中国企业品牌建设面临哪些挑战与机遇？

外部挑战更多来自行业、市场和渠道， 内部挑战更多来自理念、意识和专业化 能力建设。

以全球疫情的持续、贸易摩擦和战争的突然爆发，反 全球化浪潮的出现和全球产业链的重构等为宏观背景， 基于当前独特的商业环境、市场环境、消费环境和媒体 环境，中国企业的品牌建设面临诸多空前的共性挑战， 其中外部挑战更多来自行业、市场和渠道，内部挑战更 多来自理念、意识和专业化能力建设。

外部挑战包括： 1.  行业的挑战：全球经济整体增长放缓，很多行业都 面临了整体下滑（如房地产、教育、航空、酒店、餐饮等）， 行业内的调整比以往更高频地发生，重点行业的兼并 重组，科技和人工智能将替代某些行业或促使其转型， 金融等行业的严监管态势仍将持续， 调整、适应和突 破是很多企业当下的发展重点。

2.  消费趋势的挑战：数字化赋能消费者，令消费者主 权崛起，企业与消费者之间的关系发生了根本性的变化； 消费者需求更加呈现出多样化、多变性的特征，使得企 业满足和适应消费者的难度越来越大；而在一个加速 变化的时代和社会中，新趋势和增长机会又是如此地 难以琢磨和把握。

3.  竞争的挑战：在这个产品过剩和存量博弈的时代， 企业想要构筑深而宽的竞争壁垒变得更加不易，仅凭 借资本的力量或单点优势切入市场或实现突破并不难， 难的是保持及持续打造全面的竞争优势，尤其很多原 本是蓝海的赛道也正变得原来越拥挤，同质化渐成行 业普遍危机，尤其是消费品行业。

4.  媒介的挑战：信息的传播方式直接影响到品牌的打 法，数字化营销传播渠道的多元化、多中心和碎片化甚至粉尘化使得企业越来越难以把握媒体的触达规律和 效果，也越来越难找到与消费者链接的有效途径，并 且这对企业自身运营渠道和创造内容的能力也是一个 很大的挑战。

内部挑战包括： 1.  理念和意识的挑战：如前文所述，高层尤其是创始 人或一把手对品牌的真正重视是企业进行长期品牌建 设的最根本、也最重要的保障，目前国内企业的品牌建 设大多还处于 1.0-2.0 阶段，即仍然将品牌作为营销 和传播来看待，而以品牌引领业务、围绕品牌构建企业 价值链的观念尚未建立，因此在品牌建设的投入、力 度和深度上仍然有待提升。

2.  自身专业能力的挑战：我国尚未建立品牌专业人才 的培养通道，很多从业者是从其他领域转岗而来，相应 的品牌意识和相关能力不够系统和完整；多数企业尚 未拆分出独立的品牌部门，有的品牌负责人身兼市场、 运营、PR 等多个职能，团队内部的岗位配置和分工也 不是十分明确。

3.  与外脑合作存在痛点：相比技术、工程和管理咨询 领域，当前可提供品牌服务的专业机构在数量和层次 上都是相对短缺的，企业的品牌需求往往更多由广告 公司、策划公司、创意设计公司等承接。在这些机构中， 外资公司容易被诟病为“不接地气”、不了解业务、响 应速度慢等，本土公司则容易被评价为战略高度不够、 更适合局部任务的执行等。

无论是中国国力的强盛、中国市场容量和居民消费能 力的提升，还是行业基础设施和市场运行机制的日渐 完善、中国企业在技术和产品实力上的快速发展，这些 背景决定了这个时代对于中国企业建设品牌而言，是 一个前所未有的最好的时代，有很多的机会等待这我 们去发现、去挖掘、去耕种。 我们列举一些已经彰明较著或展露苗头的机会，与诸 君共同探讨：

1.  国际化品牌建设的机会：中国国家形象的提升为中 国品牌走向世界提供了背书保障，国家的政策导向、国 际市场的需求、全球供应链和营销渠道的建立为中国 企业出海创造了顺畅的通道，因而近年我们看到越来 越多的中国品牌进入全球视野并取得了不俗的成绩， 如航空业进入全球市场、科技品牌出海等。

2.  品牌延伸到新业务品类的机会：存量竞争的格局倒 逼企业思考和发展出更精准的价值创新，以创新来变 革破局、以创新来满足消费升级拓宽的需求，如从传 统车企到新能源新四化、乌镇从旅游到会展、拈花湾 从自身品牌打造到品牌咨询输出，房地产从开发到提 供代建服务、共享空间等，都是非常有益的尝试。

3.  品牌深入到下沉市场和新兴人群的机会：一二线中 心城市历来是商家的必争之地，因此市场也接近饱和， 更大的增量来自于下沉市场和新兴消费群体（如小镇 青年、Z 时代、银发人群等），这些是国际品牌相对不 易把握的空间。已经有许多品牌开始布局这些新的市 场和人群，包括快消品、食品、珠宝奢侈品、互联网、 金融科技服务等 。

4.  新生品牌弯道超车的机会：深度洞察到消费趋势的 变化以及数字化营销和新媒体渠道的火热，可以让一 个品牌在诞生后的短短几年之内就获得快速的曝光 和巨大的用户体量，中国品牌在市场上的影响力和话 语权迅速上升，一定程度上已经可以与国际品牌直接 PK，这一趋势在消费领域更为常见， 如完美日记、花西子、 蔚来、元气森林等。

5.  中国文化兴盛带来的机会：中国文化正在强势崛起， 国人的文化自信空前高涨，国风国潮成为热点和时尚，如全国数亿人在社交媒体上集体发力创作中国元素和 中国文化的相关内容。我们预期未来代表中国精神或 中国文化的品牌很有可能迎来爆发的良机，并且不乏 成为奢侈品牌或全球品牌的机会，“中国的，即 是 世界的”正越来越成为可能 。

6.  更好地抓住新生代消费者：年轻人已经成长为消费 和传播的核心力量，生长于新经济时代和数字时代的 他们拥有强烈的民族自信，不再迷恋过去被追捧的“洋 品牌”。在这样的社会文化和消费心理下，曾经红极一 时的国际品牌在中国退出或失势的现象越来越多，品 牌格局在加速演变。在赢得中国消费者的青睐上，中国 品牌无疑更有先天优势。

7.  更好地利用资本的力量：在当代的商业环境中，资 本是商业世界里最大的推手，而且资本天然认同品牌 的巨大价值——品牌本身就是资产，可以被换算为资 本价值，所以品牌建设在资本市场是回报率最高的投资 （强势品牌的品牌价值高企不下）。因此，中国企业需 要用品牌来获取资本的认可，再善用资本的力量来强 大品牌，建立良性循坏。

8.  更好地利用后发优势：时代变迁和社会的发展不断 地衍生出新的可能性，人们的天性里总是在期待新的 事物，商业领域也概莫能外。无论如何努力，过往的强 势品牌都会面临衰弱和老化、从而可能不再适应人们 的需求，例如人们生活方式的改变、对健康的新观念、 对求新的渴望、文化和审美的变化等，这为中国品牌超 越和替代过往的强势品牌提供了无限可能。

“变者，化之渐；化者，变之成”，只要变化没有停止， 通过对时势的深刻洞察和清醒把握，我们就能发现导 向成功的机会。