口子窖改革成效如何？

积极变革进行时，成效有望加速显现。

1.产品端：推出新品“兼香 518”，进击次高端价格带

口子窖过去产品结构升级较慢主要受制于渠道模式和产能瓶颈。口子窖在 2013-2018 年期间没有进行产品迭代升级，一定程度和自身的大商模式有一定的 关系。口子窖由于历史原因，在省内采取大商制，一个地级市设置 1-2 个经销商， 同时经销商持有公司股份，由此形成公司-经销商利益深度绑定。在大商模式下， 口子窖采取裸价销售模式，渠道费用投放的权限下放到经销商层面。在口子窖发 展的前期，大商制有助于公司以较低的销售费用实现区域的快速扩展，但是在发 展的后期，由于厂家对渠道掌控力相对较弱，在新品投放、渠道秩序管控、消费 者培育方面略显不足。

口子窖 2019 年重启产品升级之路，推出“兼香 518”进击省内次高端价位。口子 窖在 1997 年实现“两口子”合并之后，随后在 1998 年推出具有划时代意义的“兼 香型”口子五年，开创了中国白酒“兼香”新时代。在随后的几年内，口子窖相 继推出口子 10 年、20 年等，逐渐形成了以“年份系列”为主的产品矩阵。在 1998 年，安徽省内的主流价格带还是处于 40 元左右，口子窖推出定价 68 元的口子 5 年，引领安徽省内的消费升级。2008 年，安徽省内白酒主流价格带升级至 100 元， 口子 5 年已无法满足中高端政商务消费需求，定位 168 元的口子 6 年应运而生。 2018 年至今，安徽省内白酒消费再次迎来换挡期，200 元价位逐渐成为大众消费 主流价位，400 元价位成为政商务消费主力价位。口子窖在 2019 年开始系统性改 革，同年推出定位中高端价位初夏和仲秋，并于 2021 年推出定位 500 元价位的兼 香 518，进军省内次高端市场。

口子窖过去在次高端价位存在产品空缺，2021 年推出兼香 518 布局 500 元价格带。 从价格带分布来看，2019 年之前口子窖价格带较为松散，主要体现在口子 6 年与 口子 10 年之间、口子 10 年与口子 20 年之间，价格带断层分别高达 120/140 元（临 近价格带的差额值）。竞品古井贡酒在同等价位布局为古 7、古 8 和古 16，价格 带密度远高于口子窖。相邻价格带的过渡不平滑容易造成消费者在升级的过程中难以跨越价格带断层，造成核心消费群体的流失。针对产品结构老化等问题，口 子窖 2019 年推出初夏和仲秋，分别卡位 250-300 元和 350-400 元价格带，有序填 补公司在次高端价位段的空缺。此外，口子窖 2021 年推出定位于 500 元价位的兼 香 518，提前布局省内下一升级风口。

在量价关系上，兼香 518 开始导入半控价模式，强化对市场秩序的把控。口子窖 采取是大商模式下的顺价模式，对于渠道价盘管控方面较为有限。近年来，口子 窖一直采取“小步快提”的策略，确保终端成交价的稳步提升。在量价关系上， 过去口子窖对于经销商层面的费用管控上相对较弱，在市场秩序管控上相对较弱。 随着公司在兼香 518 上导入半控价模式，预计将实现对量价的重新梳理，通过对 费用管控来实现市场秩序的重塑。

口子 5 年和口子 6 年基本盘稳固，后续或更多以控量保价为主。1998 年，口子窖 创新性地推出定位 68 元的口子 5 年，率先提出年份系列和酒店盘中盘运作模式， 不仅在省内市场大获成功，在南京、西安、郑州等重点市场实现突破。为了布局 中高端，口子窖先后推出口子 6 年、口子 10 年来丰富价格带，其中口子 5 年/6 年在 100-300 元价位段销量占比较高。分价位段来看，80-100 元价位在安徽省内 处于持续下滑状态，100-200 元价位也呈现存量竞争，此外部分销量向 200 元价 位升级。从竞争格局来看，古井贡酒对于献礼版和古 5 都是采取减少投入的策略， 更多的资源集中投向古 8 及以上产品。迎驾贡酒在 2015 年推出洞藏系列，于 2017 年前后加大对洞藏系列的资源投放，并在 2021 年成功实现放量。其中 100-200 元价位的洞 6 在合肥、六安等局部市场对口子 6 年形成一定压制。口子窖目前在 100-200 元价位段减少资源投入，维持口子 5 年/6 年 5%左右的增速，重点培育初 夏、口子 10 年、口子 20 年以及兼香 518 等高线产品。

