化妆品行业专题研究：中国制造+中国美学，国妆扬帆时.pdf

化妆品行业专题研究：中国制造+中国美学，国妆扬帆时。美妆产业链=制造“硬实力”+文化“软实力”。中国供应链实力增强/中国式 审美日益风靡/新基础设施持续完善/系列政策保驾护航，东方美正走出国门。 依托深厚中华文化底蕴、快速反应的供应链能力及成熟的社媒营销/电商运 营能力，国妆有望在世界舞台扮演更重要角色。亚太市场增速快/潜力足/需 求匹配度更高，或为出海首站。国际美妆龙头出海皆先拓展“熟悉市场”， 收购当地品牌为破冰利器。出海核心要义：Glocall，全球化+本地化。代表 性出海模式：花西子（坚持特色中国妆体系，扬东方之美）/ SHEGLAM（跨 境电商平台 Shein 类目延伸）/ Y.O.U（中国团队打造，扎根东南亚当地生态）。

东风已至，东方美正在走出去

美妆提供功能价值+情绪价值，美妆产业链=制造“硬实力”+文化“软实力”。 而不同地区美妆产业链的全球化或存在“阶梯差异”。以日本为例，二战后 美妆消费主要受西方文化影响，美妆产业链在 1970-80s 本土文化意识觉醒 期发展壮大，2014 年起文旅发展带动日妆出海加速，中国等亚洲市场为主 要目的地。东风已至，东方美正在走向全球：1）中国供应链实力增强；2） 中国式审美日益风靡；3）新基础设施持续完善；4）系列政策保驾护航。依 托深厚中华文化底蕴、快速反应的供应链能力及成熟的社媒营销/电商运营 能力，国妆有望在世界舞台扮演更重要角色。

亚太市场或为出海首站

21 年亚太地区美妆市场规模 1903 亿美元，15-21CAGR5.35%，是全球增 速最快的区域市场。亚太市场亦在我国美妆出口中占据重要份额，我国美妆 出口前 10 目的地市场中，亚太国家/地区占据 6 席，护肤/彩妆/护理品等为 主要品类。对于中国品牌，亚太市场的优势在于：更近的地理区位/更高的 需求匹配度/更快的市场增速/更高电商发展潜力。

他山之石：国际美妆龙头何以出海

复盘欧莱雅/雅诗兰黛/资生堂三大国际美妆龙头发展，其出海的重要历史背 景：巴黎/纽约/东京等作为“全球时尚之都”，借好莱坞电影/时装周等之风， 审美思潮席卷全球。龙头出海路径皆率先拓展至“熟悉市场”，再逐渐“走 出舒适圈”。收购当地品牌一般为破冰利器（欧美适用而中国失效），新创当 地品牌有时失利。出海核心要义：Glocall（全球化+本地化）。1）品牌策略： 坚守（坚守原有品牌定位）、迎合（尊重当地消费需求）与借势（借势当地 品牌资源）。2）渠道营销：深耕本地，持续进化。渠道需因地制宜/顺势而 为；营销需本地化/数字化/借力 KOL。3）组织架构：战略高度、全球视野。

代表性出海模式

1）花西子：国妆品牌走出去。定位“东方彩妆，以花养妆”，打造特色中国 妆体系；秉承用户共创，产品研发兼顾“慢工雕琢”与“快速迭代”。日本 为出海首站，志在“让东方之美走向世界”。2）SHEGLAM：跨境电商平台 类目延伸。跨境电商出海品牌独立站龙头 Shein 孵化的自营美妆产品线品 牌，延续 Shein 在服装类目上“极致性价比”策略。3）Y.O.U：中国团队 扎根本地生态，为东南亚市场量身定制本地化产品，高密度点位下沉至低线 城市，高效利用 TikTok 平台红利。