粽子、月饼市场现状如何？

传统节日氛围渐浓，粽子、月饼市场持续扩大。

1、 百亿粽子市场，五芳斋为龙头品牌

受益于文化、礼品和便捷属性，粽子市场规模保持稳步增长态势。2018 年我国 粽子市场规模近 70 亿元，2021 年增长至 84 亿元左右，2018-2021 年规模 CAGR 达 7.3%。随着端午节传统文化的回归和弘扬，粽子作为端午节的传统美食，其节令食 品功能和礼品属性将不断凸显，同时由于粽子具有便捷性，未来粽子将逐步向日常 方便食品演变。根据华经产业研究院预测，预计未来 3-5 年粽子市场仍将保持良好发 展，年均复合增速有望维持在 7%左右，2024 年市场规模将突破百亿元。

粽子市场中小企业较多，五芳斋为行业龙头品牌。近年来，随着我国粽子规模 不断扩大，粽子相关企业数量逐年增加，2021 年我国现存粽子相关企业共 5349 家， 2020 和 2021 年分别增加 1020 家和 591 家。虽然行业整体入局者众多，但大部分为 生产规模较小的生产商或生产作坊。目前粽子市场行业格局呈现“一超多强”，五芳 斋作为行业龙头品牌，占据主要市场份额。2019 年端午节商超渠道中五芳斋市占率达 30.2%，2021 年根据魔镜市场情报数据，五芳斋线上粽子市场份额达 37%，相较 于其他品牌具备明显优势。

南方粽子市场份额较大，浙江嘉兴为粽子核心产地之一，五芳斋为当地代表品 牌。我国粽子从口味上可以划分为“北甜粽、南咸粽”，从粽子馅料看，北方主要以 大枣、蜜枣、红枣为主馅料的甜粽，市场份额占比约 23%；而南方主要以咸味肉粽 为主，馅料包括五花肉、豆沙、火腿等，市场份额占比约 77%。此外，在南方粽子 市场中，浙江嘉兴粽子最为出名，根据魔镜市场情报数据显示，2021 年线上粽子销 售中 70%产自于嘉兴地区，而五芳斋为当地最著名品牌。

送礼为粽子重要消费场景，礼盒粽子有望推动主流价格带持续提升。随着传统 文化氛围渐浓和人均收入水平提升，粽子的社交属性受到越来越多的消费者关注。 在粽子消费场景中，除了买给自己食用外，送礼是粽子第一大消费场景，礼盒粽子 逐渐成为部分消费者在端午期间的刚需产品。此外，受益于礼盒产品的发展，粽子 主流消费价格也有望持续提升，2020年消费者购买粽子价格主要集中在 100-200元， 200 元以上市场仍有较大发展空间。

2、 月饼市场持续扩容，行业格局较为分散

中秋氛围渐浓和居民消费力增强下，月饼市场需求持续增加。月饼是中国传统 糕点之一，具有悠久的历史和文化底蕴，其象征团圆和睦，具有礼品与节令食品双 重属性，本质上具备需求刚性，购买月饼赠送亲友和家庭食用已成为中秋节最重要 的仪式之一。根据艾媒咨询数据，2015-2021 年中国月饼销售额呈上升趋势，预计 2022 年中国月饼销售额接近 250 亿元，2015-2022 年规模 CAGR 达 9.2%。同时月饼产量 也持续增长，2022 年月饼产量预计超 40 万吨，2015-2022 年销量 CAGR 达 4.2%。

月饼具有较强的社交属性和季节属性，消费者更加青睐价格较高的礼盒月饼。 月饼在中秋期间象征团圆和和谐，买月饼用于与家人共享和作为礼物送给亲友已经 成为中秋节最重要的仪式之一。同时月饼具有鲜明的季节性，月饼消费基本集中在 中秋前一个月内。在月饼独特的社交送礼和季节属性下，消费者对于具有精美包装 和良好品质的礼盒月饼需求日益旺盛，推动礼盒月饼市场规模快速增长。根据艾媒 咨询数据，2022 年礼盒月饼市场预计达 188 亿元，占月饼销售总规模近 80%，并且 礼盒月饼人均消费价格较高，基本集中在 100-300 元之间。

月饼市场布局较为分散，不同派系月饼形成错位竞争。我国的月饼历史源远流 长，由于全国各地饮食习俗不同，月饼在历史发展中形成了广式、京式、苏式、滇 式等九大派系，口味多达几十种。不同饮食习俗导致月饼品牌市场格局较为分散， 不同品牌主要销售市场存在差异，相互形成错位竞争。从主流品牌分布看，广州酒 家、华美食品以及港式月饼的元朗荣华、香港美心主要布局在广东和中国香港市场； 苏氏月饼生产企业苏州稻香村、五芳斋等，主要布局华东市场；滇式月饼代表品牌 嘉华食品主要在云南市场销售。

五芳斋月饼在华东区域品牌优势明显，市场份额有较大提升空间。华东市场主 要以销售苏氏月饼为主，广式和港式主流品牌布局相对较少，而五芳斋作为华东知 名老字号品牌，在当地竞争优势明显。2020 年月饼线上和线下销售中，五芳斋市占 率稳居前三，未来随着五芳斋品牌影响力和消费者认可度提升，月饼市场仍有较大发展空间。