口子窖推出兼香 518 进攻 400-500 元次高端价位，提前布局未来升级风口。在安 徽市场，200 元是酒企的生命线，300 元主要竞争的高地，400-500 元是下一个政 商务消费的风口。过去 6-7 年，口子窖受制于优质产能问题，对产品迭代升级方 面略显不足，因此公司在 2021 年推出定位 500 元价位细分的战略大单品—“兼香 518”，继续强化在次高端价位的话语权。在产品设计方面，兼香 518 围绕着“老 窖 518+工艺 518+品味 518”，定位“我要发”和“好事总有你”的品牌内涵，主 打高端政商务消费。在价格带方面，安徽省内主流价格带仍处于 200-300 元，预 计随着政商务消费升级的持续引领。在渠道打法上，一方面口子窖在 2021 年开始 大力发展团购，通过深挖团购资源和消费氛围营造等方式，切入政商务市场；另 一方面，口子窖将兼香 518 经销权匹配给具有次高端销售能力的经销商，进而快 速实现 16 个地级市的快速覆盖。我们预计，兼香 518 在 2021 年短短上市半年内 实现销售 4 亿+，未来有望成为 400-500 元商务宴请市场的主力大单品。

初夏珍储继续进击 200 元价位，有望成长为 10 亿级大单品。口子窖经过 20 年来 的发展，逐步形成“5 年-6 年-10 年-20 年-30 年”的年份系列矩阵，但是在 2012 年之后公司没有推出新品，在一定程度上错过了省内消费升级的快车。2019 年， 口子窖推出初夏珍储&仲秋珍储两大战略单品，继续加码 200-400 元价位，钳制古 8 和古 16 在该价位段的发展。在价位段上，安徽省内的主流价格带跃迁至 200 元 左右，古井贡酒自 2008 年推出年份原浆系列之后，古 8 已经成为 200 元价位段的主力大单品，同时迎驾贡酒大力推进洞 9 在合肥等市场的铺货，因此定位于 200 元价位的初夏成为公司产品升级的必然之选。在合肥等高线市场，300 元价位段 悄然兴起，口子 10 年推出已逾 20 年，存在一定的产品老化和渠道价格透明化等 问题，因此推出仲秋珍储进击 300 元价位成为不二之选。从发展情况来看，初夏 和仲秋在 2019 年退出后，开始在淮北等传统基地市场铺货，随后在 2020 年受到 疫情冲击，终端动销和氛围营造等方面受到一定影响。在销售口径上，我们预计 初夏在 2020 年实现 5 亿，2021 年预计实现 8 亿左右，同比增长 60%左右，2022 年有望冲击 10 亿+。在渠道操作上，口子窖针对初夏和仲秋单独成立营销公司来 运作，对二级经销商进行分拆，强化对渠道费用投放的把控，持续深化对消费者 的培育。

2.渠道端：变革大商模式，积极拓展团购渠道

口子窖过去采取大商制，目前正逐步对渠道模式进行改革。口子窖在渠道上采取 大商模式，例如合肥百维商贸、淮北顺达商贸等大商负责当地产品的全渠道销售， 市场费用投放权限也下放到当地经销商层面。横向对比来看，古井贡酒采取厂家 主导的深度分销模式，通过系统和高效的“地面部队”实现对渠道的深度把控， 强化市场费用的精准投放，但是存在较高的销售费用率。迎驾贡酒采取厂商 1+1 模式，通过厂家对经销商的赋能实现终端门店的开拓和维护，终端把控力弱于古 井贡酒。过去，口子窖在各地的大商均是伴随着公司成长起来，且部分核心经销 商参与公司 2002 年的股改，实现和口子窖的深度绑定。从产品升级的维度来看， 由于大商存在渠道费用截留、消费者培育动力不足等问题，口子窖的产品结构升 级速度慢于古井贡酒等竞品。因此，公司于 2019 年开始着手进行渠道模式的系统 化改革，开始进行渠道费用回收和大力发展团购渠道等，致力于实现提升渠道掌 控力、提高渠道费投效率，进而完成产品结构的有序升级。

