家庭服务信托商业模式、展业痛点及策略分析

下面将从客户群体定位、产品服务定价、长 短期的投入产出三个层面对家庭服务信托的商业模式进行分析。

一、家庭服务信托的商业模式

根据《通知》规定，家庭服务信托的受托人可以向委托人提供风险隔离、财富保护和 分配等服务，家庭服务信托的重要功能不仅在于财富保值增值，更在于以“家庭”为视角的 全周期家庭财富保护与分配，内嵌功能主要包括：资产配置功能、风险隔离功能和财产分配 功能。

（1）风险隔离功能。家庭服务信托的风险隔离功能体现在两个方面，一是风险抵御功 能。根据《信托法》规定，信托财产具有独立性，既区别于委托人未设立信托的其他财产， 又区别于受托人所有的财产，在委托人发生风险且非唯一受益人或受托人发生风险情况下， 信托财产不作为其遗产或清算财产，受益人的受益权可以保全。二是财产保护功能。《信托 法》对信托终止时信托财产归属顺序进行了明确规定，信托财产归属于信托文件规定的人， 在未规定情况下，按顺序归属于受益人或其继承人、委托人或其继承人，以法律形式对信托 财产的归属和分配予以明确。

（2）财产分配功能。信托财产的分配依据信托文件规定，委托人可以根据个人意愿将家 庭财富分配方式以信托合同方式予以明确，独立于委托人遗产予以分配或在固定时点和触发 条件下分配；或在《民法典》规定中归属为夫妻共同财产的继承或受赠财产，通过设立家庭 服务信托的形式明确受益人单独享有，实现家庭财产的定向分配。 （3）家庭事务服务功能。家庭服务信托将迎合家庭综合金融服务的需求，以其综合账户 的属性嵌入各类家庭事务服务功能。针对客户家庭财富传承、子女教育、医疗养护等家庭事 件管理问题制定标准化产品，通过资产管理信托和资产服务信托的有机结合，以一个标准化 产品勾选多种服务内容的方式来解决客户多种需求。

（4）资产配置功能。与可接纳股权、不动产为信托财产的家族信托不同，家庭服务信托 的信托财产以现金资产为主，流动性较强，委托人为单一自然人或及其家庭成员，不包括法 人组织，因此追求资产保值增值的投资属性更强，个人可投资渠道有限、投研能力不足是委 托人将当期可支配流动资产委托给受托人的主要原因之一。设立家庭服务信托使信托财产有 效配置，通过受托人专业化管理、长周期配置将资金投向同业存款、标准化债权、上市交易 股票等大类资产，实现个人及家庭财产的资产配置组合多元化、分散化。

二、家庭服务信托的展业痛点

1.客户认知不够广泛，需要加强宣传引导 家庭服务信托成立门槛的降低，让更多的中等收入家庭能够享受财富传承、财产保护和 风险隔离等家庭服务信托的核心功能。当前社会大众对于信托制度、信托公司和信托业务的 认知还不够深入，如何宣导家庭服务信托的服务价值，使更多客户从认知层面转变，认可家 庭服务信托的服务价值而非单纯的理财功能逐渐成为当前宣导转型的重点。这有助于客群建 立设立信托的观念，同时进一步打开财富管理服务信托业务的成长空间。因为客户群体的家 庭关系通常并不复杂，同时由于遗产税和赠与税等政策尚不明确，客群对于财富传承和税务 规划的需求并不强烈，然而对于正向激励型服务更加青睐，更强调对核心家庭成员的保护， 如隔代关爱、学业成就激励、生活服务（医疗、教育、养老）等。所以宣导方向将更注重于 信托制度为美好生活创造价值的理念，也能体现服务信托的社会性和人民性，更好地满足人 民美好生活需要。

2.相关配套制度不完善，阻碍家庭服务信托快速发展 目前由于信托财产登记、非交易过户、信托税制等相关制度缺失，家庭服务信托目前主 要以资金信托形式登记。使用存量标品类资产作为信托财产设立家庭服务信托目前尚未得到实践。对于此类资产设立家庭服务信托，需要架构更加复杂的交易结构，设立和管理成本较 高，限制了此类资产家庭服务信托的推行。另一方面，信托税收制度的不健全导致服务信托 的税收筹划功能得不到有效体现，降低了家庭服务信托对于高净值客户群体的吸引力。

