当下头部连锁酒店集团的看点是什么？

我将从以下几方面来分析当下各类头部连锁酒店集团的看点。

1. 经济型酒店：大众市场不可失，龙头优势显著地位稳固

头部集团对经济型酒店的关注度有所回暖。尽管各头部酒店集团逐步将重心转向发展中高 端酒店，对于经济型酒店的发展有所搁置，但可以发现规模排名前五的经济型酒店品牌中 汉庭及格林豪泰门店数量仍在持续增加，“7 天 3.0 版本”于 2020 年末推出，七天的在营门 店数量止跌，如家集团则是通过轻管理模式继续挖掘平价酒店市场。可以见得华住、锦江、 如家等头部连锁酒店集团对经济型酒店的发展重视度均有所回暖。

升级经济型酒店产品的模型，决战经济型酒店新机遇。整体来看，近 2 年各头部经济型酒 店品牌都再次推出最新版本，焕新国内经济型酒店市场。华住旗下的汉庭自 2018 年期每年 都会推出新的产品模型，如家也在 2022 年推出新的品牌 logo，2020 年锦江旗下的 7 天发 布最新 3.0 版本，专注下沉市场的尚客优产品更新也比较频繁，东呈旗下城市便捷在 2022 年推出最新的店型版本。

应对消费者偏好变化进行硬装更新、智能化建设，用建造成本优化更好地服务投资者。梳 理头部经济型酒店的模型升级内容，可以发现多以升级硬装装修为主，同时对于智能化设 施的投入也日益加大。近两年，汉庭和城市便捷的模型升级则加入了针对酒店投资者的考 量，通过模组化建设，加快酒店建造速度，降低建造成本。

经济型酒店宜复制、易复制，设施、价格、位置是消费者最关心的部分。经济型酒店消费 者需求较为简单，对于个性化体验要求低，重视硬件设施、卫生条件，在六大维度中，经 济型酒店消费者关注度最高的是设施，占比高达 31.56%，在设施细分因素中，智能化、空 调等受到较大关注；六大维度中服务受关注最少。可见个性化因素并非经济型酒店消费者关注重点，我们认为经济型酒店是最适宜复制规模化发展的酒店类型。

经济型酒店品牌的核心优势是先发优势、渠道优势和运营能力。品牌发展以单一标品复制 扩张为主，行业经历近 20 年的发展，格局相对稳定。1）先发优势：头部品牌规模显著领 先，规模排名前五的品牌市占率为 8%~9%，而第九名的品牌市占率仅 1.5%，客房数量方 面，汉庭、如家、7 天的规模在 20 万间左右，而第十名的骏怡则仅有 3.7 万间，差距近 5 倍。门店数量决定品牌曝光度，影响投资者和消费者的品牌认知，头部品牌优势显著。

2）渠道优势：完善的会员福利体系增加消费者粘性，直销渠道有助于减少对 OTA 平台的 依赖，提升盈利能力。截至 2021 年底，锦江、首旅、如家三大酒店集团的会员数均超过 1 亿，各公司推出了丰富的会员福利服务，借此将大量的消费者转为会员并增强客户忠诚度； 通过会员直销，逐渐降低消费者对 OTA 的依赖，借此降低费用并增强盈利能力，2021 年， 华住境内酒店的会员占比间夜约 75%，首旅 2021Q4 的自有渠道入住间夜数占比 75.7%。

3）运营优势：连锁酒店集团根据多年行业深耕经营，通过精细化运营和数字化建设等方式， 提升门店运营效率，降低运营成本，达到降本增效的效果。经济型酒店中汉庭运营效率领 先，最低可达到 0.11，7 天人房比为 0.16，略低于行业平均水平，但仍有进一步优化的空 间。

2. 区域扩张&低线城市渗透中的增量机会

三大连锁酒店品牌强势地区主要在一二线城市、华东地区，锦江通过收购方式在华南市场 表现突出。从各大酒店集团的布局来看，发展初期都在抢占一二线城市、经济发展水平高、 拥有丰富的旅游资源、市场客源高的城市，主要以我国华东地区为主，其中北上广、山东 省济南和青岛、浙江省杭州、江苏省苏州和南京、安徽省为门店数量较多的省份和城市。

存量&新开店数量排名反应当下酒店品牌在该地区的认可度，以西北地区为例，华住、如家 存量较大，华住认可度领先。1）陕西：华住旗下品牌优势较为明显，汉庭存量领先，同时 过去一年汉庭与星程酒店的新开店也排名靠前。存量市场中美团旗下轻住、首旅集团旗下 如家数量紧随汉庭之后；2）甘肃：存量市场中各品牌差异较小，而增量市场中华住旗下的 汉庭与星程开店数量领先；3）宁夏：存量市场中 OYO、轻住数量领先，而增量市场中档 品牌较多，其中中档品牌希岸和汉庭取得头筹；4）青海：中档品牌表现突出，其中存量市 场汉庭数量显著领先，增量市场未见明显领先的品牌；5）新疆：存量市场中各品牌差异较 小，但数量明显高于宁夏、青海，增量供给中格林豪泰、尚客优、汉庭、维也纳、全季均 差异不大。

锦江打造双总部管理模式，属地化运营华东、华南市场。根据锦江国际官网显示，2020 年 5 月锦江酒店开启了重大组织架构调整，设立锦江酒店（中国区），整体上保持前端品牌基 因不变，同时锦江酒店（中国区）在上海、深圳设立三个总部，下设品牌团队、区域分公 司，打破子公司间壁垒，重新划分管理。在制度上，锦江酒店构建了扁平化组织架构（各 品牌由总裁直接管理）、落实结果导向的绩效考核制度。人事上，在锦江酒店（中国区）的 中高级管理层融合了原维也纳和铂涛的团队，保证品牌发展的稳定性。在上海、深圳设立 总部利于进行区域性统筹管理，也展现集团对华东、华南地区的重视。

