中国妆容要素特点及出海原因分析

细长眉、眼下彩、点珠唇是具东方时尚感的中国妆容要素。

据花西子，“细长眉”不同于欧 美式的挑眉，韩式平眉，中国妆的眉型是彰显温和而自信的细长眉；“眼下彩”指的是中国 古代的妆容重眉妆而不重眼妆，又因胭脂的广泛应用均在眼下颊上，故称眼下彩；“点珠唇” 则是因为大部分时期中国古代的唇妆都讲究盖住边缘往小画，打造樱桃小口，取其边去其 型，称点珠唇。海外 Instagram、Twitter、YouTube 等社交媒体上，中国妆正在日益风靡， 为本土品牌出海、走向世界提供契机，据海关总署，2021 年我国化妆品（美容化妆品及洗 护用品）出口金额 48.52 亿美元/yoy14.40%，而 10 年前仅为 12.23 亿美元。

中国妆日益流行、中国品牌逐渐走出去背后，我们认为有以下因素： 中国本土供应链实力增强。我国本土美妆供应链在设计、研发、生产、物流、配送等各环 节持续进步，在诸多品类已经实现“me too”、“me better”，甚至达到“first in class”（如 玻尿酸/胶原蛋白技术）。国妆日益成熟的供应链体系奠定坚实的产品基础。 中国式审美日益受认可。Z 时代崛起，文化自信提升、国货认同度提高奠定重要基础。国潮 崛起进程中，美妆品牌深度挖掘中国丰富的文学历史和艺术遗产，并融入其产品设计、品 牌故事及品牌价值。《司藤》《梦华录》等古装剧的流行亦加速中国妆走向海外。

新基础设施持续完善。1）跨境电商发展迅速。欧美和东南亚国家的线上支付、仓储物流、 转运清关等配套设施日趋成熟，跨境电商迅速发展。据商务部发布，中国的跨境电商出口 规模 5 年增长近 10 倍，2021 年达 1.92 万亿人民币。2）社媒平台崛起。消费者注意力资 源正从传统图文到直播、短视频。据 Hootsuite，截至 22 年 1 月，全球社交媒体用户数量 已达 46.2 亿，占全球总人口比重超 58%，人均每日使用社交媒体时长约 2.5 小时。依托国 内过往流量红利，国妆品牌在国内积累社媒运营经验，并将打法从国内复制到海外。3）出 海服务商赋能。依托大数据技术，提供精准服务的数字营销平台和 SaaS/ERP 等建站工具 逐渐兴起，为品牌出海赋能。

政策支持为品牌出海保驾护航。为推进对外文化贸易创新发展，建设文化出口集聚区，商 务部等部门于 2018 年 6 月和 2021 年 8 月分别认定了两批共 29 家国家文化出口基地。2022 年 8 月，商务部等 27 个部门又出台《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》，支持扩 大优质文化产品和服务进出口，积极推动中华文化走出去。2022 年 9 月，商务部再印发支 持外贸稳定发展若干政策措施，提出出台进一步支持跨境电商海外仓发展的政策措施、支 持海外仓出口货物运输、加快出台便利跨境电商出口退换货的税收政策等。