如何理解日本失去的三十年下的消费趋势？

20 世纪 90 年代后日本经济持续低迷，陷入“失去的三十年”。

20 世纪 80 年代，“广场协议”签订后日 元升值持续冲击日本出口产业，同时 80 年代末日本央行为了抑制通货膨胀和投机活动开启加息，其 后日本经济泡沫破裂，国民经济长期处于低迷状态。在 1989 年至 2019 年的三十年间，日本人均 GDP 的平均增速缓慢，仅为 1.86%，这一时期也被经济学界称为“失去的三十年”。伴随经济增速逐步放 缓，日本失业率攀升，居民收入增长速度下降。失业率上升伴随着即期收入以及预期收入下降之下， 20 世纪 90 年代初居民储蓄倾向上升，国民储蓄率达到短期峰值。

人口老龄化与资产泡沫破裂进一步降低日本社会消费意愿。1990 年代，日本人口抚养比持续上升， 日益加重的人口老龄化问题进一步加剧日本消费困境。人口老龄化趋势下，非劳动力人口基数变大， 老年人拥有着较年轻群体更多的个人资产，但其消费欲望本身相对较低，消费能力较弱，导致居民 整体的消费意愿下降，内向循环的经济增长进一步放缓。另一方面，资产泡沫破碎对消费影响也较 大。20 世纪 70-80 年代初，日本股市和房地产价格一路上涨，公众对日本资产价格乐观预期较高。 但 90 年代初，日本股市股价开始大幅下跌，至 1992 年 4 月，日经 225 指数已下跌至 20000 点以下， 较历史最高点下跌 52%。同期房地产价格也急速下跌，商业地产价格指数在 1990 年达到峰值后开始 快速下降，下降趋势一直持续到 2002 年。股市以及房产价格的迅速下降加速居民财富的收缩，使得 居民消费意愿进一步下降。

1990 年代初日本社会消费走弱，消费者信心持续弱化。日本零售商业销售额同比增长率在 1990 年 后出现了明显的中枢下移，1990 年日本零售商业月度销售额同比增速最高达 11.8%，创历史新高， 但在 1993 年 7 月已降至-3.0%，此后 1997 年至 2005 年间持续在负值区间波动。经济问题和人口老 龄化因素等也对消费者信心也产生了负面影响，1990 年代初，日本的消费者信心指数持续走低。

日本“失去的三十年”中，服装鞋帽、理发美容等日常商品及服务消费走弱，互联网、医疗等产业表 现活跃。20 世纪 90 年代开启的日本“失去的三十年”中，居民消费结构发生了较大变化。从日本家庭 消费支出占比来看，日本家庭采取了更加谨慎的消费态度，以衣服鞋子为代表的商品支出占比有较 大幅度降低，家具和家用器具占比一定程度回落，1990-2010 年食品支出占比也有小幅下降；另一方 面，日本在该时期的人口老龄化问题逐渐显露，家庭保健支出占比提升明显，随着信息通信技术的 发展，家庭消费在交通通信方面的支出占比也持续增长。而从日本第三产业活动指数来看，在 1990 年之后的 20 年中，互联网、医疗、汽车租赁等产业表现持续活跃，这些产业在日本经济困难时期仍 然保持相对较高的景气水平；在 90 年代初的十年，金融商品及商品期货交易产业曾经辉煌一时，但 由于后期金融危机和市场波动的增加，该类产业活跃度减缓；同时，服装、日用品批发零售、理发、 美容等产业在经历 90 年代后遭遇较大的持续冲击。

日本经济下行背景下消费者消费偏好转向“高性价比”。“失去的三十年”期间，随着日本居民收入增 速的下降和失业率的上升，居民在日常消费的支出占比逐渐减少，在消费趋势上，则呈现为日常消 费明显的平价化趋势。2007 年以来，服饰“性价比”消费的代表无印良品营收增速始终保持正向增长， 其中 2015 年 Q1 同比增速高达 21.14%；同为平价类产品企业代表优衣库母公司迅销集团除受新冠疫 情影响的三年外，业绩增速也维持稳定增长。平价品牌的销售额增速明显优于日本服饰销售整体增 速。 消费的“平价化”趋势也出现在 90 年代的日本外食产业。自 1994 年起，日本外食产业整体客单价出 现下跌趋势，且在 1998 年加剧，1994-2012 年日本外食产业整体客单价下降 18.34%。90 年代日本 整体经济不振、劳动者收入不佳，而外食产业的主要消费人群为职场人群，这类人群面临着解雇率 高、工资降低的双重压力，外食的消费单价出现显著的降低，低价连锁外食消费开始受到青睐。

经济下行背景下，居民生活压力增加，动漫和小额博彩等低成本娱乐产业发展迅猛。日本经济萧条 下，低成本“宅”娱乐产业悄然崛起，动漫产业发展迅速，诸多优秀动漫作品涌现，每年电视动画新增 数量保持持续增长趋势。在国际市场上，日本动漫广受喜爱，出口市场不断扩大，《新世纪福音战 士》、《魔 少女樱》等一批优秀作品广为流传。同时，柏青哥（ Pachinko）等小额博彩业的市场规 模及景气指数也持续提升。在整体经济下行、居民生活压力增大时，人们往往寻求一些廉价或者娱 乐成本较低的方式来消遣，例如动漫游戏、小额博彩等活动使得人们可以在紧张的生活中寻求放松 和娱乐。

日本失业率大幅上涨，就业人员职业培训需求扩张，个人消费贷快速增长。90 年代日本职业大学生 人数持续快速上升，至 1992 年达历史高位 86 万人，而该时期日本经济整体下行，待就业的日本职 业大学生进入就业市场的竞争更加激烈。“失业潮”使得就业人员面临着更大的不确定性，为提升竞 争力，待就业者倾向主动寻求职业培训或进修课程，使得职业培训获得较大需求。同时，失业率上 升使得日本居民经济压力增加，为维持生活，个人消费贷产业快速增长。从 1990 年至 2002 年，日 本贷金业出现逆势增长，截至 2002 年日本贷金业贷款规模达约 10.2 万亿日元，为 1990 年的 3 倍，贷金业机构发放贷款占全行业比重从 15%上升至 40%。

80 年代中期-90 年代中期日本掀起户外消费热潮。80 年代初，日本人均 GDP 突破 10000 美元，其后 至 90 年代末期，人均 GDP 整体持续呈现上涨趋势，居民运动偏好逐渐从较为大众的球类运动逐渐 向相对更小众、平均花费更高的冰雪运动、极限运动、户外运动等拓展。80 年代后期至 90 年代前 期，日本迎来露营、登山、滑雪、骑行等新兴户外运动热潮。