口子窖产品策略分析

兼 10、兼 20 推出，重回年份酒概念，品质升级、定价提升。

持续深耕省内中高端25年，形成年份系列为主、全价位带覆盖的产品矩阵。1998年 公司以高于当时安徽省内主流消费的价格推出口子窖5年占领中高端市场，并在 2000年、2004年相继推出10年、20年分别卡位200元、300元价格带，其中口子20 年定价接近当时的茅台、五粮液，足可见当时的品牌认可度和产品的高端化定位。 2008年、2009年公司相继推出口6、小池窖卡位150元左右价位带，2011年公司推出 口30高端战略单品引领品牌定位提升。2019-2021年公司相继推出初夏、仲秋和兼香 518三款产品，分别卡位200元、300元、500元，实现产品矩阵全价位带覆盖，形成 年份系列为主，小池窖/初夏/兼香518等非年份系列产品为辅的产品体系。公司在100- 300元中端价格带主推口5/口6/初夏，在300-700元次高端价位带主推口10/口20。 2023年，年份系列全面升级换代为兼系列，是公司未来重点打造的主力产品。

坚持中高端产品定位，吨价领先于其他徽酒。口子窖持续坚持贯彻较高的产品定位， 推动公司产品结构升级，2015-2022年，公司高档白酒（口5及价格高于口5的产品） 收入占比由89.72%%提升到96.26%。口子窖在安徽省内产品结构和吨价领先于其他 徽酒，22年古井/迎驾/口子窖/金种子吨价分别为14.10/9.85/14.78/6.71万元。

安徽中高端市场竞争激烈，近年来年份系列产品竞争力有所下滑。口子窖年份系列口5/口10/口20已经推出20年左右，口6也已经上市接近15年，近几年产品的渠道利 润逐渐变薄，渠道推力有所降低。而从省内中高端价格带竞品来看，迎驾洞藏系列 于2015年推出，渠道利润较为丰厚。古井年份原浆系列虽然渠道利润率较低，但古 井主要依靠厂家销售人员对接终端，经销商只负责配送工作，所以古井并不依赖经 销商推动。口子窖年份系列渠道推力减弱导致公司在省内的激烈竞争中难以取得优 势。近年来口子窖业绩增速低于古井、迎驾，19-22年古井/迎驾/口子窖营业收入 CAGR分别为17.07%/13.38%/3.20%，归母净利润CAGR分别为14.43%/22.37%/- 3.41%。

23年年份系列全面升级换代为兼系列，相比19、21年两次推新，本次推新更容易成功。2019年以来公司三次进行产品推新。19年公司推出初夏、仲秋补全中端价格带 空缺，21年推出兼香518布局次高端价格带。但由于消费者教育成本较高、公司费用 投入力度有所不足等原因，三款产品体量增速略不及预期。23年年份系列全面换代 升级，对比19年和21年的产品推新，兼系列产品在品牌塑造、产品品质等方面均作 出较大调整。预计兼系列产品导入市场后更容易获得成功，有望为口子窖打开成长 空间。

1．2019年推出初夏、仲秋补全价格带空缺，2021年推出兼香518布局次高端

2019年推出初夏、仲秋，补全价格带空缺。由于口6/口10/口20之间价格跨度较大， 为解决价格带缺失问题、提升口子窖在200-400元价格带的市场份额，公司于2019年 推出初夏珍储与仲秋珍储两款产品，分别卡位200元、300元价格带。初夏、仲秋的 渠道利润高于口10、口20，旨在强化渠道推力。但初夏、仲秋作为区别于年份系列 的全新系列产品，消费者教育成本较高，公司对初夏、仲秋的费用投入和营销力度 有待提升，因此产品体量和增速略低于市场预期。目前初夏卡位200元价格带，市场 接受度略好于定位400元的仲秋。

2021年推出兼香518布局500元价位带，发力团购渠道。为顺应省内消费升级趋势， 21年公司推出51.8度、容量518ml、定价518元的兼香518战略大单品占位次高端， 提升口子窖品牌定位。在渠道模式上，公司大力招募团购商发力团购渠道，流通渠 道则聚焦于少数核心终端门店。但由于公司历史上优势产品以低度为主，因此51.8 度产品在消费群体的流行需要更长的时间积累和更好的消费者培育。同时，兼香518 产品在品质方面也有提升空间，目前兼香518主要依靠经销商团购资源带动。

2．23年年份系列全面换代升级为兼系列，强调年份、兼香概念赢得品牌认同

年份系列更新换代为兼系列，品质全面升级。2023年2月，作为口子窖走向全国的战 略产品，口子窖兼系列正式面世。口10/口20/口30分别升级为兼10/兼20/兼30，口5/ 口6也进行换包升级。兼系列产品精选原产地优质五谷，严格遵循“一步兼香”工艺， 历经三步循环长期窖藏。主体基酒自然储存5-10年，再添加地下陶坛窖藏10-30年的 不同风格的调味酒，成就兼系列“三香五味，馥郁典雅”的高端品质。相较于年份 系列，兼系列产品品质全面升级，包装更加精美，酒体更加醇厚，入口绵甜，余味悠 长。

回归年份概念、强调兼香品类赢得品牌认同。口子窖相较于其他徽酒的一大优势在 于年份系列积累的良好口碑和独特的兼香品类。对比前两次推新，兼系列产品重回 年份概念且更加强调“自然兼香”的品牌形象，更容易激发消费者的文化归属和品 牌认同，能更好地继承年份系列的核心消费人群。定价方面，兼10/兼20分别定位300 元、500元价位带，相较口10/口20有较大幅度提价，有望享受省内消费升级，拉动 口子窖品牌定位提升。