伊力特经营策略是什么？

优化产品结构聚焦三大单品，加码渠道发力营销拓展疆外市场。

1. 产品端：聚焦战略核心单品，持续推进全国化进程

1.1 产品体系逐步理顺，三大核心单品战略清晰

产品体系持续优化，三大核心产品系列明晰。过去公司产品体系单品较多，买断 式运营的渠道掌控力受到一定争议，新管理层上任后加大对于产品体系的调整梳 理，1）当前形成以 500-1000 元价格带主推伊力王酒系列，200-500 元中端价格 带主推壹号窖系列，此外研发推广全国化大单品的产品体系。同时，低端产品中 公司在 50-80 元依旧保持优势，南疆主打 50 元以下的光瓶酒系列抓市场，面向 农民工群体及中低端场景。2）2024 年自 1 月 12 日起，销售区域为新疆境内的包 销产品将不允许开发，部分系列产品将在 2024 年 4 月 1 日起正式实行价格双轨 制，产品结构及 SKU 清理、渠道动能持续强化。3）另一方面，自营核心产品的 重要性逐步提升，未来聚焦伊力王、大小老窖、壹号窖等战略核心单品，收回自 营的前提下稳步向 60-70%的目标市占率提升。

1.2 产品升级中高端化持续，高档产品吨酒价逐年攀升

持续开发高端产品，助力产品结构升级。近年来伊力特大力开发高端产品填补高 档价格带空缺，不断优化产品结构，提升产品盈利能力。2018 年拳头战略产品“壹 号窖”强势发布，打响了公司主导高端酒类销售的第一炮；2021 年新开发伊力王 酒（T35）、伊力壹号窖喜庆版、伊力壹号窖文明版、伊力老窖大新疆（T20）等 高端产品。吨酒价方面，2018-2022 年公司高档产品吨酒价持续攀升且基本保持 较快增长，2022 年达到 20.92 万元/吨。毛利率方面，2020-2022 年由于受到疫 情影响高档酒营收占比下降，叠加大量营销费用的投入，毛利率有所下降，2022 年毛利率为 57.04%，未来随着产品结构的调整，产品价格带的提升以及费用的管 控，利润率有望提升。

巩固强化伊力王市场地位，打造十亿元级大单品。整体新疆市场而言，扩量最快 的是次高端价位段，同时伊力王在新疆为此价格带的最大单品，市场优势明显。 2021 年，伊力王酒回归自营，并已基本搭建完毕自营团队结构，经过一年的经营， 伊力王市场秩序逐渐稳定，渠道利润分配更加合理，渠道积极性得到大幅提升。 公司不断加大品宣力度，如广告占位央视黄金时段、在主要交通枢纽场景实现覆 盖式宣传等，以扩大伊力王影响力和号召力。同时 2022 年伊力王 T35 成功上市， 填补了公司 600-800 元价位段产品，进一步推动中高端化进程。

2. 渠道端：向“经销商+直销+线上销售”模式转变，提升品牌&渠道把控力

2.1 渠道模式由包销向“经销商+直销+线上销售”模式转变，提升终端掌控力

早期包销模式依赖大商，渠道利润高，产品体系混乱。伊力特长期以来一直采用 经销商包销模式，前五大客户收入占比持续高于 50%。包销模式下公司无需考虑 品牌运营、渠道维护、物流和广告费用等，只用负责生产和罐装，2016 年公司销 售费用率仅为 2.9%，远低于其他区域性酒企。这种模式优势在于产品铺货与品牌 推广速度快，各种费用较低，渠道拥有更灵活的操作手段，早期帮助公司迅速起 量。但是包销模式下产品由经销商自主命名，设计推广销售定价等权力归经销商 所有等特点导致公司对渠道的管理能力差，产品品类混乱，价格体系和品牌形象 难以掌控。同时由于公司长期缺乏对终端的把控，难以形成全面准确的需求端认 知，在规划各单品全年任务时容易出现效率低下的问题，不同包销商的产品也容 易面临同质化困境。 新管理层上任改革渠道模式，成立品牌运营公司。2016 年陈智董事长上任后提 出“成立营销运营中心，弥补营销短板，形成以经销商、直销加线上销售为三足 鼎立的销售模式及渠道”，收回部分高端产品的包销权并转为自营。2017 年公司 和主要经销商合资成立伊力特品牌运营公司，逐步破除包销买断模式，主要负责 疆外的招商、品牌运营、营销推广等工作，21 年已完成河南、山东济南、四川 成都的招商工作，终端掌控力增强。2021 伊利王酒收归自营并成立伊力王酒事业 部，开始采取扁平化代理制，通过一级经销商直接对接终端，减少渠道层级的同 时提升经销商利润率，着力疆内疆外销售布局，未来或借势成为公司核心单品。