华住：将区域扩张提上增长战略高度，重点突破华南华西市场。针对非优势区域，华住 2021 年分别在深圳和重庆设立华南和华西总部，华住集团 CEO 金辉在 2021 年业绩发布会 中表示，接下来华西和华南市场将作为重点市场进行突破，在这两个区域进行重点开发、 拓展当地加盟商、深耕当地市场,以实现全国各区域的均衡发展。

成立六大区域公司, 进一步深耕区域发展，因城制宜，提升本土化决策效率。根据澎湃新闻 报道，2022 年公司成立六大区域公司，分别为华北、华西、南方、华东、华中和东北，并 任命 6 个区域 CEO，直接向华住集团 CEO 金辉汇报。这次六大区域总部的建立，正是基 于 2021 年南方和华西公司的试点经验，为深耕区域发展，落地下沉发展战略，打造本土化 团队、加速本地化决策。

尚美和锦江在三线及以下的下沉市场布局更为深入。根据清博研究院对各家酒店集团的在 下沉市场的酒店数量统计，可以发现尚美和锦江在下沉市场布局较为领先，排名第一的尚 美 100%覆盖三四线所有城市，分别在三四线城市拥有 1603 家和 1242 家酒店；排在第二 锦江集团也近乎 100%覆盖三四线所有城市，分别在三四线城市拥有 1555 家和 1230 家酒 店。

华住：以“小低平”策略加码三四线下沉市场。截止至 2021 年底，华住集团有 40%运营 中的酒店，57%筹备中的酒店和 55%已签约的酒店布局在三线城市，可以看出华住集团在 下沉市场的拓展上持续蓄力；2021 年华住旗下各大品牌陆续在重庆、甘肃、兰州、广西省 内三四线城市开业，为三四线城市的消费者带来了高品质的入住体验。同时根据公司披露 不同等级城市酒店占比的数据，三线城市的渗透率在加快，三线城市酒店占比从 2020 年第 一季度的 36%增长至 2021 年第四季度的 40%。2020 华住世界大会第三站中，华住酒店创 始人季琦把下沉策略总结为三个字：“小低平”。“小”指小酒店；“低”指低端酒店；“平” 指平价酒店，并通过自身强大供应链打造模块化家装，施工周期最快 45 天，为下沉市场拓 展速度提供基础。根据华住 2021 年财报电话会议 PPT，2019 年华住旗下酒店覆盖 437 座城 市，未来目标覆盖 2200 座城市。

首旅：以轻管理模式赋能下沉市场单体酒店。首旅轻经营模式酒店从 2016 年 106 家 6 年内 增长至 1697 家，CAGR58.76%；仅 2021 年新开数量就高达 954 家，占全年新开店总数比 例 67.3%，比去年同期增长 24.8%。公司采取两条线路齐头并进拓展下沉市场，一方面是 标准化酒店，另一方面是非标准多风格化的轻管理模式。下沉市场单体酒店多，标准化的 运营无法满足不同业主的需求，云系列可以做到一个平衡以更低的投入成本来发挥出连锁 品牌的价值。

3. 中高端：产品为王，龙头初显

中高端酒店产品需关注消费者的个性化需求，提供不同细分定位的酒店产品，核心竞争力 是多品牌运营及复制扩张能力。从当前头部中高端酒店品牌旗下的产品矩阵可以看到，国 内中高端品牌成立时间都并不长，华住、锦江旗下中高端品牌多以收购方式收入麾下，首 旅、君亭、亚朵则依靠内部孵化。

产品定价能力和规模方面，锦江略有领先。对比各集团的中高端酒店产品，锦江、华住、 首旅旗下目前门店数量较多的中高端产品主要价位在 200~300 元，锦江旗下麗枫以及亚朵 价位带则可达 400 元左右。整体来看中间价位带，竞争较为激烈，华住、锦江、首旅均有 领先的品牌，但中偏高价位带，则仅有亚朵、麗枫初具规模。

中端酒店市场，维也纳存量门店及开店速度表现突出；中高端市场，亚朵、麗枫较为领先。 近年来，前五大中端酒店门店数量不断扩张，呈现逐年增长的状态，且自 2016 年起门店数 量便相对较多的维也纳一直保持着门店数量的领先，2021 年维也纳门店数 2561，而第二名 全季仅 1381。高端酒店亚朵酒店 2021 年数量达到 619 家，而排名第二的欢朋仅 219 家。

君亭、华住中高端酒店 ADR 引领 RevPAR 表现领先。君亭的中高端酒店整体 ADR 和 RevPAR 超越锦江、首旅、华住三大巨头的中高端成熟店，其中君亭中高端整体 RevPAR 仅在受疫情影响的 2020 上半年相对较低，疫后又有所恢复，预计随未来疫情受控，君亭表 现将继续良好。首旅中高端成熟店的 OCC 自 2020Q3 起表现相对一般，与君亭的中高端整 体相差不大，而另外两巨头则大部分时间段高于君亭整体 OCC。

华住、锦江中高端酒店运营能力差异较小，人房比 0.18~0.2 位居行业领先地位。中端酒店 较经济型酒店人房比略高，锦江、华住旗下的中端品牌人房比差异较经济型酒店小。中端 酒店人房比较经济型酒店高，是因为工作人员的安排数量不同，从酒店的前厅部、客房部 到餐饮部、销售部等，都会在人员配数上有所差别。全季以 0.18 的人房比位于行业前列， 维也纳则以 0.2 的人房比紧随其后。