中国智造大家电市场变化及破局点分析

大家电聚力突破，激发市场活力。

1.大家电市场规模较大，周期性增长

2009-2018年，国内大家电消费处于高质量增长期，其主要特征表现为城镇、农村大家 电渗透率增大，各细分品类内部结构快速升级；2019至今，国内大家电消费进入内部迭代 期，城镇普及即将结束但农村仍有空间，新兴家电逐渐兴起。 大家电市场规模较大，GfK中怡康测算数据显示，预计2023年大家电市场规模达7393 亿元，同比增长8.3%；其具有周期性成长的特征，经历过去五年的调整，即将迈入新的增 长周期。

2.渠道蓬勃发展进入全场景化时代，内容平台 释放潜力

国内大家电渠道几十年演变，从最初20世纪70年代国有百货为主要渠道时期，经历了 90年代区域总代理、90年代后期的品牌自建、2000年后家电连锁、2010年后电商平台几个 主要时代，2020年以来，开启传统、电商、下沉、社交等多平台共存的全场景化时代，展 现出其多元化、全场景化特征，其中以抖音为代表的内容平台快速兴起，不断打破边界，释 放巨大潜力。

3.家电家居呈现一体化潮流，大家电将迎来新 的场景需求

随着消费者对生活品质的追求不断提高，大家电产品与各种装修风格不断适配，诞生五 种场景，分别为客厅场景、厨房场景、浴室场景、卧室场景、阳台场景，而场景之间交互的 重要性愈发凸显，场景经济将被激活。

其中，厨房、阳台、客厅场景品类相对丰富，搭配多样化，是抖音平台用户更为关注的 三个场景，巨量算数显示，2023年10月，厨房、阳台、客厅场景相关视频播放量同比分别 增长88.3%、271.9%、93.5%。

4.0后、90后为大家电主要消费群体， 产品质量为其首要考量

根据GfK联合巨量算数调研数据显示，消费者在选购大家电产品时，更为关注“产品 质量”、“产品性价比”、“售后服务保障”、“品牌信赖度”、“科技应用”等方面， 其消费意识不断崛起，购买因素更为多维化。

5.追求质价比与高品质消费倾向共存

消费市场存在两种 声音，一种追求理性质 价比，而另一种则是追 求轻奢品质生活。 空调、冰箱、洗衣 机等品类呈现出消费者 追求高质价比产品的消 费倾向；而干衣机、嵌 入式一体机、洗碗机、 净水设备等提高生活舒 适度的产品愈发受消费 市场欢迎。

6.高端突破：高端化是行业前进的重要突破点

2022年中国恩格尔系数30.5%，根据联合 国划分标准，处于相对富裕阶段，人们的消费 需求也发生了转变，消费类型基本由生存型消 费升级为发展型、享受型消费。 人们对于品质生活的追求逐渐凸显，高端 大家电逐渐走入人们的视野，抖音高端大家电 相关内容点赞互动大幅增长，2023年10月相 关点赞量同比增幅高达142%。 在消费升级的大背景下，美的、海尔、格 力、方太等品牌战略重心向高端市场加速倾斜， 供需双重作用下，实现消费与品牌双向奔赴。 高端大家电市场快速增长，据GfK中怡康线下 零售监测数据显示，2023年1-10月万元以上 冰箱、空调柜机、彩电额份额占比分别为38%、 24%、37%，而万元以上集成灶份额遥遥领先， 已达到64%。

7.科技突破：科技以人为本，技术创造需求

科技对人类社会的发展有着巨大的推动作用，其根本目的是为了满足人们的各种需求， 为人们提供更加美好的生活。大家电品牌一直致力于优化人们的居住生态环境，创造更为健 康、品质的生活场景，在此期间，热点技术快速发展，被消费者认可，规模同比大幅增长。

8.品类突破：创新品类成为增长引擎

随着科技不断进步，大家 电新型品类层出不穷，它们的 功能和设计都趋于创新且实用。 人们对于新兴品类兴趣不 断扩大，巨量算数显示，2023 年下半年抖音关于嵌入式冰箱、 集成灶、激光电视、厨房空调 等新兴品类的关注度迅速提高。