2.2 加码线上营销成立电商公司，拓展疆外市场提高线上营收占比

需求高激励足，电商业务高速发展。2020 年 7 月，公司与经销商成立合资公司伊 力特（北京）电商商务有限公司以强化互联网和移动端品牌建设。疆外需求引领 +内部激励下，电商销售公司实现较高增长，2021-2022 年电商公司销售收入分别 为 1.09 亿元/1.31 亿元，同比增长 21.13%，2022 年线上销售占白酒营收的 8.2%。 公司为推动线上发展给予多项政策支持，如 1）线上购买量主要集中在广东、江 苏、浙江以及河南，公司将针对线上线下的分歧有针对性、准确性地进行线下招 商；2）根据电商公司的营收情况进一步调整，给予更多赊销支持；3）物流建设 方面可能进一步建仓实现线上下单当日到。

2.3 “伊力王”回归自营，经销模式转变提升渠道掌控力

伊力王品牌经销权回归，渠道结构得到优化。公司于 2021 年 7 月顺利完成伊力 王品牌经销权的回收、交接、过渡工作，完成人员招聘、制度建设以及各地的渠 道招商工作，提升渠道覆盖率，细化渠道管控。之前的包销模式下，大商是全疆 范围的，有中央网点，也有一些分销商，分销商下辖终端网点。在这种情况下， 公司对渠道的掌控力较弱，伊力王品牌回归后的渠道是经销商制以及团购，按小 的区域招标，选择团队、资金、渠道各方面优势比较大的经销商，销售网络基本 扁平化，能做到终端直控，保证商业服务利润及产品质量、价格的相对稳定，提 高品牌和渠道把控力。 完善疆外市场渠道，提升品牌和渠道把控力。疆外经销模式为大商和中小商并行： 大商为浙江商源集团，小商主要由品牌运营公司招募。品牌运营公司由伊力特总 部出资 54%、浙江商源出资 6%、其他 29 名新疆经销商合力出资 40%组成，改变 了公司此前过于依赖大商的销售模式，开始注重小商的培育与挖掘。以招县市一 级的城市经销商为主，再从中筛选有能力的大商进行培养，主要的经销商渠道是 烟酒店和商超市场。公司通过与经销商合资进行深度绑定减少分歧，共同拓展疆 外销售渠道。2020 年 7 月成立伊力特（北京）电商商务有限公司，2021 年基本 形成浙江大商、品牌运营公司、电商公司鼎足三分之势，同年品牌运营公司完成 河南、山东济南、四川成都的招商工作，广东、甘肃、江苏新进经销商的产品已 投放市场。总的来说，公司近年推进疆内渠道的扁平化，同时自 2016 年起着力 提升自身销售能力，销售人员数量及占比逐年攀升，降低了对大经销商的依赖， 前五大经销商销售额及占比也逐年下降，由 2019 年占比 78.74%下降至 2022 年的 62.31%。

2.4 “新官上任”革新营销战略，路径清晰赋能渠道动力

公司聘任李长春及李小刚两位新管理层，明确“五品+五化”营销战略，确定强 品牌、大单品、重组织、深渠道、稳价格十五字营销方针。将保存量做增量和稳 中求进作为营销总基调，保护和优化总经销产品，全力推进自营品牌、产品、团 队和渠道建设，不断扩大自营产品比例，全体高管包片赋能。疆内方面，结合疆 内城市少，居住较内地更加集中的特点，推行疆内区域扁平化、精细化运作，营 销团队数量目标 200%增长；疆外则通过招募大商和扶持优质潜力经销商等加强团 队建设，扩大专业化人才队伍完善渠道服务体系。同时，借助五码体系等数字化 工具加强核心终端体系搭建，借势兵团资源、援疆省市资源、旅游资源等打造团 购服务部强化消费者培育，在业务账期、库存管理、价格管理、信息化建设和意 见反馈等方面全面提升经销商服务能力，实行产品价格刚性管理提升渠道利润空 间等共同赋能渠道动力。

