微信视频号发展现状、生态及未来发展趋势如何？

微信视频号加速迭代，商业化与生态治理为更新侧重 。

2021年以来，微信视频号更新节奏有所加快。据新视不完全统计，至2023年8月，2023年微信视频号更新各项功能、出台政策达60项，而2022年全年这一数字是49， 功能更新提速显著。从更新功能来看，商业化相关为更新重点，视频号小任务、创作分成计划、直播间付费推广功能先后上线，为创作者、商家、品牌商业化动作铺路。 从去年下半年以来，微信视频号生态治理相关动作也有所增多，包括规则更新、新政出台，相关动作不断。

2023年，微信视频号在活动策划、运营扶持方面动作也有所增多，一改公众号时代的“无欲无求”，从C端到B端，生态运营变得更加变得更加主动积极。同时，微信 视频号以乱象整治、规则更新为代表的生态治理类动作也在不断增多，整体的生态环境向好发展。

随着生态治理的不断推进，微信视频号生态内容质量也在持续走高。从微信视频号优质的原创内容到演唱会、春晚，高质量内容在微信视频号舞台轮番上演。具备微信 视频号生态的典型内容也深受创作者与用户认可，头部创作者发布意愿与用户互动规模均有显著提升。

从外部经营环境来看，整体处于收缩状态，各平台玩家众多且平台监管趋严。而微信视频号生态基建日渐完善，商业形态基本成型，同时，平台玩家相对有限，玩家规 模也处于早期，未来仍有较大的增长空间。与此同时，微信视频号无论是从基础设施还是线上运营，投入力度在持续加大。微信视频号不断释放积极信号，成为不可忽 视的蓝海赛道。

2023年，微信视频号创作者规模持续增长。据微信公开课数据，微信视频号活跃创作者规模同比涨幅超1倍，万粉创作者规模同比增长3倍。据新视数据，微信视频号 头部创作者规模也有同比增长超20%，微信视频号内容生态欣欣向荣。同时，也有更多头部创作者押注视频号生态，月更作品总数增长近9成。

微信视频号创作者画像来看，以身处微信总部的广东区域创作者居多，体量优势显著。从认证情况来看，企业及机构认证账号比例多于个人认证，占比达9.2%，超个 人认证账号比例近1倍。

从微信视频号创作者类别来看，以生活、教育、企业类居多。其中，生活类创作者占比最高，在所有类目创作者中占比近40%。此外，汽车、运动、时尚艺术类为新晋 TOP 10类目，相较2021，这三类创作者规模增长显著。

据新视数据，2023年7月微信视频号影响力500强中，影视娱乐、民生、生活、搞笑、情感头部账号较多，且长期处于视频号热门类别的第一梯队。视频号的音乐土壤 持续生长，该类别在2022年7月以21个账号上榜TOP6，2023年7月以31个账号稳居TOP6。此外，视频号品类集中度逐年提高，TOP10类别头部账号占比近九成。

从微信视频号头部创作者竞争格局来看，整体形态尚未稳定，头部账号流动性较大，有57%以上的类别冠军会更替。

随着微信视频号社媒关注度的不断提升，更多媒体机构入驻视频号。在500强创作者中，民生是企业及机构账号集中的主要类别，民生类账号中又以地方、区域媒体为 主。区域媒体的入驻，为视频号提供了充足的信息支持，500强账号中，民生类账号月均发布数相较总体数据有30%的领先优势，更强的内容生产能力有助于微信视频 号内容边界扩张，内容丰富度得到有效提升。

随着演唱会、文娱直播在视频号开展以及优质内容的出圈，微信视频号对年轻用户吸引力正不断增强。以年轻群体较关注的游戏动漫类目来看，类目内容平均推荐数同 比涨幅达23.5%，高于整体平均涨幅。视频号内容在吸引“年轻血液”涌入视频号的同时，也将他们的爱好代入了视频号生态中来，微信视频号类别深度更加纵深，向 深垂方向发展。

从内容类别来看视频号创作者发现，生活类内容占比最高，在各类目中居于首位，与创作者类别分布吻合。从内容平均推荐数来看，影视娱乐类内容占比最高，其中， 娱乐类账号的发力功不可没，显著拉高了平均推荐水平。如在7月各类目影响力前十榜单中，娱乐类账号就占据了4席，如@毒舌扒姨太、@摸娱少女等头部大号均有上 榜。同时，我们也留意到，相较去年，影视娱乐类内容向年轻化、潮流化方向发展。2022年10万推荐内容中较多为经典老歌、影视剪辑（情感输出向），而2023年以 明星剧集、音乐晚会等时下流行内容为主。

从微信视频号平台热门内容来看，生活类为视频号高热内容类别。民生、影视娱乐、情感、搞笑、音乐、母婴育儿类内容在获得10万推荐的内容中TGI指数较高，也代 表着其更容易上登上热门。其中，搞笑、情感类内容因其更具情绪价值，更容易获得高传播。从用户互动来看，科学科普、职场类内容更容易获得转发，作品平均转发 数有显著优势。

从UGC到PGC，从用户内容分享到垂类产品内容输出，再到品牌专业内容以及原创IP栏目的出现，更多更专业、更有趣的内容开始在微信视频号中涌现。

随着微信视频号基础功能的完善与内容生态的成熟，在微信视频号扶持政策的大力推动下，更多MCN机构看好微信视频号生态，加速入场。视频号或将成为MCN的 “新战场”。

随着微信视频号的发展，微信视频号商业化路径不断丰富。从发展之初的电商业务，到内容营销、知识付费，及最近大火的本地生活，视频号均有涉及。随着微信视频 号底层功能的不断丰富，视频号的商业化路径也在不断拓宽。

2021年以来，微信视频号广告动作不断，从功能破壁到互选平台上线，从投放资源整合到扶持计划的上线，微信视频号广告业务的覆盖广度与深度在不断提高，同时 操作复杂度在不断降低，视频号广告功能不断完善，微信视频号广告业务势必会带来新的商机。

据腾讯2023年Q2财报数据，视频号广告收入超过人民币30亿元，这离不开视频号商业化能力建设。而此能力主要体现在了三方面：一是视频投流；二是直播投流；三 是KOL种草。通过微信视频号内容与广告，无论是品牌视频曝光、直播电商销售转化or合作种草，内容+广告的模式均能视频号内容推广与变现提供新的解法。微信视频号电商版图不断扩张，从小店的上线、短视频电商、直播电商业务不断加码，电商发展阶段与主流平台差距在不断缩短。从微信视频号发展阶段来看，可以分 为三个阶段，2022年之前为第一阶段，侧重核心产品功能更新；2022年至2023年中为第二阶段，功能更新与生态治理并行；2023年中至今，为第三阶段，侧重生态 治理与电商主播引入。

从未来发展情况来看，微信视频号与微信生态嵌合度将加深，微信视频号仍是微信生态重要业务布局。在深入融合背景下，渠道将不断打通。过去的功能互通停留在功 能层面，我们认为未来视频号业务层面也将打通。视频号嵌与微信生态内，天生具备破圈传播能力，此前的流星雨、演唱会破圈便是证明。而当下，随着创作者的涌入，微信视频号平台内也一定具备有全网传播能力的 优质内容。未来，视频号势必将更多此类内容推出圈外，产出更多爆款，让更多用户、创作者关注到视频号生态。

微信视频号运营主动性将不断增强。从整体发展情况来看，主动运营将成为平台大势所趋。从创作者运营到文娱活动、电商活动策划，平台官方的主动运营已成标配动 作，视频号未来也将补齐这方面欠缺。