医药数字营销行业发展策略是什么？

围绕医生加速数据基础建设，从数字化迈向智能化。

1.精准传达学术内容，数字营销助力医生提升诊疗水平

数字化提高医药营销精准度、个性化。医药营销的本质是为医生提供学术服务、将学术内容传达给医生，从而帮助医生提高诊疗水平。围绕医生的数字营销的核心要素是精准的服务、个性化的内容。

学术内容可分为医学内容和产品内容，传统医药营销中的学术内容侧重产品内容，医学内容较为薄弱，内容多围绕自身的产品制作，以展现产品优势为主，且学术内容确定后大概率会固定使用或稍做修改后使用于多医生、多服务场景。在数字营销中，有了技术的助力，医学内容和产品内容可以更有机结合产生可读性更强的学术内容，且可针对医生不同学习习惯、基于不同的服务场景产出个性化的学术内容，从而让内容不仅“传达到”医生，更是“传达进”医生。

值得一提的是，围绕医生的数字营销有两大共同难点，一是我国执业医生数量增长缓慢 ，二是随着精准医疗的概念逐步展开，医生对学术要求也越来越高。基于前者，数字营销必须将较为固定的院内医生服务“做深”，深度挖掘价值提升营销结果，而其核心途径也是解决第二个难点的关键，即提升学术内容的个性化。此“个性化”是“多样”和“专业化”的强强联手，这对数字营销团队的要求较高，能在内容方面让医学内容、产品内容有机平衡，产出多样又专业的个性化学术内容，将极大提高数字营销的成功率，这对保持医生活跃度和提高医生认可度至关重要。

以凭借强大学术研究能力入局的梅斯健康为例，企业根据产品周期、推广阶段、竞争地位、目标医生及处方模式等定制学术内容。个性化内容打造的能力也让梅斯健康屡屡交出优异的营销结果，如在与罗氏的合作中，助力企业在 3 个月内将速福达的销售额提升至 1 亿元。

在学术服务方面，传统以线下为主，主要依靠医药代表拜访或邀请参与线下会议传达相关学术内容，拜访及会议时间的安排往往根据企业对现有人力和资源的分配而定。由于重人力投入及高时间成本的属性，为了提高资源投放效率，其覆盖的范围多集中于中心城区的大型医院，对基层医疗机构覆盖能力有限。在数字营销中，由于加入了线上的手段做有力辅助，减轻了对人力和线下的依赖，学术服务不再受企业人力和资源限制，可按照产品不同的推广周期、围绕医生的学习习惯制定精准的服务计划，并可通过互联网为主、人力为辅的方式进行服务，成倍提高了资源投放效率，让学术服务更精准的同时，也扩大了服务覆盖范围，让基层医生也被低成本、广覆盖。

在行业调研中，数字营销企业也反复提到，数字营销不是单纯的线上营销服务，而是线上、线下，院内、院外，多渠道的服务闭环，数字化让渠道多样化、服务精准化、内容个性化。这也让营销结果从传统的广撒网后，层层漏斗获得销售结果变为在初期即可根据数据预判营销结果，助力企业将有限的营销资源最优化投放。

四个数字化关键环节达成营销服务闭环。用精准服务和个性化学术内容助力医生提高诊疗水平需要改变医生对疾病、产品及诊疗方案的认知，让医生对产品从不了解、了解、尝试使用、经常使用到提倡使用。这需要完成四个关键环节来达成此数字营销服务的闭环，即触达、运营、干预和改变。各阶段达成各自所需要完成的营销指标，最后环环相扣，产出理想的数字营销结果。

在触达环节，数字营销企业有各自的平台和入口邀请医生进入营销流量池，如互联网医院的医生端 app、如学术网站平台、公众号和小程序等，医生注册数是大家达成共识的触达环节指标。接下来是对医生的运营，保障医生进入平台后的活跃度，让触达环节获得的静态流量变为真正能够进行干预的有效流量，如内容上定期推送的与医生相关领域的前沿学术信息、病例分享、细分领域大咖分享等，又如定期的学术研讨、MDT、科研技能培训、学术调研等，以及便捷和长期的患者管理等。

在触达和运营环节，各数字化企业以自身优势切入，形成多种不同的方式及各自的特色，我们在调研中发现，更前沿的学术内容、更实用的诊疗相关活动、更贴近患者管理的服务更能吸引医生的参与，达成良好触达和运营的指标。例如，基于来自行业的高度学术专业认可，梅斯医学平均月活跃度高达 270 万。此外，企业还基于其同样高活跃度的专病医生私域群，为罕见病患者寻找提供了突破性可能，曾在一年的运营中，帮助北海康城找到 89 位疑似黏多糖贮积症Ⅱ型患者。

基于前两个环节的成熟积累，数字营销企业获得了医药企业的信赖，达成合作，于是便有了干预和改变环节。干预环节的营销策略制定和实施是对数字营销企业技术、学术能力、数据能力等多方面的综合考验，营销策略的数字化、智能化程度直接决定着改变环节的营销结果。我们会在下一小节从营销策略的三个维度做详细的剖析。

