粉笔如何构建竞争壁垒？

深耕品牌优势，筑高核心竞争力壁垒。

1.品牌力：通过率为核心指标，优质师资+教研筑基

2024 年粉笔国考通过率接近 9%，对于以通过考试为目标的客户群体而言，持续稳定的高通过率将成为最直接的招牌。预计粉笔的优质口碑将继续吸引新一年的目标客群，我们认为其产品质量的保障主要来源于师资质量+总部教研能力。高质量的师资团队、教学内容和先进的智能平台为公司树立可信赖的品牌形象。据弗若斯特沙利文调查，在没有现金奖励的前提下，购买公司服务及产品的调查参与者中有 47.5%是由其同学及朋友推荐，93.6%的参与者愿意向其他人推荐；在熟悉所有主要招录类考试服务供应商的调查者中，有 58.7%称粉笔为首选。公司严格的师资管理、强大的内容开发能力，带来绝对领先的活跃用户数量。粉笔在线培训注册用户和公司平均月活跃用户连年增长，2023 年 MAU 同比+14.5%至910 万人，粉笔APP 及粉笔教师 APP 在行业可比公司的 APP 中，DAU 均处于绝对领先的地位。

师资：不依赖单一明星讲师，严格管理保障教学质量

讲师规模在经过线下拓展和策略性收缩、大力发展精品班后，已经调整至相对合理的水平。截至 2023 年末，公司共有讲师 3225 人，较2022 年减少716人，其中大部分讲师拥有本科或以上学历。除全职教师外，公司也会于旺季聘任兼职讲师，可灵活应对市场需求波动。公司师资团队管理具备标准化流程，对名师的依赖性低（顶级全职讲师数目占全职讲师总数<5%）：1）招聘环节严格筛选，考核专业知识技能和沟通能力。2）新讲师系统的入职培训，包括专业知识、教学方法及技能以及试课等多个模块。新聘讲师一般被分配至挑战性较小且规模有限的课程或任辅导员，在以直播形式向大班课学员讲授课程之前磨练教学技能。3）长期培训确保讲师紧跟学员需求、录取标准、考试资料、考试要求及其他关键行业趋势的变化。例如：内容开发团队会定期向讲师提出教学建议；根据考试周期组织年度内容开发培训会议，以执行内容更新。4）集中绩效考核，定期评估讲师的课堂表现及教学成果，包括课时、工作态度、教学与内容开发能力、学员投诉与教学事件数量，薪酬待遇与授课时数及表现直接关联。

教研：总部教研能力保障课程质量

截至 2022H1，公司研发团队有 349 人，其中 249 名人为内容开发专家，负责内部设计及开发平台上的绝大部分内容，包括课程、教材及辅导资料。公司的教材及辅导资料通过（包括但不限于）现有学员的口碑推荐获得广泛欢迎，主要系：1）紧跟市场需求，定期更新。大部分内容开发专家会定期参与一线教学活动、密切关注招聘与资格考试的最新动态及就业市场需求，确保平台的所有内容具备相关性且与时俱进。为应对最新的考试要求，公司课程通常参考最新的考试大纲，按考试周期更新。2）积极总结归纳，及时调整。公司会研究往年发布的试题，且课程结束后会根据讲师及学员的反馈、学员的考试表现以评估、更新及完善课程设置及资料。3）不时开发新课程，捕捉新兴领域未被满足的市场需求。进行市场调研了解学员需求和现有产品做可行性评估。新课程开设前会进行多轮内部审核，在考试周期内进行有限规模的试点测试，并在广泛发布前根据反馈意见进行调整。例如，公司于2021年 1 月首次开设公职人员考试面试在线精品班，专门针对面试时间早于其他省份的江苏省及山东省的地方公务员考试。该试点课程经证实可行，付费人次超1,000人次。2021 年 4 月，公司在其他省份的地方公务员考试面试开始前于全国范围推出该课程。

2.模型优化：OMO 小班模式跑通，利润率有望继续提升

OMO 模式实现规模扩大与成本优化。OMO 班型根据学习进度提供分阶段的内容和服务，精讲-强化-刷题-冲刺-模考-面试循序渐进，全程配备线上线下深度融合的模式及大数据辅助，一方面通过线上化减少对线下网点的依赖、放大讲师的规模效应，降低场地租金、教师薪酬等核心成本；另一方面突破地理边界，触达更加广阔的区域生源。而相对于纯线上的课程而言，OMO 模式中保留的线下场景满足学生对于面对面交流的需求，以及对学习专注性约束和效果及时反馈的需求。大数据的应用除了提效降本之外，更加重要的是形成千人千面的学习成果跟踪和生成针对性的反馈，从而提升服务品质增强学员的学习效果。

