锦泓集团经营策略是什么？

产品+运营协同发力，TW品牌拨云见日。

1.拨云见日：收购Teenie Weenie，财务费用逐步优化

公司收购 TW 历程： 2016 年起公司计划以 49 亿元分两步取得标的资产甜维尼 100%股权。公司控制的有 限合伙企业通过认缴甜维尼新增注册资本方式持有 90%的股权，价格为甜维尼在中国范围内业务的 2015 年估值净利润 X11.25 倍，约为 44 亿元。2020 年公司以 2.95 亿元 收购剩余 10%股权。

为完成第一步收购，2017 年公司及子公司赫为时装与杭州金投维格投资合伙企业设立 南京金维格产业投资合伙企业，作为收购甜维尼的主体。公司作为有限合伙出资 9 亿 元、杭州金投维格出资 18 亿元（利率为 8%）、赫为时装出资 100 万元，成立南京金 维格，同时向招商银行申请 18 亿元并购贷款（年化融资成本为 5.36%，期限为 5 年）， 收购甜维尼 90%股权。且约定，杭州金投履行出资义务满 3 年后，公司计划将分 2 年 收购完毕金维格中的全部财产份额。收购后，公司资产负债率由 2016 年的 8.6%提升 至 2017 年的 72%、财务费用率由-0.8%提升至 8.5%，净利率降至个位数。

2016 年公司向特定对象非公开发行股票，募集 5.22 亿元用于 TW 品牌及相关资产和 业务的收购。2018 年公司发行可转债，募集资金 7.46 亿元，并将其中 4.61 亿元用于 支付 TW 收购尾款。 2020 年公司与杭州金投签订延期收购协议，即公司将于 22.6.30/22.12.30/23.6.30 前 收购杭州金投财产份额的 40%/30%/30%，另外在延期期间收购价格的利率由 8%变为 9.2%。同年由于 TW 品牌受新冠疫情影响经营不达预期，公司计提 6.98 亿元商誉、 2.69 亿元的无形资产减值，影响公司当期归母净利润 9.76 亿元。

2022年公司非公开发行股票不超过5056.86万股，募集资金总额4.65亿元，并以2.95 亿元用于收购 TW 剩余的 10%股权，完成对于 TW 的全资控股。 公司主要利息费用来自并购贷款的利息偿还。截至 2020 年底公司仍有杭州金投、招 商银行债务合计约 24.07 亿元，借款利率分别为 8%、5.36%。2021 年年初公司累计 偿还 9.07 亿元，随后于 2022 年完成债务置换，债务置换所带来的利息费用变动为 =15*（9.2%-6.5%）=0.405 亿元。公司预计未来每年还款 3-4 亿元，那么我们预计 2022-24 年财务费用分别约为 1.5 亿元、1 亿元、0.9 亿元，财务费用有望显著改善。

2.产品层面不断创新，打造设计、品质优势

TW 品牌以“美式学院风”为基础，延申至露营、高尔夫等场景，扩展产品创新空间。公 司 TEENIE WEENIE 品牌拥有上海、首尔两个研发设计团队，在坚持品牌经典复古学院风 DNA 之外，融入更多的潮流设计元素。产品品质方面，设计团队注重产品面料品质、穿着 舒适、休闲百搭，搭配高级刺绣小熊图案。公司在产品设计初期即引入营销企划团队，结 合校园、户外、花园、度假等场景，以风格数字化赋能产品设计。公司在深刻洞察消费者不同生活方式和生活场景的核心需求下，不断拓展和强化商品系列和品类，扩充流行产品 线，如高尔夫系列、露营系列、鞋履品类，贴近潮流年轻人群。

3.精细运营品牌阵地，打造人货场高效匹配

公司积极推进多渠道融合的新零售模式，加速由传统线下渠道向线上渠道转型，并推动渠 道的多元化，以线下渠道突出体验价值，线上渠道突出兴趣、社交等属性价值。公司通过 融合线下直营、加盟店铺与线上传统平台电商、直播电商、社交电商、微信小程序以及自 营的线上锦集商城等，实现品牌与客户持续交互。公司采用精细且数据化的运营模式，对 线上线下平台做拆分，对于天猫、抖音电商、唯品会等平台各自不同的特征和消费群体， 制定不同的商品和市场策略。