3.新型服务业务，信托公司内部面临多重转型压力 当前，信托公司普遍对于家庭服务信托业务给予了重点关注，但作为新型服务业务，信 托公司在发展初期面临多重压力。 一是成本收益比短期无法匹配。家庭服务信托的营销成本、团队运营成本、信息系统建 设成本居高，对于信托公司的边际成本管理能力要求提升。由于单笔设立门槛较低，账户管 理费用难以覆盖服务信托的成本。 二是营销难度较大，客户经理时间精力投入显著增加。家庭服务信托在营销阶段，大量 占用客户经理业务推进和沟通成本。相比于理财产品化的销售模式，设立家庭服务信托的定 制化服务内容，需要涉及多个委托人、受益人的全面沟通。据调研统计，客户经理与客户沟 通至少在 5次以上。过程中需要讲解业务服务理念、明确家庭服务信托目标、制定服务信托 方案，一切沟通完善后，家庭服务信托的设立才告一段落，之后开启的是更长期的家庭服务 信托计划。

三是直销网点资源少，依赖代销渠道获客。与银行等其他机构相比，信托公司在网点分 布、客户数量、信任关系等方面占据劣势。据调研，信托公司约 60%的家庭服务信托客户来 源于银行、保险及第三方财富等外部渠道。与银行分支行网点遍布全国相比，大部分信托公 司财富中心数量不超过 10家，家庭服务信托业务对于银行渠道获客的依赖度较高，所以在获 客渠道方面，银行系信托公司得益于银行强大的分支机构和广泛的客户群体在家庭服务信托 业务发展初期有着天然优势。 四是团队专业化能力有待提升。家庭服务信托对于财富管理团队的受托服务能力要求极 高。家庭服务信托集个性化、定制化、私密性于一身，信托目的涵盖财富传承、财富规划、风 险隔离、养老、税务筹划等，当前信托公司人员团队的专业性普遍无法满足业务发展的要求。 五是长期限的多元化资产配置挑战。家庭服务信托从客户需求出发，为客户提供适配 的资产配置类产品来代替以往对于单个产品的营销，这对信托的财富和投研团队提出更高要 求。同时，由于家庭服务信托的期限较长，对于风险的认知和防范是保障家庭服务信托业务 长期、稳健发展的前提，目前信托从业人员对家庭服务信托目的不当风险的识别与防范、存 续期风险预防和识别能力还有待提升。

三、家庭服务信托的展业策略

对于家庭服务信托业务而言，家庭资产规模已不是信托公司筛选客户的唯一标准，而是基于其财富管理需求、投资偏好、财富传承及风险隔离需求推广该项业务。家庭服务信托是 补齐信托公司财富管理信托业务货架的一项重点业务，弥补了其他财富管理信托无法提供的 功能，并面向更广泛的客群开展信托服务。因此，家庭服务信托的获客模式和产品服务内容成 为展业策略的重中之重。当前，家庭服务信托业务仍处于早期发展阶段，展业模式各不相同。 展业策略分为三个阶段：

