医药数字营销思路介绍

围绕患者创新营销思路、完成营销闭环。

1.以患者为中心，数字营销提升服务可及性

服务不便和支付受限是阻碍患者用药依从性的主要原因。以患者为中心的数字营销核心在于帮助患者完成疗程性治疗，从而提升治疗效果。以慢病患者为例，我国患者用药依从性差是长久以来的临床痛点，医保承担的巨额开支也因此并未能换来慢病患者管理效果的明显提升。究其原因主要为获取医疗服务的通道不便和长期用药的沉重经济负担。

以患者为中心的数字营销通过提升服务和支付的可及性助力患者提高用药依从性，完成疗程性治疗，从而帮助医药企业提升销售量。

互联网医院提升健康管理服务可及性。互联网医院的大范围普及实现了“医生”可及，为患者在药物调整和定期延续用药处方上提供了极大的便利。在以患者为中心的数字营销中，互联网医院发挥着更多的作用，据《2022 年数字化心理健康服务行业研究报告》，互联网医院的线上看诊在诊前、诊中和诊后分别提供专业、个性化的数字化服务：诊前医生助理或人工智能助手以提问、问卷形式帮助患者整理目前情况、梳理需要获得的帮助，以医生习惯的方式书写病历，提升线上看诊效率；诊中整合既往线上病历让医生一目了然患者既往情况，助力精准看诊；诊后根据医生处方和患者情况定期提醒复诊，帮助医生长期管理、提升患者依从性。因此，除了便利之外，基于互联网医院的在线问诊还因诊前的病历整理、诊中的病历整合和诊后的定期复诊提醒，提升了患者看诊的延续性，并为患者建立长期病程的电子病历，在质量上相较传统诊疗也有明显提升。

围绕患者的数字营销服务，为了更好落实提升患者健康的任务，互联网医院除了医生外，通常还为患者配置了营养师、健康管理师和医生助理等，为患者带来涵盖线上诊疗、生活方式干预、心理支持等在内的综合健康管理服务。因此，该服务远不止连接医生和患者，而是连接专业健康管理团队与患者，并在数字化的工具辅助下，专业健康管理服务也在追求更加个性化、精准的过程中。可见，基于互联网医院，数字营销极大提升了患者对健康管理服务的可及性，降低患者健康管理、持续复诊的门槛，从而助力提升患者管理延续性、更好完成疗程性治疗。

医药电商基于强大供应链能力，提升医药产品可及性。除了服务以外，相应的医药产品对于患者完成疗程性诊疗也至关重要。远程完成诊疗及健康管理咨询服务后，如果依然需要频繁往返于药店和医院拿取药物和相关器械或耗材等，无形又为患者的依从性筑起了一定程度的“门槛”，尤其是对于药物调整阶段的患者。因此，以患者为中心的数字营销也将医药产品的便捷获得作为重要服务内容，完成服务闭环。

以糖尿病为例，线上药房不仅拥有齐全的糖尿病用药种类，配套的血糖仪、血糖试纸、动态血糖监测仪或尿酮试纸等糖尿病管理所需器械、耗材也品类齐全，一站式满足患者的全部医药产品需求，并且根据用药处方和指南建议监测周期，定期提醒患者复购，在管理方案固定的周期，如血糖试纸等部分医药产品还可直接预定周期配送，减少反复下单。此外，O2O 的医药电商服务也通过“药品外卖”形式提升患者便捷性，整合线下药店资源，患者通过平台下单即可。这考验着企业的供应链能力，强大的供应链能力不但是提升患者便捷性的基石，更是保障医药营销最终销售结果落实的关键环节。如京东健康基于其全国范围内 22 个药品仓库和 500 余个非药仓库，及覆盖300 余个城市的药品“自营冷链”能力，实现最快 30 分钟药品送到家。这也是企业达成慢病患者DOT 环比延长37%优异营销结果的重要基础。

因此，互联网医院的健康管理服务配合医药电商的产品配送，患者足不出户就能得到医生及健康管理团队基于既往病史的诊疗和连续性的健康管理，并定时获得相应的医药产品，全方位提升服务的可及性。

2.提升支付可及性，助力患者完成疗程性治疗

提升支付可及性是围绕患者的数字营销的另一个重要环节。随着企业与保险、资本市场的不断融合与创新尝试，现已有不少可行支付方案切实帮助患者缓解和减轻现阶段医疗负担及远期的总医疗负担。

打通医保线上结算，加深商保多元化融合。线上诊疗服务及药品配送到家虽极大提升了便捷程度，但大多并未与医保账户打通，这意味着患者无法使用医保余额而需从储蓄资金中支付，这是部分人，尤其是老年人放弃享受服务便捷的原因之一。随着互联网医疗的逐步成熟，加之疫情的催化，越来越多的互联网医院复诊及购药完成了与医保的打通。其中实体公立医院主导的互联网医院进程更快，目前我国多省市地区，如北京、浙江和广州等地与医保支付打通的互联网医院数量快速增多。

与此同时，布局药事服务的数字营销企业也正在逐个城市、逐个健康消费通道，尝试和医保的打通。随着医保支付线上与线下的区别逐步缩小，线上服务的真正价值也将完全展现，越来越多的患者加入线上诊疗的队伍，也将反哺数字营销企业更多患者相关数据，助力更加精准、个性化的数字营销。