总体而言，数字营销不单是将传统线下的触达、运营、干预和改变改以线上的方式进行，而是数字化整合多渠道营销模式，用精准服务、个性化内容提升营销结果。在此过程中，对医生的行为数据进行有效收集和治理至关重要，在此数据基础上运用相应算法，真正让数据驱动，提高营销策略的智能化和可预测性，让营销的每一笔投入都可以算出相应产出，从而将降本增效做到极致。

2.智能化营销策略助力结果预测、提高营销成功率

营销策略主要解决营销对象、营销内容和营销行为三个问题。在数字化的进程中，三个问题会逐步从“依靠经验”走向“数据驱动”，该智能化的过程提高营销成功率，提高营销结果可预测性。

“营销对象”完成智能化。要筛选目标营销医生，需要医生所处科室、擅长和关注的领域等基本信息。目前，我国执业医生数量约 440 万人，年增长率在5%左右，数量相对固定增速也较稳定；此外，每个医生的科室及擅长和专注的领域通常都有公开的信息予以展示且变化的概率小。因此，在解决“营销对象”的问题时，企业拥有相对充足的数据基础，运用相应算法便可用数字化手段解决，基本完成智能化。

充足有效的标签数助力智能化生成个性“营销内容”。如上所述，数字营销中，根据不同医生学习习惯、不同的产品推广周期、不同的推广渠道，甚至不同的推广时间，各场景应用的学术内容以不同的重点、信息量及形式呈现。例如，大型三甲医院的医生更期待获得前沿的研究成果及学术信息，而基层的医生更乐于看到诊疗实例、手术示教等的分享。

不过，以“大型三甲医院”和“基层医院”来区分医生群体、以“前沿学术信息”和“诊疗实例”划分学术内容种类仅仅属于最早期的、依据经验的分类。随着对每个医生学习习惯数据的收集和标签的应用，更精准的营销则是把区分维度落到每个医生的偏好，寻求最小颗粒度的有效标签；与此同时，学术内容种类也随之丰富，例如对研究方法的学习、MDT、科研培训等。最后，通过标签指引智能化形成各医生的个性化学术内容。这是数字营销的重点优势之一，其中的关键因素是充足、有效的标签。

充足、有效的标签要求其数量、完整性和利用率同时达到一定要求。其中，数量最好理解，它考验团队对医生的了解程度、考验对各类型学术内容产生效果的熟悉程度。但数量并非越多越好，还需要与完整性、利用率达到平衡。完整性是指所有医生针对该标签的信息能否完整收集。如医生的年龄，可以直接从注册的身份证信息抓取，这是具有高完整性的标签，而医生的身高即使在追加更多投入基础上，也难保证其完整性。最后是利用率，即该标签在营销策略制定时被需要的概率，反映其对营销策略智能化的帮助潜力；如医生的身高，即使完整搜集，可能在制定营销策略时也较难派上用场，属于利用率较低的标签。

随着数字营销的推进，有效标签在不断尝试、验证中逐步充足，届时自动生成的学术内容也将更加个性化，同时也极大程度提高营销策略的成功率。

智能化进程让每种“营销行为”的结果可预测。营销行为包含渠道、频率和时间三个维度。与营销对象、营销内容相同，营销行为在数字化浪潮中也逐步多元和个性化。如营销渠道在传统的面对面、纸质信息、邮件、短信、电话基础上，新增了微信群、专病社群、短视频、直播等，而每个医生喜好的渠道不同，对每个渠道查阅频率、查阅时间习惯不同，为了满足每个医生个性化的习惯偏好，医生的标签也被应用在各类营销行为的组合中。不仅如此，各种营销行为在实施中不断建立可靠的维度预测其对应的营销结果，并通过反复验证，修正其比例、提高其成功率，最终完成营销行为制定的智能化，让“营销行为”结果可预测。

例如清赟科技，应用 AIGC 技术，结合平台大量临床医生线上沟通数据，自动给医生打标签，形成医生 360 画像，并自动为线上、线下代表分发拜访任务和线索，达到“千人千面”的个性化触达，实现营销效率最大化及对结果的预判，展现了数字营销真正的优势和价值。

提高结果可预测性，结果交付是行业持续发展的基石。数字营销的合作形式可大致分为“行为交付”与“结果交付”，目前以前者居多。

以“行为交付”的合作方式，多以触达的人数付费，这样的交付方式目前居多，其中一个重要原因是其可预测程度高，在合作之初便可清晰知道交付结果，且交付结果可量化程度高，可直接由数字营销企业准确统计。但是，“结果交付”是数字营销最终的目的，现阶段其还未成为主要合作形式，营销结果的可预测性较低是主要限制因素之一，其二是可量化程度低，来自医药企业端统计的销量难以准确归因哪些来自数字营销。

随着营销策略制定的智能化，营销成功率增加的同时，可预测性也大幅提高从而产生更多清晰的“结果交付”，届时合作形式也将因为两种交付形式更优化的组合而变得更具吸引力，为数字营销的长期发展奠定坚实基础。

