休闲食品行业规模及竞争格局分析

万亿零食百家争鸣，格局分散巨头稀缺。

1.休闲食品万亿规模，品类丰富渠道广泛

休闲食品空间广阔，长期提升空间大。根据 Frost & Sullivan（转引自卫龙美味招股书）， 2021 年我国休闲食品零售额为 8251 亿元，2016-2021 年复合增速为 6.1%。相比海外发 达国家，我国休闲食品的人均消费量和人均消费金额仍处于较低水平，在居民可支配收入 增长、消费场景日益丰富、创新产品不断涌现等因素驱动下，未来将持续保持增长。Frost & Sullivan 预计（转引自卫龙美味招股书）2026 年休闲食品零售额将达 1.1 万亿元，对应 2021-2026 年年均复合增速为 6.8%。

考虑到数据可得性，我们将用欧睿数据以探究休闲食品行业特点。Frost & Sullivan 数据（转引自卫龙美味招股书）与欧睿数据均将休闲食品分为近十个大类，总体较为一致， 但部分品类规模存在较大差异，主要系统计口径差异，如 Frost & Sullivan 中坚果炒货类 2021 年市场规模为 1512 亿元，而欧睿为 345 亿元，我们认为主要系欧睿仅统计包装类的 产品，而 Frost & Sullivan 则包含了散装等产品。此外，Frost & Sullivan 根据卫龙美味的 产品特性统计了调味面制品、休闲蔬菜制品等品类的规模，欧睿则将其整体纳入其他风味 零食中，但两者统计的休闲食品整体规模和相同品类增长趋势较为接近，因此具备较好可 比性。

商超&传统渠道销售为主，电商&便利店渗透率持续提升。休闲食品具有全渠道销售 的特点，以商超和传统渠道（夫妻店、非连锁便利店等）为主。根据欧睿数据，2021 年 零食销售中，商超/传统渠道/电商/便利店/其他渠道占比分别为 53%/21%/15%/10%/1%。 从渠道占比变化趋势来看，商超、传统渠道份额下降较快，2021 年销售占比较 2015 年分 别下降 6.4/4.8PCTs；电商渠道在互联网红利下高速发展，2021 年销售占比较 2015 年提 升 9.4PCTs，并产生了三只松鼠等众多主营电商渠道的知名品牌。

2.格局分散百家争鸣，“大”与“强”难以兼得

休闲食品整体竞争格局分散，集中度长期处于较低水平。休闲零食存在众多细分品类 和广泛的销售渠道，不同品类的目标消费人群和供应链要求等也存在较大差异，导致我国 休闲食品目前整体竞争格局较为分散。根据欧睿数据，2021 年我国休闲食品第一名为外 资公司玛氏食品，但市占率仅为 3.5%，行业 CR5/CR10 分别为 14.8%/ 23.0%。从行业前 五名合计市场份额变化趋势来看，过去十年行业集中度长期处于较低水平。

部分子行业已初步形成龙头，多品类综合龙头稀缺。从细分品类看，部分子行业已出 现市占率较高的龙头。玛氏食品在巧克力和口香糖中的市占率均达到 35%以上，行业 CR5 在 70%左右；百事/旺旺分别占据薯片/米饼绝对龙头位置，市占率分别为 50%/60%；坚果 炒货行业在洽洽、三只松鼠、百草味、良品铺子等公司快速推动下行业集中度同样提升至 较高水平，2021 年行业 CR5 为 48.6%。但是能占据多品类龙头地位的企业很少，综合市 占率第一的玛氏也仅为巧克力和口香糖市场龙头。

行业参与者品牌、品类、渠道、供应链齐 PK，兼顾“大”与“强”者较少。鉴于休 闲食品高度的多样化特征，行业参与者在品牌塑造、品类选取、渠道拓展和供应链建设等 方面展开全方位竞争。根据商业模式等特征，除国际外资龙头，我们将本土休闲食品企业 分为专注细分品类型企业、多品类平台型企业、自产散称多品类企业。总体而言，目前兼 具规模和盈利能力的企业非常稀缺。 ①国际外资龙头：凭借品牌&品类优势，聚焦已有优势产品。百事、亿滋、玛氏是全 球前三的薯片、饼干及糖巧企业，2021 年在全球整体休闲食品行业市占率为 8.0%/6.9% /4.5%，具备良好的市场口碑和品牌影响力，较早进入国内市场，其凭借品类及品牌优势， 主要聚焦优势产品，同时产品方面也积极研发、推陈出新，长期保持领先的龙头地位。

②专注细分品类企业：深耕单品树立壁垒、盈利能力强，细分规模为短期天花板，长 期考验其品类延展能力。部分本土休闲食品企业在发展过程中选择，专注细分品类、自建 供应链、经销为主进行全渠道覆盖，经过多年积累后成长为各自领域龙头，在产品、品牌、 渠道方面形成了较高的综合壁垒，如卫龙美味、洽洽食品、有友食品、劲仔食品等。 此类公司盈利能力较强，但是收入规模整体处于较低水平。这类细分赛道龙头公司的 市占率提升至较高水平时，其对应细分品类的行业规模将成为其面临的第一个增长天花板， 此时除了在原有品类进行升级迭代以维持增长外，亦需要延展新品类打造第二增长曲线， 从而实现长期做大做强，否则将陷入增长瓶颈。如洽洽食品在瓜子外积极拓展坚果等邻近 品类，卫龙积极打造休闲蔬菜制品为代表的第二增长曲线。

③平台型多品类企业：OEM 生产为主，顺应渠道趋势快速做大规模，但盈利能力较 弱且面临增长瓶颈。随着电商等渠道快速兴起，部分企业顺应渠道变革趋势，选择 OEM 生 产模式快速布局多品类，通过较强的渠道运营能力，轻资产模式下快速做大规模。根据侧 重渠道的不同，主要可分为线上和线下两类企业。 线上电商型企业：线上渠道快速扩容推动新兴品牌快速发展，电商红利消退&渠道议 价能力强使盈利能力弱及增长承压。以三只松鼠、良品铺子、百草味为代表的休闲零食电 商品牌在线上电商高速发展下快速崛起，并具备了优秀的运营能力，在选品、营销和信息 化等方面优势明显，也形成了全国化的品牌形象。但此类企业盈利能力较弱且面临增长压力，正在拓展线下渠道，我们认为主要系：①电商平台集中度高，根据网经社，2019 年 网络零售 B2C 市场 CR3 已高达 89.41%，品牌商与电商渠道的议价能力较弱，而线上流 量红利衰退和去中心化趋势下进一步使获客难度增加。②休闲食品产品端壁垒较低，OEM 模式下产品同质化更加明显，而线上渠道价格透明，从而带来价格竞争和高营销费用投放。

④自产多品类企业：自建供应链布局多品类，与商超渠道共成长，长期受商超渠道流 量变化影响。以盐津铺子、徐福记等为代表的企业自建工厂生产多品类产品，以散称模式 在商超渠道进行销售为主，通过在商超开设散装专柜或店中岛对产品进行集中陈列，一站 式解决消费者多种零食需求。 相比于独立开店的散称模式，商超渠道一方面流量更为稳定，另一方面可借助大型连 锁商超广泛的全国网点而以较低的成本和较快的速度实现全国化发展。此外，商超行业更 低的集中度（根据 Euromonitor ，2019 年我国超市行业 CR5 仅为 8.3%）、头部休闲食品 品牌具有一定引流作用使其具备一定议价能力，从而具备的较强盈利能力。从长期成长看， 除品类延展外，此类企业的发展与其渠道开拓速度及终端商超的人流变化趋势密切相关。