月饼市场规模、竞争格局及行业趋势分析

行业竞争格局分散，未来大有可为。

月饼市场规模处于稳步上升期。根据公司招股书披露，受益于月饼礼品及节令的双重 属性，月饼市场规模由 2015 年 131.80 亿增长至 2019 年 196.70 亿，CAGR 达 10.53%，且 未来随着传统文化的传承与发展，以及月饼产品的不断创新，预计 2021 年后三年有望保持 6.00%的年化增速增长，市场规模将在 2024 年有望增长至 263.20 亿。

月饼市场竞争格局较为分散，五芳斋市占率已达前五。月饼口味多样化，发展出了广 式、京式、苏式等不同类型的传统月饼，各区域流派的知名老字号企业众多，区域性发展 特征明显，行业竞争较为激烈。根据 2021 年艾媒咨询数据，在月饼品牌选择上，五芳斋名 列第四。依托五芳斋中华老字号品牌影响力，公司月饼线上销售快速发展。根据魔镜市场 情报数据，2022 年中秋（7 月 1 日-8 月 31 日）淘宝天猫平台月饼市场前五名品牌市场份额 合计占比为 26.98%，五芳斋市场份额为 3.35%，排名第四。

月饼行业趋势一：电商渠道成为消费者购买月饼的重要渠道。线上渠道通常能够与线 下渠道进行联动，帮助公司打破区域间地理限制，拓展更多空白市场，为企业提供发展成 为全国性品牌的良机。根据艾媒数据中心，21 年有 53.3%的消费者通过网上渠道订购买月 饼，同比 20 年上升 4.5pct，反映月饼消费的线上化趋势将会持续深化。公司重视电商渠道 业务发展，早在 2009 年便成立了五芳斋电子商务部，现线上销售网络已覆盖天猫、京东、 抖音等各大电商平台，未来也将继续加强关于线上销售的战略合作与资源投入。

月饼行业趋势二：月饼的送礼性质愈发突出。随着经济发展，中国居民消费逐步升 级，居民由温饱消费转向享受消费，驱使月饼礼盒消费市场发展。根据艾媒咨询报告，22 年 58.2%的消费者购买月饼的目的是送礼，仅次于家人共享，同比 2021 年上升 5.6%，月 饼的礼品属性越发增强。

月饼行业趋势三：月饼口味创新化发展。根据艾媒咨询报告，有 78.0%的月饼消费者 在购买时更关注月饼的口味，而偏爱新式口味月饼的消费者占比高达为 64.4%。公司从 16 年开始做月饼，为了迎合消费者喜好，通过创新传统月饼馅心推出了新江南糯月饼并作为 核心品类，其中四层流心糯月饼比一般的流心月饼口感更加软糯丰富，满足了消费者的差 异化需求，帮助公司品牌力、产品力得到进一步提升。