随着人工智能的出现，营销策略逐步从数字化变得智能。目前，营销策略三要素中的“营销对象”已经基本完成智能化，“营销内容”亟待更多有效标签驱动其智能化，而“营销行为”需要更多执行中的反复验证完成其智能化。智能化营销策略提高成功率、让结果可预测，让医药企业与数字营销企业的合作更有信心，并获得更高性价比的回报。

3.加强数据基础建设，智能化减少人工依赖

数字营销用多形式助力医药企业完成数字化转型。众多助力数字营销的企业们提供多种与医药企业的合作形式，满足不同阶段的需求。

在产品领域，数字营销企业可以为医药企业提供标准或定制化的营销工具，帮助企业完成数字化转型，也可将相关数据沉淀于自己的专属云中。此外，市场调研报告与学术内容产出也是目前行业呼声较高的产品，前者帮助企业制定更科学的营销策略，后者提升学术内容可读性提高营销成功率。而服务是目前赛道更火热及更受欢迎的合作形式，数字营销企业制定并执行相关营销策略，并以上述行为和结果两种方式交付。

更好的销售产出与更低的投入成本构成完整的数字营销。营销策略的结果通过智能化过程提高了成功率和可预测性，这完成了数字营销任务的一半，另一半是“更低的成本”，达成两个目标才能真正完成为企业降本增效的目的。数字营销帮助降低成本的主要途径，一是增加医生覆盖的范围；二是用科技替代人力完成大量的、重复的工作内容。

对于第一个途径，数字营销中对广大基层医生的覆盖就是显著的“降本”体现。中心城区医院的医生更密集且患者量大，因此医药代表拜访为主的营销模式多集中于此。广大基层医院由于距离远、医生密度低且总体患者数少，常常受限于医药代表有限的精力和时间未能被覆盖。实际上，基层医院医生普遍因为诊疗水平有限更渴望能够得到学术内容的推广和传达；加之政策引导医疗资源下沉、患者属地化，学术制高点与销售制高点出现分离的趋势：销售制高点从原本与学术制高点重叠于大型三甲医院逐步分离，下沉至基层。因此，对基层医生的广覆盖对医药企业提升销售增量显得尤为重要，也顺势成为数字营销重点关注的领域之一。

在用科技替代人力的途径中，虚拟代表是目前最为火热且各家数字营销企业纷纷布局的领域。利用人工智能让科技完成医药营销中大量重复性工作，例如常规的拜访、学术会议邀请、常规的学术内容传达等。虚拟代表显著的低成本、广覆盖属性，能够极大减少人力的依赖，有了虚拟代表协同，医药代表在相同时间和精力中可以覆盖更多的医生群体，且可更合理将精力分配至高价值产出的环节。此外，随着互联网的冲击、疫情的催化，越来越多的医生养成了线上学习的习惯，尤其年轻医生甚至更偏好于在数字化平台的交流。基于医药代表、医药企业、医生多方的需求和认可，虚拟代表也得以快速发展，并已有显著的效果呈现。

例如清赟科技，作为行业最早布局虚拟代表的企业之一，现已有成熟的营销数据呈现其价值。据企业数据显示，由于虚拟代表广覆盖的特质，在人力成本仅为传统线下代表20%的情况下，虚拟代表也能在成熟产品的销量维护和增长获得优异的营销结果。

加强数据基础建设，助力降本增效达到极致。减少人力依赖、增加覆盖广度的降本增效是建立在强大的数据基础之上的，涉及数据量及数据安全。据调研，目前数据量是数字营销行业智能化进程的主要限速因素，一方面，存量数据散落在各个平台，互通性低，且各类数据格式各异，治理难度大，利用率低。另一方面，要达到最终的智能化，还需要更多的医生行为数据沉淀用于更高级的分析。此外，还有数据安全问题，合规是数字营销的红线，大量的数据信息应如何保证安全，在每一个营销活动中运用哪些数据、用到什么程度、用到哪些地方，都需要严格遵守相关规定，排除一切有碍长远发展的数据安全隐患。

尤其是在 AI 技术快速发展的情况下，更是急需基础数据进行算法训练，以期在学术内容生产、虚拟代表沟通话术、营销行为制定、医生行为动因分析等多方面快速突破，从而倍速推进数字化进程，将降本增效做到极致。未来，数据的获取和应用能力是保障企业在数字营销赛道脱颖而出的关键。

总的来说，围绕医生的数字营销是医药数字营销的重要部分。目前围绕医生的数字营销已经基本完成了数字化，用线上线下结合的多渠道营销模式帮助医生提高诊疗水平、帮助医药企业提高知名度及销量；未来围绕医药的数字营销将加速数据基础建设的步伐，提高人工智能程度，助力智能化制定营销策略、减少人力依赖、提高营销结果的可预测性，为医药企业提供更具性价比的合作形式、更具吸引力的合作结果。