线上线下相互导流共享资源库，单网点贡献显著提升。凭借线上平台累积的用户群及课程种类，公司具备以低成本方式进行线下拓展的基础优势；而线下业务扩张也将为线上业务带来更多的关注度，线下员工亦可向线下学员推荐合适的线上课程，2019-2022H1 线上→线下转化率保持在 60%以上。从场地角度看，OMO模式下前期相对同质化的入门学习阶段转移至线上，对线下物理地址的需求和租金成本大幅下降，线下网点的运营效率明显提升，2022 年粉笔运营中心数量收缩至202个，单运营中心贡献营收回升至 1496 万元，高于中公教育2022 年的433 万元。

OMO 模式下，标准化环节运用线上大班模式，师资大幅节省，师生比显著优化，助力小班毛利率增长。从教师端来看，前期线上直播课阶段的师生比显著优化，2023年末粉笔讲师数量已下降至 3225 人/yoy-18%，师均创收94 万元/yoy+31%，其中主要优化线下讲师，线下讲师数从 2020 年末的 3887 人收缩至2022H1 末的1147人，收缩幅度为 70%。2023 年讲师收缩的同时仍能实现收入增长，经营效益优化成果显著，战略调整至今线上线下业务已实现再平衡，OMO 运营模式探索顺利，未来将持续发挥协同效益。同时，公司已建立集中体系、管理及监督线上与线下业务的各个层面，包括学员管理、教员评估及财务管理，在业务快速扩张期间保持营运效率及服务质量。

OMO 模式实现地理限制的突破，高效导流大幅降低获客成本。对比纯线下机构和 OMO 模式的营销效果，线下机构的广告具有物理边界限制，一般需要在点位周边配备同等比例的地推或线下营销等开支，线下规模扩张时对应的费用率优化有限。而粉笔凭借强劲的线上声量配备日益成熟的 OMO 模式，获客成本保持在低位，2023年每位付费人次的销售及营销开支约为 98 元，远低于中公教育2022 年440元的人均获客成本，2022 年销售费用率亦相对中公教育低10pct。

3. AI 赋能：坚持技术投入，探索教师人效边界

粉笔坚定投入 AI 建设，赋能讲师教学及服务全流程助力人效提升。以讲师批改形成反馈的流程为例，由纯人工的 20 分钟缩减至 AI 批改+教师修改的5分钟，单学生所需要的时间成本大幅下降。OMO 模式叠加 AI 赋能对成本费用端的优化效果显著。成本及销售费用以员工相关支出为主，成本项中，2021/22H1 雇员福利分别占比56%/50%，销售费用中 2021/22H1 员工福利支出分别占比65%/78%，针对主要成本费用构成项的优化，有利于公司长期稳定的经营模型优化。

公司推动业界内对先进的 RTC、大数据、人工智能、OCR及云技术的应用，改进和转变传统行业格局，使优质培训服务更普及和高效。1）RTC互动直播系统：有助于学员参加直播课程及流媒体录制课程。①提供低延时、高度同步、广泛兼容和高度稳定性、高音质和画质的内容传输体验，能为单个班级逾100,000 名学员提供直播大班课程，延时低于 500 毫秒。②支持创新应用，例如模拟面试及配备一名讲师及多名辅导员的互动型双师课程。2）大数据分析：公司收集了累计270多个标签分类的 50 万亿字节的全面数据点，包含课程科目、教学表现、学习习惯和偏好、学习模式及成绩等，可指导课程开发、题库优化、内容推荐、产品发布及战略发展。截至 2022H1，公司题库共有约 230 万道问题，通过平台进行的线上练习约19亿次，对应习题数量超 309 亿道。3）人工智能：①优化产品供应：推出了申论题自动批改系统，能精准地批改申论题、评估学员的知识基础及口才，提供改进建议，准确率与资深讲师相当。题库有 10,800 份申论题，截至 2022H1 累计已服务超过1.2亿名用户。②提升用户体验：自动整理课程并安排显示顺序，使用户界面更直观，吸引在线课程购买。③通过自动化减少重复性劳动，提高生产力、节约劳工成本：人工智能内容监察系统，通过自动化程序检测及甄别不当或非法内容。4）OCR技术：能够准确地检测及提取图片上印刷文本、手写文本、复杂数学公式及几何图案中的数据；支持智能设备获取手写文本并将其转换为数据。