线上方面，直播电商、短视频兴起，公司顺应该阶段流量趋势实现快速成长。 行业层面：在直播电商、兴趣电商崛起的背后，是信息媒介的升级以及电商模式的升级， 并非仅来自于流量变迁。随着智能手机渗透率提高，互联网从 PC 到移动，入网硬件门槛 降低，信息传播效率显著提高，用户规模翻倍。电商从图文信息向视频的媒介升级，带来 了电商模式的升级，对于商家和消费者，均带来有别于传统图文电商的新的运营模式和购 物体验。

传统电商的起点来自消费者明确的购物需求，购物路径为“需求—>搜索—>购买” 模式，兴趣电商围绕内容，以内容激发购物兴趣，购物路径为“兴趣—>需求—>购买”， 依靠场景化内容释放潜在需求。当前流量红利仍在短视频平台，且短视频头部平台与其他 平台间流量优势持续扩大，短视频市场越发集中，形成以抖音、快手及其衍生 app 为主导 的竞争格局，基于短视频流量基础，直播流量保持扩大趋势，占比接近 9 成。

相较于传统电商，直播电商具有一定竞争优势。相较于传统电商，直播将平面信息立体化、 直观化，与消费者需求更为契合，通过主播导购与用户的互动实现娱乐+营销的属性，主播 与用户的实时互动缩短消费者从知晓到购买的转化路径，促成更高的转化率。 直播电商主要有两种方式，达人直播和品牌自播，品牌自播即商家使用自己的品牌或店铺 账号在自有直播间直播带货。达人直播指品牌商出于清货品、推爆品或造品牌的目的，与 达人合作直播。但品牌自播拥有显著优势，一方面品牌需要建立与消费者立体沟通的窗口， 以精准触达并沉淀核心粉丝，进入私域；另一方面由于达人直播带货以自身影响力为基开 展，因此有更强的话语权向品牌争取到更低的价格来反馈粉丝，进一步加强粉丝粘性，品 牌商作为价值链条的一环，获得价值有限。

公司层面：公司较早捕捉到抖音渠道在后疫情时代的流量红利，于 2020年下半年开始入住 抖音开始直播带货，逐步加大对抖音渠道的投入。公司持续深耕抖音渠道，打造直播矩阵， 首先与相关机构合作，通过前期人群运营规划，与知名头部主播合作，帮助品牌实现宣传 与销售联动，实现年轻潮流客群快速增长，随后公司在抖音等短视频平台开始品牌自播， 实现电商平台与旗舰店自播双模式。针对单个平台 TEENIE WEENIE 对平台做更精细化的 拆分，在不同时段设置不同产品线，按照消费者需求采用不同的场景进行展示。

具体来看，公司在抖音直播平台精准定位目标人群，TEENIE WEENIE 品牌定位于 18-25 岁少女，但品牌定位中高端，客单价较高，因此 30-41 岁的具有一定消费能力的女性为直 播间的核心消费人群。借助抖音平台算法，用户可以详细分为具有不同标签的群体，公司 能够主动识别品牌定位与核心消费群体间差异，将品牌调性具象化，进行人格化输出，以 精准匹配、触达到目标群体。

TW 品牌产品具有多种风格与穿着场景，如校园、露营、慢 跑、高尔夫，为匹配品牌整体的产品调性，公司采用不同风格的主播，在不同时段进行直播，使得整体品牌能够打动不同类型的消费者。因此 TW 主要 在抖音直播销售正价商品和品牌新品，而非以低价起量，通过将“对的产品”推送给“对 的人”，实现“人货”匹配，达成转化。据抖音品牌官方小店数据显示，自 2023 年 2 月以 来，Teenie Weenie 官方旗舰店月直播销量超过 10w，销售额超过 1 亿，位于抖音女装带 货榜榜首。