3.市场端：全方位做好新疆市场防御，打造样板市场拓展疆外

3.1 搭乘新疆经济发展快车，巩固疆内低端市场防御

借势疆内经济高速发展，多渠道巩固疆内市场份额。近年新疆 GDP 增速高于全国， 经济发展驶入快车道。随着维稳情况处于收尾状态，2023 年新疆旅游经济快速恢 复，大基建项目逐步纳入规划，整体基建速度较快。面对新疆旅游旺季，公司积 极开发旅游产品，包括“可以带走的新疆”、盲盒等。乘疆内经济高速发展的“东 风”，公司今年在疆内划分了五个片区并派驻营销人员驻扎当地，以及时对市场 变化做出反应。产品方面，疆内次高端价格带逐渐扩大且增速可观，公司主打伊 力王进一步巩固次高端市场份额，通过各种方式提高开瓶率。营销方面，公司结 合新媒体渠道尝试新的销售方式，利用石榴红在南疆推进大光瓶的加盟经销。 南疆市场布局光瓶酒，巩固疆内低端市场防御。由于南疆人口较多市场较大，消 费档次以中低端为主，公司布局质优价廉的高线光瓶酒巩固疆内低端市场防御， 同时成立销售公司及文化产业园提升渗透率，以低价快速占领市场，预计 3 年实 现放量。根据政策导向，目前有大量人口、资金流入南疆，公司提前布局南疆市 场，同时结合南疆本土少数民族较多的特点，与穆斯林团队合作实现线上线下同 步供货三款产品，未来或提升南疆市场占比。

3.2 疆外客户持续开拓，重点样板市场优先深化突破

多渠道营销推广伊力王大新疆，重点打造江苏四川样板市场。伊力特现在的疆外 战略主要聚焦以下四方面：1）借助品牌运营公司推广大新疆系列产品，给经销 商留足利润空间，扩大市场，配套伊利王及自营产品系列和新疆的畅销产品系列 组成整体销售序列；2）浙江商源中高价格带产品升级，新产品伊力特黄王上线， 依托其在客户认可度、复购率上的优势重振浙江市场，增加市场份额，提高江苏 市场的动销。3）电商公司针对大销售平台天猫、京东、拼多多和苏宁易购做市 场推广和市场营销工作，同时将广告宣传有效地转化为购买力。江苏为新疆对口 援建地区且浓香氛围较好，公司在江苏的市场基础较好；四川市场有一定接受度 且饮用量较大，利于战略战术人员招募，因此将两省作为重点样板市场，2023 年目标江苏市场达到 3000 万规模。2024 年计划疆外增加 130 家客户，并结合地 缘结界，新品牌的接受能力，过去消费基础等方面的因素选择浙江以及四川、陕 西、甘肃、河南、河北、湖北、山东、江苏 8 个重点市场进行深化，前移疆外营 销中心解决新疆地理位置带来的痛点。

江苏对口援疆，市场基础好浓香氛围浓厚，投入销售人员举办品鉴会打造样板市 场。我们认为江苏作为对口援建地区，经济基础领先且浓香氛围浓厚，加上区域 经销商有充足的团购资源，有望率先实现省外样板市场的培育。从市场环境看， 江苏的经济发展位居国内前列，具备较强的消费能力，居民白酒消费氛围浓厚， 2022 年白酒市场规模约 560 亿元，外加占比高的民营经济带动商务白酒需求，使 得江苏白酒市场规模、主流价格带均处于行业前列。江苏市场本身也是浓香型酒 饮用大省，浓香型白酒占比在 70%以上。同时由于江苏主要是新疆对口援建的地 区，公司在江苏市场有非常好的市场基础，市场环境较好。产品方面，江苏地区主推伊力老窖大新疆和伊力特大新疆，契合江苏市场浓厚的浓香氛围。主推产品 在300-400元之间，主要针对商业宴请，位于苏南地区的主流消费价格带（200-400 元），符合当地消费水平。渠道方面，将经过品牌运营公司做一些扁平化或者分 批化的招商。营销方面，2022 年针对大新疆系列在江苏市场进行了试销活动，在 晋江、南通、启东举办品鉴会，让消费者了解产品品质，从而增强品牌认可度。 商源合作稳定，浙江市场有望拓展。伊力特与商源集团从 1998 苏州糖酒会便展 开合作，集团成为 40 度以下伊力特酒的全国总代理。并首创品牌代运营模式， 完善代理保护机制，用更加全面的协议保障了酒商的权益。近年来商源伊力特团 队全面推进深度铺市拓面活动，先后在多个城市开展老品补缺、新品拓面工作， 通过扩大销售面、拓展客户群体等方式来增加销售收入和市场占有率。未来伊力 特将会整合公司优势资源，在市场推广、产品开发方面给予商源集团最大力度的 支持，为营销充分赋能，浙江市场有望回升和拓展。