珀莱雅主品牌后续增长来源与空间如何？

大单品策略下看珀莱雅主品牌后续增长来源。

1、大单品策略效果显现，量价齐增打开成长空间

1.1、量增来源：新品类带动连带销售，新系列拓展功效范围

从量增角度看，大单品横向衍生形成产品矩阵，打开单一产品天花板。雅诗兰黛、 欧莱雅等知名品牌将经典大单品的核心成分，例如小棕瓶的核心成分二裂酵母精粹、 小黑瓶的核心成分 BIO-7 酵母益生元组合（二裂酵母发酵产物溶胞物、酵母提取物、 5 种益生元），延伸至多种品类的护肤品，其中小棕瓶形成四大系列八种产品，小黑 瓶系列包含六种产品。大单品的横向延伸，一方面为消费者提供水-乳-精华/面膜-面 霜-眼霜/眼膜等多阶段，面部、眼部等多部位，常规护理、密集修护、局部护肤等多 元护肤需求的选择，增强消费者对品牌及大单品的认知度，产生复购提高粘性；另一 方面通过同系列产品的组合销售，促进客单价的提升。

珀莱雅产品策略升级，大单品战略延长产品生命周期。回顾珀莱雅产品策略的发 展路径，初始阶段主打较为同质化的基础护肤套装，竞争优势不明显且运营效率较低； 2019 年成功推出以“泡泡面膜”为代表的爆款产品，短期声量较高但产品持续性差； 2020 年起升级至大单品策略，产品生命周期有效延长，品牌调性大幅提高，研发及 营销资源投放效率明显改善，同时通过迭代提价及套系产品销售，带动客单价的提升。 2021 年大单品合计营收占珀莱雅品牌比例超过 25%，占天猫平台 60%，其中红宝石 精华占比超 18%，双抗精华占比超 16%。大单品拥有优异的持续性，在非大促期间 的平销月，其销售额排名依然位居同品类前列。

1）横向延伸，打造产品矩阵满足多元化需求，提高客单价。红宝石系列衍生出 水、乳、面霜、眼霜、面膜等多款产品，双抗系列不仅包含水、乳、眼霜、面膜，还 拓展至底妆领域推出双抗粉底液和妆前乳，以及安瓶精华保龄球橘瓶。放大单品带动 效应，通过连带产品的销售推升客单价。 2）系列拓展，功效附加。珀莱雅通过双抗精华和红宝石精华组合塑造的“早 C 晚 A”营销深入人心，2021 年 2 月又顺势推出主打修护维稳的源力精华，核心成分 包含芽孢杆菌发酵产物和拳参根提取物，扩展至 ABC 护肤组合，一方面在强功效型 的产品之外附加修护肌肤屏障的产品，另一方面将新品的营销与已有大单品有效绑定， 成功打造源力精华为珀莱雅的第三大超级大单品。2022 年 7 月推出双白瓶切入美白 赛道，产品力比肩国际品牌，功效范围进一步拓展。

引领“早 C 晚 A”、“ABC”护肤公式，产品协同加强连带效应。珀莱雅将护肤 概念从“早 C 晚 A”（即早晨使用双抗系列抗氧化+晚上使用红宝石系列抗衰老）延 伸到“ABC”护肤组合（即早晨使用双抗系列抗氧化+早晚使用源力系列维稳修护+晚 上使用红宝石系列抗衰老），顺应强功效护肤消费者的皮肤屏障修护需求，且在精华、 面霜、眼霜、安瓶精华等品类形成多种功效产品组合。

1.2、价增来源：大单品迭代升级，叠加产品结构优化

经典大单品纵向迭代经久不衰，支撑品牌长青发展。以成熟品牌的典型大单品为 例，雅诗兰黛小棕瓶是护肤品历史上第一瓶精华，运用创新性原料二裂酵母提取物（二 裂酵母发酵产物溶胞物），主打“细胞修复”，1982 年诞生至今已历经 40 年，期间不 断升级迭代，在核心成分二裂酵母精粹的基础上，配方和技术持续升级，现已更新至 第 7 代小棕瓶，成为雅诗兰黛的常胜王牌。

