珀莱雅细分品牌建设情况如何？

公司 2009 年开始探索多品牌孵化，期间经历多轮品牌扩充、形象重塑，形成以珀莱雅、彩棠、OR 等品牌矩阵，覆盖护肤品、彩妆、洗护领域。

1.彩棠：高光修容小众类目切入，专业彩妆品牌持续突围

专业彩妆师品牌，三年份额快速增长

专业彩妆师品牌，以高光修容等面部小众类目切入。彩棠品牌成立于2014 年，由国内知名化妆师唐毅先生创立，2019 年获得珀莱雅和熊客文化传媒战略投资，其中珀莱雅出资55.22万元持股比例为 55.22%；2020 年珀莱雅将持股比例提升至 61.36%，创始人唐毅先生持股比例为 33.64%股份，章子怡持股比例为 5%；2022 年珀莱雅持股比例提升至71.36%，唐毅先生持股比例为 28.64%，珀莱雅持股比例持续上升。彩棠定位国风专业化妆师品牌，将中国美学和国际彩妆结合起来，以“匠心定制、化繁为简、妆人合一”为品牌理念，打造专为中国面孔定制的新国风彩妆。目前，彩棠产品线涵盖妆前乳、底妆、定妆、高光修容、胭脂、眼影眉粉、唇妆、化妆工具等品类，产品线齐全。品牌定位中端，单品价格主要集中在70 元-229元。彩棠延续公司大单品战略，妆前乳、高光修容等 SKU 销售良好，根据天猫平台（截止23年6月 1 日），彩棠多效妆前乳位列天猫清透妆前乳热卖榜第一，三色遮瑕位列天猫遮瑕盘热卖榜第一，三色高光修容盘、双拼高光分别位列天猫高光热卖榜第一、第二。

收入快速增长，份额稳步提升。2022 年彩棠实现营收 5.7 亿，同增132.5%，占比公司收入 9%，成为公司除珀莱雅品牌之外贡献度最高的品牌。彩棠主要依托线上平台销售，天猫、抖音为主战场，根据欧睿数据，2022 年彩棠在中国彩妆市场市占率为1.3%，三年时间市占率排名由 40 名上升至 26 名，品牌实现快速增长。

高潜细分类目切入、营销供应链升级助力增长

珀莱雅 19 年接手彩棠后，依托主品牌过去积累的人才优势、供应链优势、品牌运营推广经验等为彩棠全方位赋能，我们认为品牌获得快速发展主要得益于：

1）产品：以高光修容小众细分类目切入奠定市场地位，聚焦面部底妆大单品打造。2019年珀莱雅未收购彩棠前，品牌涉及类目十余个，缺乏畅销单品以及统一形象的品牌调性。公司接手后全面调整产品结构，利用创始人专业彩妆师的优势选择面部底妆中光影类产品进行切入，先后推出青瓷系列（2019 年 12 月）、苏绣系列（2020 年 9 月）、争青系列（2023年3月），其中：（1）青瓷系列打造首发畅销单品高光、修容盘，根据 23 年618 天猫高光类目热卖榜单，公司三色修容盘产品位于位于热卖榜、好评榜、回购榜第一名；（2）争青系列着重在偏色彩类产品发力，如打造三色胭脂盘，将功能与美学相结合，依据美术色彩学中HSB（色彩三属性）原理及色彩对比中的同类色原理作为调色依据，经过多轮配色实验设定膨胀色、主题色、收缩色，兼具功能性与协调性。我们认为，彩棠通过精简 SKU 聚焦资源打造与创始人IP相关的高光修容产品，有效避开国际大牌竞争打造品牌心智；同时与市场知名的产品拉开价格差异度，迅速占领市场，拥有一定的用户基础后，扩展至与畅销单品相关产品线，打开品牌天花板。

2）营销：创始人 IP 打造，明星达人造势，多社交媒体布局：1）2019 年12 月彩棠产品策略调整后，开展首个产品系列之青瓷系列发布会，邀请闫妮和姚晨以及多位时尚达人助阵，创始人彩妆大师唐毅先生现场为模特化妆，头部主播为发布会进行了直播，发布会当天上微博热搜，在抖音和微博产生了亿级话题讨论，店铺浏览量 145 万以上，直播观看191万以上，点赞数 469 万以上，提高了彩棠的知名度。2）创始人唐毅先生定期在抖音（404.7万）、微博（221.6 万）、小红书（139.6 万）、b 站（62.7 万）开展其美妆课堂，进一步提升了消费者对产品的认知，微博话题#唐毅大师彩妆课#阅读量为 213 万。3）积极布局微博、b站、小红书、抖音平台等新兴媒体，通过美妆视频和图文结合的形式为品牌引流，截止2023年6月20日，微博、b 站、小红书、抖音平台积累粉丝量合计为 208 万，粉丝积累量不断提升，相比于高光阴影类目竞争对手如毛戈平 350 万以上粉丝量积累以及国货彩妆龙头花西子1000万级粉丝积累，彩棠具备较大发力空间。