对于医保覆盖范围以外的医药产品及服务，数字营销企业也通过加深与商保的协同，减轻患者负担。除了传统针对治疗费用的赔付外，不少商保还附加相关疾病所对应的大病保险。例如乙肝类药品，患者购买时，服务为用药患者配以肝癌保险，增加患者获得感的同时，更是切实为患者减轻潜在的风险可能带来的经济压力。

与资本不断融合，提升支付可及性。在保险以外，与资本的融合创新尝试也在围绕患者的数字营销中不断发生着。如分期付款、“满减”等常见的消费形式也逐步出现在医药付费领域；此外，与各类基金的深度合作，为符合条件的患者提供医药费用支持也频繁发生。

总的来说，以患者为中心的医药数字营销，通过互联网医院、线上药房和O2O医药电商等的协同，让患者足不出户即可获得复诊、健康管理等服务，获得相关的药品、器械等产品，极大提升服务可及性；同时，通过与医保、商保、金融机构和基金不断创新探索新的合作形式，多维度缓解和减轻患者现阶段和长期治疗的经济负担，提升支付可及性，最终助力患者完成疗程性治疗，从而交付医药数字营销的销售结果。

3.医患联动，完成数字营销闭环

如果将医药产品获批上市作为数字营销起点，达成销售作为终点的话，围绕医生和围绕患者的两大主流数字营销服务需有机协同才能真正完成营销闭环。

数字营销逐步布局医患双方。早期的医药数字营销大多围绕医生展开，通过学术推广为医生带来更多的疾病解决方案、提高诊疗水平。随着精准诊疗的展开，医生越来越看重药品上市后真实世界研究的数据，因此围绕医生的数字营销也逐步将患者管理纳入服务范围，主要为帮助医生管理私域患者的服务。一方面，医生可以观察药物真实世界的表现，不断增加医生对药物的信任从而助力更好完成从“尝试使用”到“提倡使用”的过程，做深院内市场。

另一方面，随着信息获取渠道不断多元加上患者对健康意识的提升，在制定治疗方案环节，患者希望掌握更多信息和方案有效性证据；此外，在有医生长期跟踪的治疗方案执行中，遇到的问题能被更及时、有效地解决，加上医生不断输出的专业知识教育，针对性提升患者的健康管理理念，依从性也将明显提升。

最后，更加紧密的医患管理关系也助力药物上市后真实世界研究的顺利开展，一方面，基于患者的健康数据加速患者筛选和邀请入组效率、提高研究数据收集的完整性和准确性，另一方面，得益于长期良性的管理服务，患者在研究中的脱失率也将大大降低。

与此同时，入局便以 C 端流量为优势的数字营销企业，也开始加大对医生的覆盖。一方面，医生的加入让线上购药体验更加通畅且安全，另一方面，医生的加入提升了服务的专业性，短期提升患者付费意愿。长期管理中，医生主导的多专家（如营养师、健康管理师、康复治疗师等）健康管理提升患者治疗效果从而提升患者依从性和对平台的忠诚度。

医患联动，创新营销方式。值得一提的是，这样的联动给创新营销方式的产生提供了可能。传统固有的处方药营销思维是先从院内推广、得到医生认可，做深院内后逐步扩展院外市场，逐步提升 C 端的认可度。医患联动的数字营销也带来了新模式的成功尝试，例如京东健康与百济神州在肿瘤药产品的合作，避免了传统营销方式线下“层层通关”的漫长上市销售环节，在产品获批上市仅三天后就帮助其实现线上首发；同样选择在京东健康线上首发的还有华领医药的糖尿病新药华堂宁，首发当日便销售破百万。随着大众线上消费习惯的养成，加上线上健康消费在供应链、专业性、安全性、支付方式等方面的逐渐完善和成熟，相信未来会有更多的处方药打破传统营销方式，以更高效、低成本的形式快速推向市场。另外，随着大众健康消费意识提升、对专业知识辨别能力提升，医药营销在传统对医生的营销中，加上对患者端的同步营销，必将大幅度提升推广速度，为处方药，尤其是创新药缩短商业化进程，极大程度帮助企业降本增效。

数字营销闭环，内外同时优化营销策略及产出。对营销策略本身而言，医患联动的数字营销给医生精准学术推广外，还为医生精准寻找和管理患者。服务链条延长的同时，也意味着企业能够打标签的医生行为、患者行为更多，因此能够关联分析锻炼算法的高质量数据量更大，这无疑会加速营销策略自身的优化，加速提升其智能化程度及精准度。

对数字营销服务企业而言，更多的服务手段也赋予企业更大的弹性和个性化区间为更多品类的医药产品提供服务。例如，嫁接了“患者”的围绕医生的数字营销，服务即可涵盖处方药、非处方药、保健品及各类器械和耗材。更全的营销产品线，也让围绕患者的服务中，可以提供更全面的药、械组合产品，产出更优数字营销效果。

最后，对于享受数字营销服务的医药企业而言，从营销闭环的两端同步发力，加速了营销效率、增强了过程和结果的可控性，进一步为企业降本增效。

总的来说，以患者为中心的数字营销通过提升服务、支付可及性，抢占患者健康消费通道并延长患者 DOT、完成疗程性治疗。互联网医院、医药电商在提升服务可及性中扮演重要角色，各金融机构、基金也为支付可及性做出优异贡献。目前，行业逐步出现医患联动数字营销，助力营销策略优化迭代、扩展数字营销企业服务范围、加大医药企业降本增效力度。