珀莱雅初推大单品时凭借极致性价比在精华品类的竞争红海中突出重围，聚焦消 费者护肤痛点，2020 年 2 月和 4 月接连推出主打抗皱淡纹功效的红宝石精华、主打 抗氧抗糖功效的双抗精华，其中红宝石精华的核心成分包含 20%六胜肽、1%超分子 维 A 醇和红藻提取物，双抗精华的核心成分包含麦角硫因、虾青素和维 C，但产品的 单毫升售价明显低于同类型的大牌产品，依靠性价比优势强力渗透大众化护肤市场。 后续通过纵向迭代，升级配方和产品使用感，产品价格进阶。

2021 年 4 月、2021 年 5 月、2022 年 9 月，双抗精华、红宝石精华、源力精华分别推出 2.0 版本，双抗精 华中添加 EUK-134、LIPOCHROMAN-6 形成抗氧矩阵，零售价由 239 元/30ml 上调 至 269 元/30ml；红宝石精华配方升级、使用感更加温和，价格由 249 元/30ml 上调 至 329 元/30ml；源力精华针对肌底、真皮、屏障多层面优化升级，价格由 269 元 /30ml 上调至 299 元/30ml。

大单品策略推升珀莱雅盈利能力成效逐步显现。2017-2021 年，珀莱雅品牌营收 CAGR 达到 24.73%，2021 年实现营收 38.29 亿元；主品牌营收占比从 2017 年的 88.77%降至 2021 年的 82.87%，子品牌孵化逐渐放量，体现公司新品牌打造能力。 珀莱雅推行大单品策略以来，产品结构升级带动主品牌珀莱雅的毛利率持续走高， 2022 年 H1 珀莱雅品牌毛利率达到 70.29%，同比提升 4.46pct，红宝石精华、双抗 精华、源力修护精华等高毛利率大单品占比提升，拉动品牌毛利率增长。

面部精华、乳液面霜、眼部护理品类毛利率较高，产品结构优化带动整体盈利能 力上行。2020 年 7 月以来高价值量品类销售占比呈上行趋势，大促期间强势收割， 2021 年 6 月/2021 年 11 月/2022 年 6 月，珀莱雅天猫官旗面部精华品类销售占比分 别达到 42.8%/46.7%/55.6%，面部精华+乳液面霜+眼部护理品类合计占比分别为 55.4%/64.8%/68.0%。以 6 月大促月份的销售为例，核心大单品双抗精华/红宝石精 华/源力精华销售占比分别为 18.8%/6.5%/4.5%，早 C 晚 A 组合占比达 20.9%。

大单品带动产品结构改善对销售额和销售均价拉动明显。2021 年 11 月/2022 年 6 月珀莱雅淘系平台 GMV 分别同比+94%/+108%至 9.56 亿元/7.11 亿元，产品均价 分别同比+88%/+90%至 246.30 元/件/296.77 元/件；其中，面部精华品类淘系平台 GMV 分别同比+604%/+349%至 4.5 亿元/4.0 亿元，产品均价分别同比+70%/+69% 至 404.83 元/件/424.39 元/件，产品结构实现明显优化。

大单品策略推升品牌客单价和复购率，消费者粘性进阶。公司 2020 年起推行大 单品战略以来，高价值量的精华、眼霜等大单品持续带动客单价提升，2021 年上半 年，珀莱雅品牌的人均消费金额和次均消费金额分别增长至 173 元和 141 元，对比 2020 年分别提升 32 元和 25 元；同时极具科技力和性价比的产品使得客户忠诚度提 升，2021 年品牌复购率提升至 24.42%。

