图书市场规模、品类结构及竞争格局如何？

市场规模有望复苏，新兴渠道快速成长。

1. 市场规模：消费支出修复以及政策支持驱动行业增长

图书市场正在从疫情影响中恢复。疫情之前，随着我国国民经济增长、文化消费支出增加， 图书行业市场规模在 2020 年以前呈现良好的发展态势，年化增速稳定在双位数水平。根 据开卷，2022 年图书线上线下销售均受到疫情影响，市场规模出现收缩，整体规模同比下 滑 11.7%至 871 亿元。2023 年以来，经济生活逐步恢复正常节奏，图书市场呈现出改善势 头，有望重新恢复增长。根据开卷数据分析，23 年 1 季度图书零售市场同比下降 6.55%， 降幅同比收窄，去年同期降幅为 13.28%；分渠道而言，一季度线上（网店、短视频）渠道 整体同比微降 0.75%，自 23 年 2 月开始恢复同比正增长；线下（实体店）渠道也有所恢复， 整体规模同比下降 31.67%，降幅较 2022 年（37%）收窄。

国民收入及支出受外部冲击增长放缓，文娱消费意愿有望逐步修复。据国家统计局，2022 年全国居民人均可支配收入 36883 元，比上年名义增长 5.0%，实际增长 2.9%； 2022 年， 全国居民人均消费支出 24538 元，同比增长 1.8%，实际下降 0.2%，人均教育文化娱乐消 费支出 2469 元，同比下降 5.0%，占人均消费支出的比重为 10.1%，尽管出现下滑，但是 数据表现优于同样受到外部冲击的 2020 年，随着经济生活节奏恢复正常，预计居民收入 及文化消费意愿将逐步提升，推动图书行业重回增长轨道。长期而言，我国图书市场规模 有望随着文娱消费意愿修复实现稳健增长，据美国市场研究公司 Report Linker 预测，中 国图书市场规模将在 2030 年达到 1466 亿元（211 亿美元），年化复合增速约为 3.6%。

政策多方面支持，释放社会阅读需求。近年来，中央和地方先后出台一系列政策，对实体 书店提供税收减免、项目补贴等扶持，在保障行业健康发展、推动转型升级、承担社会责 任等方面取得了较好的效果。《出版业“十四五”时期发展规划》提出，服务大局的能力 达到新高度，满足人民学习阅读需求实现新提升，行业繁荣发展取得新突破，产业数字化 水平迈上新台阶，出版走出去取得新成效和行业治理效能得到新提高的目标。其中《规划》 提出要整理出版一批重要文化典籍、推出一批人文社科领域出版精品、推出一批科学技术 类出版精品和推出一批少儿读物精品。

长期来看，与欧美发达国家相比，我国图书零售市场规模存在上升空间。由于我国图书零 售折扣较高，因此我国图书零售实际收入相较于码洋规模存在较大折扣，对比部分发达国 家图书零售行业的实际收入规模，我国图书零售规模存在较大增长空间。另一方面，目前 我国图书定价机制与发达国家存在差异，零售过程中折扣现象相对无序，未来，随着行业 监管不断完善以及文化支出的提升，我国图书零售市场规模存在长期增长空间。

2.品类结构：少儿、经管社科、文艺类图书码洋占比稳中有升

图书市场按照内容与功能区分为少儿、社科、经管、教辅教材、文学、科技、语言、艺术、 生活、传记共 10 个细分市场。各细分市场的产品特点、消费群体、竞争程度、市场周期 都有所不同。

分品类而言，少儿、经管社科及文学艺术图书码洋占比稳步提升。2020-2022 年，图书市 场码洋占比前四的品类分别为少儿/经管社科/教辅教材/文学艺术，四类图书合计码洋占 比在 85%以上，构成图书市场的畅销书主体部分。青少年阅读习惯培养的需求不断攀升， 使少儿稳居码洋占比最高的图书品类；外部环境不确定性的增加，也使得响应社会热点的 经管社科类图书码洋占比稳中有升；经典作品、网文、及影视 IP 文学也带动了文学艺术 码洋占比的增加。

少儿： 少儿图书是图书出版品类中的重要组成部分，近年来成为零售市场中增长最快的细分品类。 2016 年，少儿图书码洋超过了社科类图书，成为零售市场码洋占比第一品类。少儿市场目 标读者明确，读者群体呈现流动状态，但读者规模相对稳定，同时受社会热点影响较小。 未成年人阅读习惯培养促使少儿类书籍需求增长。随着年轻一代 80 后、90 后成为父母， 他们对孩子的阅读启蒙更加注重。第十九次全国国民阅读调查成果显示，2021 年我国 0 至 17 周岁未成年人的人均图书阅读量为 10.93 本，成年国民人均纸质图书阅读量为 4.76 本，未成年人阅读量超过了成年人阅读量的 2 倍。对亲子早期阅读行为的分析发现，2021 年我国 0 至 8 周岁儿童家庭中，平时有陪孩子读书习惯的家庭占 73.2%，而这一占比近年 来呈持续提升趋势。另外，在 0 至 8 周岁有阅读行为的儿童家庭中，家长平均每天花 26 分钟陪孩子读书，家长平均陪伴阅读时间近年来同样呈现提升趋势。

