HNB行业需求、竞争格局及增长因素有哪些？

新型烟草快速发展，HNB 近年加速赶超。

传统烟草增长市场略显乏力，新型烟草需求旺盛。伴随近年来人们对健康生活的 关注传统烟草市场增长略显乏力，而对具备一定减害作用的新型烟草的需求逐渐 显现。根据欧睿，2022 年全球卷烟市场规模为 919.82 亿美元，五年 CAGR 为 8.20%;全球电子烟市场规模为 724.28 亿美元，五年 CAGR 为 14.79%。中国是 电子烟的最大生产地，已经形成较为成熟的电子烟生产制造体系，前景广阔。

雾化烟发展历史较久，口味烟监管收紧背景下增速放缓，HNB 加速赶超。新型 烟草通过技术迭代、产品创新，迎合消费者对于西式体验、外观时尚和减害的需 求，消费者接受程度不断提高。雾化电子烟较早拥有明确的监管政策，且口味更 为丰富，产品先发优势明显，但近年随着对口味烟的监管趋严增速有所放缓。雾 化市场 2019 年之前行业规模较领先，2020 年起被 HNB 反超，2023 年雾化烟 市场规模约 193 亿美元，近五年复合增长率 4.94%，占新型烟草市场总规模的 24.16%。加热不燃烧产品利用外部热源加热烟草产生风味气体，本质上仍 属于烟草产品，对于香烟口感和击喉感有精确把握，但又因加热温度较低，并不 会产生过多有害物质，对真烟有显著的替代作用，在传统烟草消费群体中接受程 度较高，在口味烟发展受阻、传统烟草企业积极布局下，市场扩张迅猛。2023 年HNB市场规模约469.49亿元，近五年复合增长率30.90%，占比已达58.63%。

专利与技术为 HNB 行业主要壁垒，具有相关资质的品牌商掌握较高话语权，菲 莫国际旗下 IQOS 一骑绝尘筑牢壁垒。HNB 要求生产商深谙传统烟草工艺研制 烟弹并匹配烟具的加热曲率，且带有烟草原料的烟弹涉及烟草管制，传统烟草巨 头优势显著。目前全球 HNB 主要玩家主要有菲莫国际、日本烟草和英美烟草。 其中菲莫国际较早布局 HNB 产品的研发，在 2005 年就开始启动 IQOS 项目， 2014 年即在日本首次推出 IQOS 产品，先发优势明显。菲莫国际在 HNB 领域已 筑牢薄片、香料和电加热片等方面的技术壁垒，叠加以万宝路命名的烟弹及菲莫 国际给予的营销资源倾斜，IQOS 迅速起量，截至 2023 年菲莫国际在加热烟草 行业的市占率达 4.7%（同比+0.6pct），在其主要销售国家日本、韩国和意大利 的市占率为 26.7%（同比+3.1pcts）、7.1%（同比+0.9pct）、17.3%（同比+2.7pcts）。

IQOS 已成为解瘾式首选，用户拓张正当时。IQOS 因其以烟草制成的薄片及优 质加热片和芯片带来的类香烟口感而独具优势，产品粘性大、消费者忠诚度高。 2023Q4 IQOS 用户约为 2860 万，其中约有 73%的消费者停止吸食可燃式烟草 并成为 IQOS 的忠实用户。2023 年菲莫国际 HNB 总销售额为 125.34 亿美元， 同比+26%，近五年 CAGR 为 25.07%。目前菲莫国际 HNB 产品销售额增速已连 续五年领先传统烟草，未来菲莫国际计划将大力推广 IQOS 等产品，争取于 2030 年完成“无烟社会”目标。

未来增长因素一：菲莫国际持续进行产品迭代，IQOS 四代产品带动销量释放。 IQOS 四代产品 ILUMA 采用电磁环形加热技术无加热片设计，升级智能核心感 应电磁加热方式，无需清洁，解决了清洁时折断加热片的问题，在提升消费者体 验的同时延长了产品使用寿命。产品发布以来，消费者反应正面，全球销量持续 走高。但加热方式的不同导致 IQOS 三代产品与四代产品之间烟弹不兼容，未来 公司生产及销售重心会向价值量更高的四代转移，代际切换带动四代产品销量释 放。

未来增长驱动因素二： IQOS 即将重返美国，美国前景广阔的 HNB 市场有望 带来新增量。早在 2020 年 5 月菲莫国际 IQOS 的 PMTA 申请即获得 FDA 的通 过，在同年 7 月其 MRTP 申请也获得通过，但因专利纠纷问题于 2021 年撤出美 国市场。美国作为全球最大的雾化烟市场，市场规模大且新型烟草普及度高，因 此公司计划于 24 年 Q2 重返美国市场，目前做足充分准备：监管政策方面，IQOS 的三代产品已于过去通过PMTA与MRTP 申请，2023年10月菲莫国际再向FDA 提交了三款 ILUMA 设备和五款烟弹的 PMTA 和 MRTP 申请，计划于 25 年开始 在美国分阶段推出四代产品。销售渠道方面， 2022 年菲莫国际通过收购瑞士火 柴并获得其美国销售渠道，并从奥驰亚集团（Altria Group Inc.）收回 IQOS 在美 国商业化的全部权利，2024 年起再次及进入美国市场有望推动 IQOS 出货量再 攀新高。

未来增长驱动因素三：全球多地区持续渗透，支撑公司业绩稳中有进。虽然近年 来 IQOS 在美国扩张受阻，但菲莫国际积极布局其余市场，2023 年菲莫国际在 欧洲/南亚和东南亚、独立国家联合体、中东和非洲地区/东亚、澳大利亚和 PMI 免税区 HNB 业务营业收入为 55.61/13.08/35.25 亿美元，占 HNB 业务总营收 44.37%/10.44%/28.12%。日本是目前 HNB 政策最为开放、HNB 产品销售的最 大市场，23Q4 IQOS 平均市占率达到 27.60%。欧盟地区政府监管逐渐成熟， 23Q4 IQOS 平均市占率为 9.60%。此外，IQOS 在广大中低收入地区也保持着 较高的市占率。此外菲莫国际重视中低收入国家和地区的需求，广泛部署中东、 非洲和拉丁美洲市场，目前已切入超过 70 个国家和地区。