珀莱雅经营看点在哪？

主品牌跃居国货龙头，彩妆品牌快速崛起。

1. 品牌矩阵丰富，主品牌已成国货美妆龙头

品牌矩阵丰富，涵盖护肤、彩妆、洗护。公司旗下品牌矩阵较为丰富，除了主品牌珀莱 雅主要为大众护肤类产品外，还有化妆师级彩妆品牌彩棠、源自日本的洗护品牌 Off&Relax、 定位中低端的护肤品牌悦芙媞、主打创意色彩的中低价格带彩妆品牌原色巴哈。公司各品牌 在类别上涵盖护肤、彩妆、洗护，在价格带上覆盖中低端和中高端，产品矩阵丰富。

珀莱雅正面竞争国际大牌，本土龙头优势凸显。中国化妆品行业因起步较晚，市场长期 被国际大牌占据，近年来本土品牌逐渐崛起，其中珀莱雅快速发展，已成为能够和欧莱雅、 兰蔻等国际大牌正面竞争的国货龙头。据青眼情报数据，2025 年 1-4 月天猫美容护肤品牌 GMV 排名中珀莱雅一直牢牢占据前二席位，更是在 4 月力压欧莱雅登顶，且是多个月中唯 一上榜前十的本土品牌。珀莱雅已尽显国货龙头优势。

珀莱雅产品完善，满足大众日常护肤全部需求。珀莱雅品牌的产品矩阵十分丰富，从最 初的王牌大单品红宝石精华和双抗精华开始拓展，逐渐形成红宝石系列和双抗系列，包含水 乳、面霜、面膜等，红宝石精华和双抗精华也升级到 3.0。在这两大王牌系列之外，品牌持 续拓展，推出了主打修护功效的源力系列和价格定位高端的能量系列，补齐产品矩阵空缺和 目标人群。在大众所需的水乳精华类产品之外，珀莱雅还布局防晒领域，分别推出了化学防 晒和物理防晒产品，同样受到广泛关注。在强大的产品力之下丰富的产品矩阵帮助珀莱雅在 与大型美妆集团的竞争中更添竞争力。

大单品持续升级，产品力优势地位稳固。公司两大王牌产品红宝石精华和双抗精华均已 从 1.0 升级到 3.0，且双抗精华还推出美白特证版，新增了通过认证的美白退黑功效。这两 大单品一经推出便受到消费者追捧，早 C 晚 A 的护肤理念深入人心，搭配产品中具有多项专 利的独家成分和配方，成为了精华类产品中的明显产品。在兼备功效和口碑的情况下，公司 持续投入研发，将产品进行不断地改良和升级，产品力的优势地位越来越稳固。

2. 开创性大单品策略，营销方式多管齐下

大单品策略的成功奠定了长期发展动力。公司在 2020 年首次推出了红宝石精华和双抗 精华，同时成功营销出圈“早 C 晚 A”护肤理念，对应消费者诉求最大的抗皱抗衰老功效， 深度绑定产品组合，将产品融入一种护肤习惯之后大大提高消费者粘性。另外产品与宣传理 念融合之后能够让产品完成从爆品向大单品的转变，爆品多为短期不可持续的现象级产品， 而大单品则具备更长生命周期、能够持续迭代升级。

紧跟社会热点和大促节点，营销内容深入人心。公司紧跟社会实事热点，不定期推出针 对热点新闻的相关创意短片或视频，尤其是贴近女性生活和女性力量的主题，比如母亲节、 38 妇女节等，涉及内容包括女性在职场受到的区别对待、性别议题在社会上的讨论等。除此 之外，还为弱势群体发声，包括呼吁关注家暴、校园暴力等，引发社会关注和讨论，同时增 强品牌曝光度，拉近消费者好感，发挥本土品牌优势对国内消费者需求变化和行业变动趋势 及时响应和调整。

明星代言加持，粉丝效应显现。在自研创意内容以及关注热点事件之外，公司还寻找多 位明星进行代言合作，且选择的明星都是流量高、粉丝基础庞大、形象正面优良，且粉丝画 像与化妆类产品消费者高度重合。明星代言在带动直接粉丝购买力之外，还能够帮助品牌实 现进一步的破圈，触达更多潜在消费群体，扩大品牌声量。

3. 彩棠补齐第二增长曲线，本土彩妆品牌快速崛起

第二成长曲线已成，彩妆领域同样快速发展。彩棠由专业明星化妆品唐毅于 2014 年创 立，专为中国面孔打造，是充满国风的本土彩妆品牌。2019 年珀莱雅收购彩棠，补齐了护 肤版图之外彩妆领域。收购之后，珀莱雅将成熟的运营模式如大单品策略和营销方式套用在 彩棠品牌上，帮助彩棠快速起量，营收从 2020 年 1.2 亿元增长至 2024 年 11.9 亿元，CAGR 为 77.5%，占总营收比例从 2020 年 3.2%提升至 2024 年 11.1%，已成为主品牌珀莱雅之外 第二增长曲线。

大单品策略同样适用，爆款产品支撑品牌销售。彩棠沿用了珀莱雅的大单品策略，着重 打造几款爆款产品，包括具有国风属性的各种修容盘、遮瑕盘、腮红盘，在色号、包装、外 形上都更贴合中国消费者喜好，另外 150 元左右的价格相对国际大牌动辄 300-500 元的价格 也更具性价比，在彩妆行业平替趋势盛兴的时候承接住巨大的流量，成为消费者在国际大牌 之外寻找“平替”的有力竞争者。目前彩棠多款产品登顶天猫细分类目热卖榜榜首，热销数 十万件。

正面竞争国际大牌，彩棠已成国货彩妆龙头。据青眼情报数据，2025 年 1-4 月彩妆品 牌 GMV 排行中，彩棠连续 4 个月进入前十，并且多次位列本土品牌第一，仅次于 YSL、香 奈儿等国际大牌，而其价格仅为大牌的 1/3。彩棠凭借优秀的性价比和对国内消费者需求的 准确洞悉，短短几年内一跃成为国货彩妆品牌的龙头，长期发展潜力十足。