口子窖核心大商均有持股，实现对渠道深度绑定。在 2002 年口子窖股改之际，口 子大商天地龙实业、陕西天驹实业、黄海商贸、淮北顺达等入股，分别持有公司 20%/3%/3%/3%股权，合计持股 29%左右。其中，除了天地龙实业由于自身债务问 题将股权转让给公司管理层，其余三家大商均稳定持有公司股份，实现对大商的 深度绑定。

口子窖开始围绕费投、渠道扁平化、团购渠道以及薪酬激励方面进行系统性改革。 2019 年，为了加快产品结构升级，口子窖针对渠道结构在各个维度开始系统性改 革：1）过去渠道费投权限下放到经销商手中，现在口子窖开始回收渠道费用，强 化口子在费投方面的自主权；2）过去按照地级市招商，可能在部分市场存在大商 覆盖的空白区域，现在口子窖针对兼香 518 开始分渠道、分区域扁平化招商，开 始转向采取“1+N”的销售模式；3）过去口子窖主要聚焦流通和餐饮渠道，对于 团购渠道重视度不足。2021 年口子窖开始大力发展团购渠道，一方面积极组建团 购队伍，另一方面，积极开发团购经销商，渠道开始下沉到县区；4）在员工薪酬 激励方面，口子窖开始积极调整薪酬考核制度，优化传统营销结构。

兼香 518 开始厂商 1+1 运作，未来有望成为渠道营销改革的重要突破口。口子窖 在 2021 年开始推出兼香 518 来对标古 20，辅之以相应的渠道改革，开始大力推 动自身的产品结构升级。在价格带上，口子 20 年是定位在次高端 380 元左右，口 子窖过去积累的核心客户也是具有升级需求。因此，兼香 518 将口子窖整体的价 位段拉升至 400-500 元左右，有效地承接消费升级的需求。在渠道推进上，口子 窖从 2019 年开始相继推出初夏、仲秋、建厂纪念版等产品，积累了丰富的新品推 广经验和渠道推进策略，为后续兼香 518 的推广提供大量可复制的成功经验。在 渠道铺设上，口子窖在运作新品兼香 518 的同时，开始着手进行渠道架构的调整。 兼香 518 有别于过去大商制下大流通模式，开始围绕以下三个方面进行投放：1） 口子窖省级一级经销商 2020 年开始搭建直营团购渠道；2）2021H2 口子窖开始大 力发展团购渠道；3）针对核心终端、竞品强势的终端以及具备团购资源的流通终 端进行精准投放。在量价关系上，兼香 518 开始引入控价模式，团购供货价和终 端供货价都是 518 元，通过平进平出的方式实现对市场费用的管控，强化渠道费 投的有效性。在目标竞品上，古 20 经过几年的渠道运作打破了区域酒企无法进攻 300 元以上的固有认知，古 20 成功找到了目标终端、核心圈层以及明确的竞品转 化目标。后续，兼香 518 或借鉴古 20 的成功经验，贴着古 20 的价格带进行销售， 未来有望在价盘稳定下实现有序放量。

口子窖加快推进渠道扁平化，开始分品类划区招商。从渠道建设来看，口子窖在 2013 年开始推动渠道扁平化，成功实现口子 5 年下沉到乡镇，口子 6 年下沉到县 区，同时加大口子 10 年/20 年等产品在区域上的协同发展。在 2019 年，口子窖 开始进行系统性改革，开始进行渠道扁平化操作，省内经销商数量由 2018 年的 352 个增长至 419 个，经销商单体销售规模由 1011 万下降至 915 万。

