女性消费发展趋势及变化分析

展望未来，我认为我国女性消费有望呈现 以下五个方面的趋势：

1.关注“她情绪”：悦己消费占比提升，对消费品追求情绪价值和品质满足

“我喜欢，我愿意，我需要”正成为女性消费者重要消费决策因素，情绪价值或主导女性 消费。根据马斯洛需求层次理论，人类需求从底部到顶部分别为生理需求（食物、衣服等）， 安全需求（住所、工作保障等），归属需求（友谊、爱情等），尊重和自我实现。在生理和 安全两个关乎生存的需求得到满足后，当代女性倾向追求更高层次的归属、尊重、自我实 现等精神层面的满足，期待通过被满足精细需求获得更舒适、便捷的生活。近年来女性“宠 爱自己”、“自我投资”等概念的流行，使得越来越多的女性转向追求消费过程中的情绪价 值和品质满足。 女性消费已从单纯的“需要”，转向“想要”，未来女性悦己消费占比有望持续提升。近年 来，能提供情绪价值和品质消费品的悦己型消费快速成长，并受到资本市场持续关注。根 据 it 桔子，今年截至 2024 年 4 月 20 日，美容护理/服饰服装/母婴用品/珠宝首饰/宠物服务 等女性相关细分赛道持续火热，接受投资数量分别有 16/7/4/4/9 个，投资金额分别为 10.46/2.39/8.44/2.35/6.47 亿元人民币。

2.重视“她体验”：女性更愿意为体验买单，服务型/体验型消费快速兴起

女性相较于男性更重视体验感，因此女性消费者对旅游、餐饮、美容 SPA 等服务型/体验型 消费的支付意愿更高。据携程发布的《2024 女性旅行消费洞察报告》，2023 年 2 月 20 日 -2024 年 2 月 20 日，女性全年人均旅行消费支出高于男性近 8%，且女性用户旅行次数在 3-4 次的人数占比达 45.4%。分年龄段看，20-35 岁/36-50 岁/50 岁以上女性人群订单数量 分别同比+99.9%/+166.3%/+205.6%，中老年女性订单数量上涨速度超过年轻人，中老年 女性消费者的旅游需求正在加速释放。 此外，近年来以美容 spa、美甲美睫和女性瑜伽健身等为代表的服务型消费产业，也随着 “她体验”的流行而快速兴起。据全联美容化妆品业商会发布的《2023 中国美睫产业白皮 书》，2022 年全国美甲美睫店铺大约达 120 万家，开店率达 33.7%，增长驱动力主要来自 年轻女性消费群体。近年来我们还看到越来越多的商场，通过快闪店、集合店，以及多元 化的消费场景、专为女性预留的硬件服务空间和设施等，提升消费体验进而拉动女性消费。

3.构建“她文化”：社群分享文化兴起，“种草”消费/社交电商占比提升

多元兴趣偏好衍生的不同消费需求，使得女性消费者群体更加圈层化，她们在线上消费时 会更倾向于表达社群分享文化。在此背景下，越来越多的女性从传统电商平台转向抖音、 小红书等新兴直播/内容平台，希望通过“种草”、“拔草”新产品，分享交流购物心得等， 在社群中得到社交归属感。 据 QuestMobile 数据，女性用户活跃度在短视频/达人内容/分享等具有较强交互沟通属性的 板块均居前列，活跃占比分别为 68.0%/63.7%/47.5%（2024.01）。根据《小红书电商年度 榜单 2023》，文玩手艺/时尚潮流/母婴文教/家居家具/美食健康/美妆个护类的 GMV 分别同 比+870%/+380%/+360%/+300%/+210%/+120%。

社群分享文化对女性消费者在潮流产品、国货品牌、电商/直播等方面，会起到正向循环、 促进消费等重要作用。我们以传统与现代结合的“新中式”风潮为例，女性消费者在内容 社交平台上被“种草”，购买产品尝试后，会倾向于回到平台分享并反向“种草”其他消费 者。据千瓜数据，2023 年小红书平台“新中式”相关笔记声量同比增长超 390%，互动总 量增长超 188%。根据抖音发布的《2024 抖音电商女性消费趋势数据报告》，2023 年马面 裙 的 订 单 量 同 比 +841% ， 汉 服 / 宋 锦 外 套 / 香 云 纱 服 饰 的 订 单 量 分 别 同 比 +336%/+225%/+112%。

4.觉醒“她思维”：理性消费风潮下，平价高质类产品日趋流行

近年来受经济社会大环境影响，消费者更偏向理性消费，注重产品的功能性和性价比。据 国家统计局数据，2019 年以来居民储蓄率呈现波动式抬升趋势，2023 年虽同比略微回落 但仍处过去十年间较高位置，居民储蓄意愿较高。此外，2022 年以来消费者信心指数持续 位于低位，消费者在做出消费决策时往往更偏理性。 更偏理性的消费趋势，也使得女性消费者寻求“货比三家”，选择平价高质的产品。如在护 肤赛道，国货品牌凭借硬核的成分、较高的性价比正收获越来越多女性消费者的心，份额 快速成长。据炼丹炉大数据，2023 年美容护肤/美体/精油行业销售额 TOP20 中国货品牌已 占据 5 席，其中珀莱雅/薇诺娜已分别位居第三/第十。另据拼多多财报，2023 年拼多多营 收为 2476 亿元，同比+90%，其中女性用户占比超过 70%。

5.挖掘“她家庭”：女性家庭消费话语权提升，产品消费更加多元

女性因常需扮演家庭采买主理人角色，因此对家庭消费品的购买决策也会施加重要影响。 据国家统计局数据，2023 年中国城镇居民家庭人均可支配收入达 51821 元，同比+5.15%， 波士顿发布的调查数据显示，中国女性主导了约 62%的家庭消费（2019），另据数字 100 调研数据（2023.07），85%/73%/64%/60%的女性是家庭日用品/教育医疗/休息娱乐/大件消 费的主要决策者。 同时女性在家庭消费中参与决策的产品种类也日趋多元化，除了传统的日用百货、生活用 品之外，像家装、家电、家具等通常男性消费决策占比高的领域，女性的决策主导比例也 在提升。据土巴兔大数据研究院 2020 年发布的《后疫情时代家庭装修报告》，2020 年女性 主导装修的比例已达 45.1%，且越发达的城市，女性操办装修的比例越高，其中一线城市 装修做决策的男女比例接近 1:1，四线城市相差幅度超过 15%。另据 58 同城、安居客 2023 年发布《2023 年女性置业调查报告》，扫地机/洗地机和洗碗机位列女性认为能提高居家舒 适度的家具家电前两名，选择扫地机/洗地机的受访女性占比 72.8%，选择了洗碗机的受访 女性占比 55.8%。