3）供应链：供应链升级，持续打磨产品力，为推新蓄能。2019 年前彩棠主要拥有8家供应商，2019 年公司接手后重新打磨供应商体系，合作供应商丰富化，其中包括科玛、上海臻信生物等知名供应商，同时珀莱雅湖州工厂负责部分产品线生产（设置彩妆工厂）。根据产品备案信息，彩棠畅销单品浮光掠影修容盘委托生产商为丽鑫生技、双拼高光盘委托生产商为科玛、多效妆前乳生产商为珀莱雅、三色遮瑕盘生产商为科玛与上海创元。我们认为，供应链升级有助于提升产品力，同时加快品牌推新速度，提升产品综合竞争力。

4） 天猫+抖音齐发力，紧抓渠道红利。珀莱雅接手彩棠后，主要通过天猫官旗销售，21年开始发力抖音渠道；依托珀莱雅主品牌积累的丰富的流量运营经验以及良好的渠道合作基础，彩棠天猫、抖音获得快速发展。天猫、抖音平台畅销单品重叠度较高，定价较为接近，增加用户触达；2023 年 618 期间，彩棠位列天猫彩妆行业NO.6，GMV同增50%以上，位列抖音彩妆行业 NO.4，GMV 同增 70%以上，线上双平台齐发力。

行业助力+大单品发力&产品线丰富度提升，成长空间大有可为

彩妆有望迎来复苏，对标海外彩妆市场具备高成长性。1）20 年宏观事件为快速发展的行业按下暂停键：根据欧睿数据，2022 年中国地区彩妆市场规模为555 亿人民币，同降15.4%，受宏观事件冲击 19-22 年彩妆市场复合增速为-2.14%，剔除疫情期间，16-19 年行业复合增速为 27.7%，高于 08 年-16 年 10.5%的复合增速。2）对标全球发达市场，彩妆市场有望迎来复苏：根据欧睿数据，2022 年中国市场彩妆占化妆品市场销售比例为10.4%，低于全球12.6%的平均水平，与同期同口径下成熟市场美国（17.3%）、韩国（18.1%）、日本（13.3%）相比仍有较大的差距； 而从人均消费金额来看，2022 年日本、韩国、美国人均消费金额均超过25美元，美国高达 50 美元以上，同期中国市场仅 6.5 美金（约 47 元），各线级城市发展不均衡，我们认为未来年轻消费者将带动中国彩妆人均消费金额不断提升。

国货新锐彩妆崛起，高光修容类见长的品牌份额稳步提升。17 年以来伴随行业进入快速发展阶段，行业整体竞争激烈程度提升，2022 年前十大品牌集中度为42.2%，本土品牌通过细分品类切入，凭借灵活流量运营能力不断突围，2022 年 TOP10 品牌中花西子（份额为5%/成立于 2017 年，下同）、完美日记（3.1%/2017 年）位列前十，卡姿兰（2.8%/2001年）、珂拉琪（2.3%/2018 年）、毛戈平（1.8%/2000 年）、橘朵（1.8%/2016 年）位列前二十，除卡姿兰、毛戈平外，其他品牌均为近年快速发展的新锐国货品牌。相比于2022 年海外市场TOP10品牌中本土品牌份额（法国 37.9%、日本 27.9%、韩国 23.1%、美国28.8%），中国本土品牌份额仅 8.1%，有望持续提升。此外，以高光修容等面部底妆品类见长的品牌近年来份额稳步提升，2022 年毛戈平、芭比波朗、彩棠、橘朵份额分别为 1.8%、2.0%、1.3%、1.8%、相比于 19 年份额分别提升 1.1pct、0.8pct、1.3pct、1.1pct，行业低迷中逆势增长，细分类目保持较高景气度，具备一定专业性产品壁垒更高。

高光修容等大单品成长性强，面部底妆+色彩类发力打开远期成长性。1）根据天猫旗舰店数据，彩棠浮光掠影修容盘月销 9 万+、双拼高光月销 4 万+、妆前乳月销8 万+、三色遮瑕月销 6 万+，位于高光修容妆前乳天猫 top 榜单，有望保持优势触达更多用户。2）此外，公司争青系列眉部产品、腮红产品以及眼影等产品，有望在色彩类产品类目中有所突破；根据彩棠天猫旗舰店，争青系列腮红产品月销 4 万+，位居天猫腮红热销榜第2 名。3）公司依托妆前乳、三色遮瑕等底妆类大单品有望带动面部底妆产品销售，未来在粉底、气垫、粉霜等产品类目持续发力，提升面部底妆地位。