2022 年口子窖建立合肥营销中心，不断聚焦缩减高地市场和古井贡酒、迎驾贡酒 的差距。口子窖在淮南、淮北、阜阳、安庆等市场，依靠大商在当地具有较高的 市场份额，但是在合肥、六安、亳州、滁州、黄山、池州等市场和古井贡酒有较 大的差距。从市场布局来看，2022 年口子窖在巩固基地市场的同时，着力缩减合 肥市场和古井贡酒、迎驾贡酒的差距：1）建立口子窖合肥营销中心，口子窖营销 总坐阵合肥市场，并在合肥市场开始搭建地面营销队伍；2）口子窖在合肥市场针 对难以覆盖的空白市场开始招团购商，强化渠道下沉的密度；3）口子窖在合肥市 场重点推新品兼香 518，开始聚焦 300 元以上次高端价位的培育。未来 2-3 年， 口子窖有望通过在合肥市场的精耕细作，不断缩减和古井贡酒、迎驾贡酒等竞品 的差距，夯实省内第二的市场份额。

口子窖重启省外开拓计划，2021 年省外营收占比有望提升至 20%+。在省外市场 开拓上，口子窖在 2000-2002 年将渠道“盘中盘”模式复制到省内市场，1999 年 “进军”南京，2000 年“逐鹿”合肥，2001 年“横扫”西安，2002 年“偷袭” 武汉，在省外市场取得较大的成功，并成功打造口子 5 年泛全国性大单品。然而在 2003-2015 年，省外区域酒企纷纷学习效仿口子窖的“盘中盘”模式，造成餐 饮渠道竞争加剧，2013 年口子逐步退出省外市场。2016 年至今，口子窖重启省外 开拓计划，通过“一地一策”和省内大商外派等方式开拓省外市场，不断聚焦在 长三角、京津冀等市场的开拓。2021 年，口子窖省外市场营收占比提升至 18%左 右，未来省外市场有望持续贡献业绩增量。

3.品牌端：历史悠久、香型独特，积极品宣投放夯实品牌影响力

口子窖开创真藏实窖兼香品类，打造中高档社交白酒定位。在品类细分上，纵观 徽酒企业，无论是头部的古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒，还是腰部的宣酒、临酒 等，各家徽酒企业都在找寻适合自己的产品特质，例如迎驾贡酒的生态洞藏、口 子窖的自然兼香、金种子的馥合香、宣酒的小窖酿造、临水的大别山洞藏等。在 2000 年左右，口子窖率先提出“社交饮酒”的定位，开辟出中高端政商务社交白 酒品类，定位 68 元的口子窖 5 年成为少数试水中高端价位的白酒之一。口子窖形 成独有“多曲并用、自然兼香在”的酿造工艺，并在 2003 年建立了兼香型白酒国 家标准，于 2009 年成为全国兼香型标委会秘书处承担单位，一举奠定了真藏实窖 的兼香品类领先优势。

口子窖开始加大品宣和消费者培育，打造兼香 518 全国性大单品。2019 年开始， 口子窖开始全方位加大广告费用投放力度，广告宣传费用率由 2018 年的 5.0%提 升至 2021 年的 7.2%左右。在线上营销方面，2020 年口子窖签约央视“品牌强国 工程”，同时在安徽卫视冠名《闪耀安徽》等节目，形成立体式宣传“大国兼香、 真藏实窖”的品牌定位。其中，口子窖针对兼香 518 在央视和地方媒体大手笔投 放单品广告，积极打造 518 全国性品牌势能。在线下消费者培育方面，针对政商 务消费群体，口子窖连续多年举办“口子窖杯”高尔夫赛等活动，强化自身在中 高端商务核心人群中的品牌感知度。此外，为营造兼香 518 全方位的宣传氛围， 口子窖强化在合肥机场、停车场的户外广告投放，并不定期大量举办线下品鉴等。 综合来看，口子窖近年来完成对渠道费用的回收之后，开始主导对品牌培育和消 费者培育等方面的投入，全力打造兼香 518 全国性大单品。