海澜之家发展历程、产品矩阵及财务对比分析

男装行业龙头 多元化品牌矩阵。

1. 多品牌矩阵搭建国内男装龙头

海澜立志成为超级国民品牌。海澜之家集团是一家拥有多个品牌的服饰生活零售 集团，其主要经营模式是“平台+品牌”连锁经营模式。公司旗下拥有分别面向男 装、女装、童装、职业装及生活家居的 HLA、OVV、HEY LADS、SANCANAL、 HELAN HOME 等品牌。公司一直坚持集团化发展战略，是中国男装品牌龙头企业。 2022 年公司董事长周立宸在海澜之家 20 周年战略发布会上公开发布了海澜未来的 三大战略及品牌 LOGO 新形象，标志着集团迈入发展新阶段。集团历史发展可分 为三个阶段：

粗纺起家，精纺发家（1998-2001）：由江阴市新桥第三毛纺厂业务转型为江阴 市第三精毛纺厂，后晋升为江苏三毛集团公司，开发出西装定制产品线。2001 年更名为海澜集团公司。

创立品牌，服装当家（2002-2011）： “海澜之家”品牌诞生，2002 年在南京中 山北路开设的第一家门店标志着海澜集团进入男装零售领域。

两年努力，圆梦上市（2012-2014）：两年布局筹措，2014 年通过凯诺科技股份 有限公司重组上市。

强势发展，蝉联第一（2015-2020）：期间海澜以 4.7%的市占率连续六年蝉联行 业第一，2017 年接连推出多个新品牌——针对 18-35 岁新一线及二三线城市的 黑鲸(HLA JEANS)、针对 28-48 岁职场女性品牌 OVV 以及“科技新男装”AEX、 专注生活方式类加剧品牌海澜优选生活馆等。2018、2019 年集团先后通过收购 拥有男生女生和英氏品牌。

业务扩张，积极创新（2021年至今）：更新发展战略，以消费者为核心，向更大 的舞台迈进。

2.主品牌海澜之家 产品逐渐多元化

围绕主品牌海澜之家，构建多品牌服饰生活零售矩阵。公司自有品牌已覆盖男装、 女装、童装、职业装及生活家居等多个领域。主品牌海澜之家专注男装零售，针 对20-45岁的男性，定位中端快消市场，倡导“高品位、中价位”的营销理念，以 优质的产品、丰富的款式、大众的价格、贴心的服务迅速占领市场。圣凯诺定位 职业团体装，服务政府机构及其他事业单位人员，风格简洁雅致、内涵稳重。黑 鲸专注潮流男装邻域，倡导自由、独特的设计美学。OVV 定位中高端职业女装， 以优良的剪裁和材质为都市女性提供穿着。婴童邻域有英氏和男生女生两个品牌， 旨在提供高性价比产品。此外，代理品牌海德专注户外运动邻域，提供高品质、 专业性的运动装备。海澜优选业务集中于商品零售邻域。通过旗下品牌矩阵，海 澜之家实现了服饰零售邻域的全覆盖。

公司主品牌为海澜之家，主营产品为裤装。“海澜之家”为公司旗下主营品牌， 2018-2022 前三季度，海澜之家产品占主营业务收入份额均在 78%以上，近年占 比略微下降，但依旧为公司收入的主要来源。2022Q1-Q3，海澜之家品牌收入占 比达 79%，圣凯诺品牌份额为 10%，其他品牌占比 11%。此外，公司旗下主营产品为裤装，在 2018-2022 前三季度，裤子占主营业务收入份额均在 20%以上，裤 装份额占比有下降趋势，产品结构朝多元化方向发展。2021 年，裤装收入占比为 21%，其次是 T 恤衫占比 13%，羽绒服占比 11%。

3.五家企业财务对比：公司规模最大 费控强 回款快

公司为纺织服饰上市公司中的男装龙头企业，我们选取业务接近的另外四家企业 进行财务对比分析，分别是九牧王、七匹狼、报喜鸟、太平鸟。 公司营收远超行业其他公司，2022 年受疫情影响相对较小。22Q1-Q3 海澜之家营 收 136.75 亿元，远超其他可比公司。从趋势上，22Q1-Q3 营收同比下降 3.40%， 在可比公司中排名第二位，受疫情影响相对较小。

公司归母净利润最高，2021 年利润增长率亮眼。2022Q1-Q3海澜之家归母净利润 17.49 亿元，同比下降 14.56%，抗风险能力居中。2021 年，海澜之家归母净利润 增速为 39.6%，位居行业内可比公司第一位，表现突出。

海澜之家销售毛利率、净利率 21 年起上涨明显，销售净利率位居可比公司第二名。 2022Q1-Q3，海澜之家销售毛利率为 43.34%。2022Q1-Q3，海澜之家销售净利 率为 12.38%，仅次于报喜鸟，位于五家企业中第二。21 年及 22 年前三季度毛利 率、净利率均有所提升，主要原因系线上营收占比提升。

海澜之家销售费用率行业内最低，费控表现亮眼。2022Q1-Q3 海澜之家销售费用 率为 18.33%，相对 2021 年有所上升，但仍远低于行业内其他可比公司。2017 至 2022Q1-Q3，海澜之家销售费用率始终为行业内可比公司最低，亮眼费控表现助 力盈利能力。

海澜之家存货周转天数相对较高，回款能力较强。2022Q1-Q3 海澜之家存货周转 天数为 299.24 天。主品牌海澜之家的产品销售两季，导致公司的存货规模较大， 相应周转天数较高。应收账款周转方面，2022Q1-Q3 海澜之家应收账款天数 22.02 天，五家企业中周转天数最短，回款能力强。