推荐书目成为少儿图书需求持久的一大推力，伴随寒暑假呈现周期性变化。推荐书目即为 教育部向全国中小学生发布的“阅读指导目录”，以世界经典的文学作品为主。教育部作 为考试的“指挥棒”，推荐阅读书目必然受到学校和家长的重视。每至寒暑假期，因为假 期阅读作业的需要，或者开学后课程的需要，中小学生都会购买一批推荐书目，从而形成 一个市场高峰。教育部的推荐书目多为经典作品，例如“中国古典四大名著”、《鲁宾逊 漂流记》、《钢铁是怎样炼成的》、《假如给我三天光明》等，这些图书成为青少年“必读经 典”，能够达到传播经典文学以及优秀的精神文化的教育效果。

经管社科： 知识付费意识与理财观念变化，驱动经管社科类图书规模发展。终身学习、通识学习的理 念深入人心，人们逐渐养成为优质内容付费的观念和习惯，为读者提供专业知识以及有效 方法论的社科类书籍欢迎度逐渐提升。尤其是在投资理财这一细分品类，随着金融产品日 益多元化，居民投资理财拥有了更多选择，理财需求提升，财经通识书籍销量随之提升， 一些大众类经管图书不断进入公众视野。加之知识新的形态，例如播客、直播形式的受众 群体规模持续扩大，一方面打开了单品种纸质图书和数字版图书的销售空间，另一方面丰 富了内容的变现维度与盈利空间。随着民众终身学习的热情增强，经管社科图书市场有望 扩大，长期而言相关内容需求具备长期稳定性。 经管社科类图书顺应时代背景，新书关注度高。2020 年以来宏观环境波动加剧，居民对 于严肃阅读的关注度有所提升，顺应时代背景，解读热点议题，帮助人们把握生活确定性、 为个人成长和组织管理提供建议的经管社科类图书需求增加。艾瑞咨询针对读者的调研也 显示，经管理财是读者最感兴趣的新书类型。

文学艺术： 名家经典是文学类图书的重要组成部分，网络媒体对文学作品影响逐渐凸显。文学类图书 中，经典作品往往生命周期长，销量表现亮眼。例如，“三体”系列三部曲不仅成为 2021 年销量前 3 名，并且年中 6 个月位居开卷虚构类销量首位。另一方面，短视频和网络讨论 热度助推部分作品销量上升，例如《遥远的救世主》一书，根据其改编的电视剧《天道》 近年来在网上讨论热度不断上升，并逐渐影响到原著小说，发展成对小说的解读和推荐。 此外，教育体系对大语文教育的重视度提升，学生推荐书目中的经典文学作品持续进入畅 销榜。 新书和流行热点对文学市场的影响明显。2018 年以来，文学市场畅销热点不足，因此同 比增速持续放缓，并于 2019 年出现负增长。2020 年受疫情影响，负增长幅度进一步扩大。 2021 年文学市场恢复正向增长，同比增长率为 4.6%。网文纸书和知名作者新作是带动市 场增速上升的主要原因。预计文学类图书增速将逐渐恢复，实现正增长常态化。

网文助力纸书拉动文学市场。从文学类图书细分情况来看，2021 年小说类所占的码洋比 重进一步扩大，达到 63.5%，同比增长 2.2pct，是文学类中增加最多的细分类。头部图书 方面，文学类销量 TOP100 中 28 种为网文纸书。

影视动漫及游戏 IP 助力打造畅销文艺图书周边。IP 跨形态改编和衍生已经成为一种趋势， 如《深海》、《狂飙》等作品均基于影视作品 IP 改编为绘本或小说，在作品宣发期发售， 增强 IP 的影响力，影视作品原著或衍生文学作品、绘本出现在畅销榜的频率逐年提高， 成为带动市场销量成长的重要驱动，影视动漫 IP 粉丝因为喜欢某一 IP，从而愿意购买一 本图书，成为读者，也为图书市场带来了新的需求点。2023 年 1 季度，销量前十的新书中 有 4 本为影视剧衍生图书，影视作品改编图书成为文学类图书销量增长的重要驱动。

3. 竞争格局：图书行业集中度低，经典作品头部效应凸显

图书行业产业链由策划、出版、发行、分销和零售五个环节构成。 策划环节：图书公司或出版社通常会结合市场需求，进行调研、选题、策划、编辑与制作， 向作者购买版权、图书公司提供的选题策划进行审核。 出版环节：我国图书出版需通过出版社申请书号。出版社对自主策划或图书公司策划作品 进行报批，通过后可申请书号，进行图书出版，并在国家新闻出版广电总局备案。此后， 实体书印刷由出版社委托印刷厂进行。 发行环节：发行商从出版社购入图书、并销售给下游分销商，取得发行收入。主要发行渠 道包括省级新华书店发行集团、民营发行企业、线上发行渠道等。 分销环节：区域性的分销商从发行商处购得图书，并分发给零售商。 零售环节：零售渠道主要分为实体书店和线上渠道，实体书店包括新华书店、民营书店、 跨界书店等；线上渠道包括（1）以当当、中华图书网为代表的等图书垂直电商，（2）天 猫、京东等平台电商，（3）短视频直播电商抖音、快手等。

目前，我国图书零售行业市场集中度较低。根据公司 2022 年财报披露，公司实洋市场占 有率达到 3.03%，位居大众图书出版公司第一。

图书行业经典作品头部效应凸显。近年来，高知名度高质量的经典图书品种对市场码洋的 贡献占比持续走高。根据开卷数据，2021 年销量前 1%的图书品种的码洋占比为 59.7%，较 2020 年的 58.6%提升 1.1pct，而 2017 年该比例仅为 51.8%。