坚持长期技术投入，IPO 募资投向将加强内容及技术开发能力。粉笔是中国招录类考试培训行业的首个综合在线培训手机应用程序的公司，长期坚持技术投入，引领行业智能发展。截至 2022H1，公司研发团队中100 人为技术开发专家，其中61%拥有硕士及以上学位，专业知识覆盖大数据分析、人工智能、视频录制与流媒体、云技术、运营与基础设施维护等广泛相关领域。IPO 募资中计划投入28.5%的所得款项净额/3310 万港元。技术投入主要包括：①升级 RTC 互动直播系统，新增互动功能，提高学员学习成效并优化学习体验；②优化 RTC 系统的音频和视频流技术，提供更稳定的沉浸式在线学习体验；③完善应用数据分析及AI 技术，扩大日常业务中的应用，促进商业智能及分析；④开发虚拟现实与增强现实技术，升级学习工具的现有功能并开发新功能；⑤开发采用先进语音识别技术的在线面试系统，将面试课程传授给更广泛的学员群体。

4.多品类：拓展业务范围，打开长期天花板

长期来看，招录培训企业势必存在天花板。招录考培公司的经营是通过率×利润率×收入增长的平衡，其中 1）通过率：基于公务员考试极低的自然通过率，大机构维持高个位数水平的通过率已是相当优异的水平，长期看行业自然通过率和单机构通过率或边际下降；2）利润率：行业盲目扩张已成为历史，为保持企业长青龙头均会考虑利润率和收入增长的再平衡，经营模型优化尤为重要；3）收入增长：行业平稳个位数增长基本为存量竞争，市占率空间存在上限，我们预计CR3回升至30%后，龙头竞争会呈现此消彼长的态势，因此单个企业的收入规模也存在上限。

回顾粉笔发展历史，2019-2021 年粉笔协议班退款率攀升，主要系1）协议班价格普遍更贵，学生购买后更可能改变主意而放弃课程，退客退款率更高；2）招录类考试普遍较难，不通过率很高，协议班的性质决定了不通过退款率长期处于高水平；3）协议班不通过的成本较低，更易吸引学习意愿不强烈的学员。2021 年粉笔协议班退款率高达 73%，其中不通过退款率 59%/退课退款率15%，严重拖累公司业绩。后续主动收缩协议班占比，优化产品结构，退款负债大幅优化。合约负债和退款负债为招录考培公司的两个重要指标，其中合约负债为收入的前瞻性指标，主要为向学员收取但尚未履约的预付费课程费用，2023 年末合约负债重回增长yoy+26.8%至1.49亿元；退费负债主要为协议班预计会收到的退课和因未通过考试而需要退回的一定比例课程费用的退款，公司整体策略改革后协议班收缩，2021 年至今退费负债持续下降，2023 年末 yoy-17.4%至 2.27 亿元。2023 年粉笔实现经营性现金流净额5.88亿元，年末现金 6.72 亿元，足够覆盖退款负债总额，同时提供经营保障。

展望长期，招录培训公司必然需要拓宽业务范围，以打破规模天花板。1）纵向拓展职业考试领域课程：粉笔计划利用对国家及省级的现有课程研究成果与地方见解，设置更多地方公共职务及事业单位岗位（如县级职位）的招录及资格考试。亦可能探索机遇，为企业客户提供在职培训以及为若干专业证书持有者提供继续培训。2）横向拓展职业技能培训课程：计划投入 IPO 募资的22.9%/2660 万港元。需求端，据沙利文报告，2021 年职业技能培训占非学历职教68.8%的市场规模；就业市场竞争激烈，越来越多学员有望参加职业技能培训。供给端，长期系统化的职业技能培训渗透率普遍低于职业考试培训，公司凭借丰富的经验和品牌影响力，存在较大发展空间。拟投入 950 万港元开展在线信息技术课程，与招录类考试培训客群重合，可利用公司现有客户群，获得交叉销售机会；拟投入1710 万港元开展线上及线下烹饪艺术课程，提供以营养科学知识与通过饮食方法控制体重相结合为特色的高级烹饪艺术课程，预计在长三角地区、珠三角地区或四川盆地的一二线城市建立一个营运中心，并在租赁物业设立教室，配备适当的设施和设备。