1.精准营销，以直销方式推动业务落地 在信托公司初始开展家庭服务信托业务或者该业务仍不成熟阶段，一般采用直销的方 式，借助信托公司内部财富团队的力量，面向公司已有客户开展营销，由财富经理逐个联 系、跟进，提高精准营销成功率。在该阶段，家庭服务信托的客群相对单一，客户的财富管 理需求也比较简单，基本为财富保值增值、资产配置和家庭财富分配等。基于以上需求，信 托公司可设立相对标准化的服务方案与投资清单。标准化、流程化的服务模式，能够有效 减少设立和沟通成本、降低操作和运营风险，有助于快速上规模。该阶段应用全委的模式， 信托公司受托管理客户资金，按照事先约定投资框架，信托公司进行投资和资产管理。信 托公司对客户的风险承受能力进行测试，根据客户的风险承受能力，选择与之相匹配的投 资组合。在该阶段，家庭服务信托的投资标的也以信托公司自己发行的证券投资信托计划 为主。 在该阶段，由于业务数量和规模均为起步期，对信托公司内部的业务支撑能力要求相对 较低。家庭服务信托展业前需要搭建的内部基础设施为相对多样的证券投资组合产品、财富 管理团队、家庭服务信托产品团队和一定水平的金融科技系统支持。在该阶段，信托公司应 积蓄力量，培养家庭服务信托人才队伍，储备策略更加多元的投资产品，积累客户资源和渠 道合作资源，为业务进一步发展做好准备工作。

2.强化拓展渠道，多维度挖掘客户需求 在家庭服务信托经历了上述的初步发展之后，若想要进一步提高业务规模、扩大客户 范围，开拓外部渠道是无法绕开的路径。银行、券商、保险等均为可与信托公司开展家庭服 务信托业务合作的机构，一方面以上金融机构可以作为家庭服务信托的代销渠道；另一方面 还能够提供投资配置、增值服务，与信托公司实现优势互补。由于客户来源日益丰富，客户 需求也更加多样，需要将客户进一步细分，提供分层服务。如设立相对灵活的个性化分配 条款，满足客户特定条件（子女升学、婚姻、医疗、养老等）及急需资金时的资金分配需 求。因此，信托公司应该精细化管理家庭服务信托资产配置和分配方式。当信托公司自身发 行的证券产品不足或难以满足客户需求时，可以引入合作机构的产品，为客户提供更多样的 选择。

在开拓外部渠道阶段，需要信托公司提供的支持资源主要有以下三点：一是金融科技建设，为应对渠道拓展带来的快速规模上涨，信托公司应投入大量成本进行相关系统建设，处 理业务流程、对接合作机构系统等；二是产品设计更加灵活，投资标的更加丰富，因此在家 庭服务信托项下可能会根据场景不同衍生出更多的类别；三是挖掘客户需求，注重提升个性 化服务，根据客户画像细分来提供差异化的资产配置策略，特色化服务按需配备。

3.丰富营销范式和品类，提供差异化产品和服务 随着家庭服务信托的发展，家庭服务信托通过渠道获取客源已相对稳定，并且随着宣传 力度的加大，可能会有更多信托公司原有客户加入。此阶段家庭服务信托已兼具渠道和直销 两种获客模式。在家庭服务信托业务发展到一定量级后，信托公司可以有意识地向公司内其 他产品如家族信托、保险金信托、遗嘱信托等与家庭服务信托关联性较强的业务引流，实现 业务协同。一方面，扩展“标品体量”，推动资产配置多样化，为超高净值客户提供定制化 标品投资服务，支持客户自主选择底层资产，满足客户不同风险偏好、分配方式及投资期限 等要求。另一方面，进一步深挖生活场景，配套各种非金融服务权益。发挥财富管理信托的 服务属性和优势，在资产配置基础上为客户提供增值权益服务，体现与普通产品的差异化优 势，进一步提升客户黏性。 在这一阶段，信托公司希望进一步拓展客户群体，就要依托更加强大的金融科技水平， 提升客户体验，提高运营服务能力与差异化服务能力。信托公司可与税务事务所、律师事务 所、公益慈善机构、养老机构、医疗机构、教育机构等展开广泛合作，为家庭服务信托嵌入 更丰富的功能。

长期来看，家庭服务信托业务发展离不开渠道营销能力和外部资源协作。家庭服务信托 业务发展较好的信托公司可能分两类：一是银行系信托公司，与母行合作开展业务，依托股 东强大资产管理能力和客户资源，具备资产端、资金端双重优势；二是财富营销能力强的信 托公司，高净值客户基础好，财富专业人才储备充足，信息系统开发及运营能力强。随着该 类业务的发展，产品设计可能更加灵活多样，展业策略也可能突破上述三类的范畴，彰显信 托灵活的优势。