县域居民生活服务消费基本情况如何？

近年来我国消费下沉特征 日益明显，县域消费保持较高增速，成为我国消费市场增长的重 要驱动力。

1.县域居民生活服务消费基础不断夯实

居民生活服务消费支出与可支配收入、闲暇时间和商业供给 量密切相关。县域居民不断增加的可支配收入、相对富裕的闲暇 时间和不断完善优化的商业供给为县域消费潜力和活力的释放 奠定了基础。

在收入层面，经济的持续增长带动县域居民人均可支配收入 的增加，较小的车货、房贷压力让县域居民能将更多收入用于日 常消费。国家统计局数据显示，2018-2022 年我国农村居民人均 可支配收入和人均消费支出持续增加，2022 年农村居 民人均可支配收入达到20133元，较2021年同期实际增长4.2%， 比城镇人均可支配收入增速高出 2.3 个百分点；2022 年农村居 民人均消费支出约 16632 元，较 2021 年增长 2.5%，比城镇居民 消费支出增速高出 4.2 个百分点。县域居民的车、房自有率高， 贷款压力小，可以将更多的收入用于日常消费。清华大学县域消 费市场调查报告显示，县域居民的房产拥有率为 70%，汽车拥有 率为 58.5%，结合购房欠款看，有房县域消费者近六成无购房欠 款 3；黑蚁资本的研究显示，县域居民 60%有自有住房，30%住在 父母的房产中，仅 6%有租房需求，在自有房产中，全款购买占 58%，父母出资购房、建房的占 43%，56.5%的居民有车，其中 74% 为全款购买4。

在时间层面，县域居民的工作时间也相对较短，有更多的时 间进行娱乐和消费。黑蚁资本的调查数据显示，县域的中青年的 平均工作时间为 7.2 小时，低于 2021 年国家统计局公布的人均 9.5 小时（47.5 小时/周），平均每人的线上娱乐时间（包括短视 频、游戏和网购）约为 2.5 小时，其余时间则可用于家务、线下 社交、娱乐等活动5。 在供给层面，县域地区生活服务商户供给数量和质量也在持 续提升。美团数据显示，2019-2023 年县域地区平台上有交易的 商户数五年复合增长率为 19.5%，高于同期全国 18%的复合增长 率。从酒店和民宿等侧重供给的典型品类看，2019-2023 年酒店 和民宿订单量五年复合增长率保持在 35%以上，平台有交易商户数五年复合增速保持在 20%以上，客单价也在五年内持续提升， 县域商业的供给数量、供给能力和质量都在稳步提升。赛迪顾问 县域研究中心测算，2023 年中秋国庆假期，县域接待游客近 5 亿 人次，同比增长了 20%以上，占中国游客总量的 30%以上6。

2.县域居民生活服务消费稳步提升

随着经济结构和生活方式的转变，县域居民的服务消费水平 在不断提升。消费已经成为我国经济增长的第一拉动力，在消费 需求持续释放的同时，我国消费结构也发生了巨大变化，居民消 费已从实物消费向服务消费延伸扩展，服务消费市场逐步成为我 国内需消费的“主战场”。国家统计局数据显示，2023 年前三季 度全国服务零售额同比增长 18.9%，相较商品零售额增速高出 13.4 个百分点，社会消费品零售总额中的餐饮收入为 37105 亿 元，同比增长18.7%，服务消费对消费市场的带动作用非常显著。 在美团研究院关于县域消费者的问卷调查7 33%的县域居民未来 会增加生活服务消费支出，50.3%的县域居民会基本保持现在的 生活服务消费支出水平不变。 随着互联网基础设施的下沉，县域居民的网络消费习惯逐渐 形成，县域生活服务线上消费也呈现出相对稳定的增长。

国家统 计局数据显示，2018-2022 年农村网络零售额逐年增加，2022 年农村网络零售额占农村消费品零售额的比重为 37%，创 历史新高。在线上实物商品消费的带动下，县域居民的网络消费 对象也开始从实物商品向服务商品蔓延。从订单层面看，美团数 据显示，2019-2023 年前三季度县域生活服务消费订单占全国的 比重持续增加，从 2019 年的 23.8%上升至 2023 年的 30.6%，订 单量五年复合增长率超 40%，高于全国增速水平。从消 费者层面看，美团数据显示，2019-2023 年前三季度县域地区平 台上有交易的消费者数量五年的复合增长率为 24.7%，高于全国 21.2%的平均水平。20-40岁县域居民生活服务消费的核心客群， 其中 20-30 岁用户占比 32.9%，30-40 岁用户占比 50.5%，两个 群体的占比均高于市区。