2、量价角度看珀莱雅主品牌增长空间

基于珀莱雅大单品拓展新品类、迭代升级、产品结构优化所带来的量价齐增，我 们测算得 2025 年品牌营收可达 86 亿元。预计珀莱雅维持淘系销售渠道基本盘，假 设珀莱雅淘系销量每年增长 15%；产品迭代提价和新产品价格带提升，参考以往调 价幅度，假设均价每年增加 10%，测算得 2025 年珀莱雅品牌淘系平台销售额可达 24亿元。参考雅诗兰黛 2021年在淘系销售结构，面部护理和液态精华合计占比55.6%， 假设珀莱雅 2030 年淘系销售结构中面部精华占比达到 55.6%，每年增长 2.8pct。平 台销售结构中，流量分散新渠道崛起，预计淘系销售占比每年下降 1.5pct。结合魔镜 口径销售额和公司报表端营收比例，测算得 2025 年珀莱雅品牌营收有望达 86 亿元。

3、市占率角度看珀莱雅主品牌增长空间

中国化妆品市场规模自 2017 年起迅速增长，人均 GDP 增长给予化妆品行业长 期空间。2016-2021 年中国化妆品市场规模 CAGR 为 10.89%，2021 年达到 5686 亿元。根据欧睿咨询的预测，预计未来 5 年中国化妆品市场规模 CAGR 为 7.54%， 增速仍将继续超越美法日韩市场，2026 年增长至 8177 亿元，增长空间 43.81%，规 模有望追平美国市场。由于化妆品具备可选消费属性，行业规模增长与人均 GDP 增 速高度相关，2008-2021 年中国人均 GDP 增速高于美法日韩，且在疫情冲击的 2020 年维持正增速 2%。对应到化妆品行业来看，成熟市场受疫情影响较为明显，高速成 长的中国化妆品市场韧性更强，2020 年规模仍然录得正增长，同比+7.52%至 5215 亿元。

品牌本土化趋势下国货崛起进程持续。在较为成熟的化妆品市场中，行业头部多 为本土品牌，2021 年美国 TOP15 护肤品中本土品牌占 11 席，日本 TOP15 护肤品 均为本土品牌，反观中国护肤品市场 TOP3 仍由欧美品牌占据，TOP15 品牌中仅有 百雀羚、自然堂、珀莱雅、薇诺娜 4 个国产品牌。相比 2012 年，2021 年中国护肤 品市场 TOP3 仍由外资主导但占比降低，优质国货排名及市占率上升，其中珀莱雅由 2021 年的排名第 15、市占率 1.1%提升至 2021 年的排名第 9、市占率 1.7%，消费 回流趋势下，中国化妆品市场本土品牌排名及头部占比有望持续提升。

后续市场格局的转换更应期待国产品牌实现头部替代。2012-2021 年中国护肤 品市场集中度先降后升，但数据变化幅度较小，10 年 TOP1 市占率/CR3/CR5/CR10 均值分别为 5.2%/14.1%/20.2%/30.9%。具体到 2021 年，中国护肤品市场集中度与 成熟市场对比处于中等水平，TOP1 市占率/CR3/CR5/CR10 分别为 5.3%/15.2%/ 22.0%/32.9%，低于法国、韩国，略高于美国、日本。从供需两端来看，单品牌的目 标受众或核心功效相对聚焦，而护肤品消费者需求日益多元化和个性化，预计整体护 肤品行业的头部聚集效应相对较弱，即市场集中度提升幅度相对有限；而具体到某一特定需求，存在同类产品替代效应，因此应当关注后续国货品牌在中国市场对于头部 国际品牌份额的抢占。

从市占率角度看，预计珀莱雅品牌 2025 年营收可达 88 亿元。根据欧睿口径的 预测，中国化妆品行业规模 2025 年有望达到 7654 亿元。假设 1：化妆品市场结构 中护肤品占比维持 2021 年的 52.7%；假设 2：参考美国日本护肤品 TOP1 市占率， 假设 2030 年珀莱雅市占率达到 4.4%，市占率每年增加 0.3pct。测算得 2025 年珀莱 雅品牌销售额可达 117 亿元，结合报表口径营收和欧睿口径销售额比例，预计 2025 年珀莱雅品牌营收可达 88 亿元。综合以上量价角度和市占率角度的测算结果，我们预计珀莱雅主品牌 2025 年营 收可达 86-88 亿元，主品牌增长空间依然广阔。