2.OR：主打温泉水头皮护理，高端洗护成长可期

OR：主打温泉水头皮护理，研发+运营驱动未来可期

OR 主打头皮养护，定位中高端，打造“清爽蓬松洗发水”和“温泉轻盈发膜”明星单品。Off&Relax 品牌源于日本，由洗护行业著名专家杨建中先生开发创立，2021 年珀莱雅收购其95%股权，负责品牌在中国市场的销售与运营，2021 年 6 月正式进入中国市场。该品牌主打不同酸碱度的温泉水滋养和头皮护理，目前产品聚焦油头清洁和受损发质修护，产品矩阵涵盖洗发水、护发素、发膜、头皮精华、头皮精油等类型。产品明星成分为日本的三重温泉水，根据不同功效辅以日本酒粕、三盆糖蜜等差异化成分，推崇头皮健康理念。OR 品牌产品定位中高端，产品定价在 100-300 元区间，目前中国市场主要为线上销售，定价区间为99-179元。延续公司大单品战略路径，OR 上市仅一年多时间打造出“清爽蓬松洗发水”和“温泉轻盈发膜”明星单品。2023 年 5 月份，OR 联合文化 IP【单读】以及书店【单向空间】在北京、阿那亚、杭州等多地开展“生活代谢指南”等线下活动，以品牌核心元素为出发点，为繁忙的都市白领提供解压方案，进一步巩固品牌受众定位，打开线下影响力。

研发基础良好，销售亮眼。OR 品牌创始人杨建中先生是原宝洁集团（美国/日本）国际美发护发研究中心的科学家，是亚洲头皮健康研究中心理事长，在头皮洗护领域深耕26年，全球拥有 50 多项专利，研发实力强。洗护行业走过洗护发 1.0 时代（以海飞丝为代表的去屑技术时代）、2.0 时代（以滋源为代表的无硫酸盐、无硅油技术时代），正在迈入解决皮脂氧化引起的头皮炎症的 3.0 时代，OR 顺应趋势，产品主打头皮养护，为3.0 时代新生代表。在产品香味上，品牌邀请曾在奇华顿和宝洁担任要职、主导 SK2、玉兰油多款产品的调香的专家春原吉美把关，并邀请日本育发之父、止脱生发第一人奥村英晴担任首席研发。品牌研发团队实力强，为中高端定位夯实基础。Off&Relax 在日本市场获得良好的口碑与销量，进入4500余家个人护理以及医药门店。2022 年国内市场收入为 1.3 亿元，国内推出第一个完整年度取得良好的市场反馈。

高端洗发水市场高景气度，本土品牌有望突围

护发市场需求平稳增长，线上线下趋于均衡发展。根据欧睿数据，2022 年中国护发市场规模达 635 亿元，同降 2.4%，08 年-22 年复合增速为 5.4%，市场平稳增长。电商、商超体系是洗护产品主要渠道，目前线上线下处于均衡发展状态，根据欧睿数据，2022 年洗护市场渠道中电商、超市体系（大型超市以及超市）以及其他渠道占比分别为39.5%、38.2%、22.3%，线上渗透率提升，21 年以来线上增速放缓，线上线下发展相对均衡。

宝洁集团一家独大，行业单品牌份额高。2022 年中国护发市场品牌CR10 为62%，行业集中度较高，前十大品牌中，海飞丝、潘婷、飘柔为宝洁旗下品牌，位列前三，清扬、力士为联合利华旗下品牌，分别位列第 4、第 10，巴黎欧莱雅、卡诗为欧莱雅集团品牌，分别位列第5、第 8，单品牌份额可高达 12.7%。中国护发市场前五大厂家分别为宝洁、联合利华、欧莱雅、汉高、阿道夫，CR5 合计为 65.3%，宝洁一家份额超过30%，本土公司中仅阿道夫进入前五。我们认为，以宝洁为代表的外资品牌得益于深度渠道基础、差异化多品牌矩阵获得较高市场份额，行业龙头地位稳固。

中高端护发市场景气度更高。我们参考天猫超市计算护发市场前十大品牌畅销产品每千克价格，将单位价格低于 40 元/kg 的飘柔以及单位价格在 50-60 元/kg 的海飞丝、潘婷、清扬、力士划为大众定位，17 年到 22 年仅潘婷份额有所提升，其余均出现不同程度下滑；将单位价格介于 70-85 元/kg 的巴黎欧莱雅、阿道夫、滋源以及单位价格超过145 元/kg 的施华蔻、卡诗划为中高端定位，17 年到 22 年仅滋源份额略有下降，其他品牌均出现不同程度提升。前十大品牌按照大众及中高端市场划分，2022 年前十大品牌中中高端品牌零售额为147 亿元，17-22年复合增速为 14.9%，2022 年前十大品牌中大众品牌零售额为247 亿元，17-22 年复合增速为2.2%，中高端市场整体景气度更佳。

头皮护理关注度提升，龙头品牌纷纷布局，未来市场大有可为。护发产品主要围绕去屑、控油、滋养修护、防脱等功效布局产品，头部品牌通过某一功效建立品牌心智，多元化布局其他功效产品，如海飞丝在主打去屑基础增加柔顺、控油、蓬松、0 硅油、防脱功效推出多款SKU，满足消费者差异化需求。近年来，消费者对头皮健康关注度提升，“养护头发先养头皮”理念逐步被消费者认可，根据博研咨询，2020 年中国头皮护理市场规模为347 亿元，17-20年复合增速为 12.5%，高于行业整体增长。目前，龙头品牌均有布局控油蓬松型头皮护理产品，整体产品定价偏高端，其中欧莱雅、施华蔻、潘婷、阿道夫等品牌产品表现较佳，OR凭借良好的产品力细分市场位列前茅。