，使得女性在采买上积累了丰富经验，展现出 理性的一面。相比于男性，女性消费决策周期更长，偏好做足攻略，甄别品质和细节后再 行动。就线上购物影响因素而言，女性对品质、评价、运费险的关切度明显高于男性，据 后浪研究所调研（2024.1），分别有 70.1%/32.3%/12.9%的女性受访者提及对上述三因素的 关注。

线上渠道更受青睐，偏好设计感品牌。渠道角度，女性线上消费频率更高。据数字 100 调 研（2023.07），频繁线上消费的女性受访者占比 20%，而频繁线下门店消费占比仅为 5%， 49%女性受访者表示与过去相比线上购物频次增加。品牌角度，因为女性更看重细节和设 计感，对小众品牌接受度相对高于男性。 行为特点二：纵向来看，从物质满足转向精神充实，女性消费内涵和外延不断丰富。伴随 女性社会地位和经济能力日益提升，当下女性对消费本身的定义不再局限于基本物质需求 满足，而是随着马斯洛需求模型不断演进，我们认为当下女性消费正以商品为链接点，多 方位彰显个性和审美偏好，来获得情绪满足和社群认同。

女性消费的产品与服务偏好分析： 不同代际、不同城际女性的行为特点和产品/服务偏好尽管各有不同，但共同展示着女性自 我意识崛起的消费观，并将持续影响我国消费市场的未来发展趋势，我们将女性基于不同 消费行为下的产品及服务选择偏好，划分为以下四大类：内外兼备的审美消费、互动共情 的体验消费、自由多元的发展消费、简约实用的理性消费。

产品及服务偏好一：内外兼备的审美消费：颜值经济是女性消费市场的热点，我们认为， 受益于审美进阶，现阶段女性对美的定义更加多元化，不止外表好看，同时兼顾品质和健 康。一方面，就自身“美丽支出”而言，当下消费者呈现“内外并重、妆养合一”的特征， 强调自我舒适和健康，相应对功效护肤品、松弛感穿搭、健康食（饮）品、线下健身疗养 等产品和业态更加青睐。据 CBNData 调研（2024.2），58%的女性消费者偏向精细化护肤， 58%消费者选择购买保健品强化健康，69.3%的女性消费者表示会通过运动健身方式来改善 健康状况。女性消费者明显较男性更关注脂肪、热量、添加剂等饮食健康要素（Morketing 研究院，2023.8）。 另一方面，审美消费不同于颜值经济，当下女性丰富的知识储备和鉴赏力正催生出更多美 学消费场景和产品，范围向大家居、潮玩和线下消费空间延伸。据阿里研究院（2023.3）， 20-22 年设计师家具/潮玩淘系消费金额复合增速达+27/+36%。据其官网，霸王茶姬凭借耳 目一新的国风美学品牌形象，实现 17-22 年单店平均销售额 CAGR 逾 50%的高增长。

产品及服务偏好二：互动共情的体验消费：女性消费者分享欲更强，消费行为与其社交圈 更紧密，并愿意成为 KOL，引领消费趋势，为价值认同和情感共鸣买单。86%的女性消费 决策受家人/朋友推荐而推进（Morketing 研究院，2023.8），77%的女性消费者会主动推荐 自己喜欢的产品（阿里研究院，2023.3），58.9%的女性拥有消费社交搭子，男性该比例仅 37%（DT 研究院，2023.4）。因此，我们认为，强线下社交互动和体验属性的业态（例如 茶饮、咖啡、火锅、旅游、露营等）女性受众数量或高于男性。人与人链接互动之外，女性的共情能力还体现在与动物、与自然环境之间。女性宠物主对 宠物往往表现出更高的支付意愿。据亚宠研究院，女性宠物主人均消费额是均值的 3 倍。 此外，66%的女性消费者认为“有社会责任感”会提升其对品牌的忠诚度，94%的女性认 同支持环境保护企业（Morketing 研究院，2023.8）。

产品及服务偏好三：自由多元的发展性消费：女性消费边界持续拓宽，对消费品偏好亦不 断迭代。悦己消费层面，消费者关切重心从收获瞬时快乐的产品转向利于长期保值/自我成 长的产品和服务（奢侈品/学习培训）。据中国妇女杂志（2023.2），随着收入增长，女性学 习培训类支出占比持续提升。家庭消费层面，涉及孩子教育投资的消费品仍占据女性发展 性消费规划的半壁江山（53.5%），伴随女性在家庭和社会中地位提升，女性对车/房等传统 男性主导消费产品的参与度也有所提高（中国妇女杂志，2023.2）。

产品及服务偏好四：简约实用的性价比消费：放眼长期，女性消费者对美好生活的追求和 向往是大趋势，但特定短周期内，由于女性消费观等特点，叠加中国女性群体收入和就业 稳定性与男性仍有差距，或阶段性呈现谨慎理性消费的特征。据 Morketing 研究院，女性消 费者在 2023 年显然变得更加冷静，不再轻易为伪需求和冲动消费买单，更加注重性价比。 CBNData 调研（2024.2）同样显示，44%的女性消费者更加理性，只选择适合自己的产品。 基于以上影响，我们认为兼具性价比和体验的线下折扣集合店或成为女性消费群体的新阵 地。